文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
年初特斯拉的降價風(fēng)波讓不少車企都選擇跟牌，汽車市場的價格廝殺，在上半年表現(xiàn)的格外激烈。
但“價格內(nèi)卷”之下，消費者對產(chǎn)品體驗感與科技感的追求卻日益嚴苛，這也使得自主、合資和外資品牌爭相推出新產(chǎn)品、新技術(shù)提高競爭門檻，試圖走出“價格內(nèi)卷”的漩渦。
隨著汽車能源變革的進一步提速，“技術(shù)內(nèi)卷”替代“價格內(nèi)卷”是長遠發(fā)展的必然。但當(dāng)技術(shù)變革進入深水區(qū)，也預(yù)示著汽車市場進入了淘汰賽的下半場。
這一階段，新能源車企與新能源變革及時且徹底的傳統(tǒng)車企會從中受益頗多，而一些轉(zhuǎn)型較慢、本身承受壓力較大的傳統(tǒng)車企，必然會難以招架市場壓力，面臨淘汰危機。
既然是技術(shù)淘汰賽，“優(yōu)勝劣汰、適者生存”是不變的定律。只是，在格局未定之前市場永遠充滿變數(shù)，那些承壓的車企想要在關(guān)鍵賽點穩(wěn)住不掉隊，或許可以學(xué)習(xí)長城汽車的做法。
“起跳”之年，“緩沖”就位
盡管新能源汽車在近兩年才真正對傳統(tǒng)車企造成直接的發(fā)展壓力，但長城汽車的轉(zhuǎn)型從2020年就已經(jīng)開始布局。
視野前瞻之外，長城汽車的轉(zhuǎn)型還應(yīng)對著從新能源轉(zhuǎn)型到智能化轉(zhuǎn)型的清晰路徑。
2022年是長城在全產(chǎn)業(yè)鏈變革較為深刻的一年。在2022年營收利潤雙增長的亮眼財報里，長城汽車只是將一年的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)描述為“深蹲”，而將更大的期望放在了以“起跳”為主題的2023年。
在跳遠中，看似能疾速完成的“起跳”，其實要分為“著地一緩沖一蹬伸”三個互相銜接的階段動作。從2023年的期中財報，可以看出，長城汽車的“起跳”之年，上半年已經(jīng)完成了“起跳”的“緩沖”動作。
這從2023年期中財報的3項關(guān)鍵指標(biāo)可以得見。
其一是全局層面的營收指標(biāo)，這是經(jīng)營成果的直接體現(xiàn)，也是利潤的主要保障。對于長城汽車來說，營收所體現(xiàn)的經(jīng)營成果，本質(zhì)上就是轉(zhuǎn)型的階段性成果。
在這一點上，長城汽車在2023年上半年，以同比增長12.6%達699.71億的營收，證明了轉(zhuǎn)型的階段性成功。并且，這已是長城汽車連續(xù)三年實現(xiàn)增長，意味著長城汽車正沿著清晰的轉(zhuǎn)型軌跡穩(wěn)步前行。
其二是產(chǎn)品銷量指標(biāo)，這指向的是轉(zhuǎn)型階段的長城汽車，其研發(fā)的新品是否符合消費市場的趨勢。
2023年上半年，長城汽車新能源新品持續(xù)推出，銷量不斷增長，引發(fā)市場、消費者的強烈關(guān)注。其中，二季度的新能源汽車銷量達6.5萬臺，較一季度環(huán)比增長超130%，較2022年二季度同比增長超131%，新能源轉(zhuǎn)型成效卓著。
其三是渠道上的差異化優(yōu)勢。這決定的是長城汽車是否有第二增長曲線，為業(yè)務(wù)的未來發(fā)展注入動能、鉚足后勁。
站在世界汽車市場來看，在能源轉(zhuǎn)型與智能化趨勢下，中國汽車品牌已經(jīng)從曾經(jīng)的追隨者角色，演變?yōu)橐I(lǐng)者。而具體到中國車企，盡管國內(nèi)“內(nèi)卷”不斷，但海外市場卻是一片任意馳騁的藍海。走出去并穩(wěn)住腳跟的企業(yè)，必然能拉開巨大的差異化發(fā)展優(yōu)勢。
長城汽車正是最早構(gòu)建起海外業(yè)務(wù)第二增長曲線的車企，并且，憑借“生態(tài)出海”的戰(zhàn)略，收獲已經(jīng)一年更比一年豐厚。
2023年上半年，全速發(fā)力海外市場的長城汽車，不僅智能新能源產(chǎn)品登陸全球市場，更是拿到了整體銷量12.33萬臺，同比增長80.2%，創(chuàng)下出口歷史新高的好成績。尤其是二季度，長城汽車海外表現(xiàn)強勢，出口銷量達7.2萬臺，較第一季度環(huán)比增長超38%；較2022年二季度同比增長超114%。
在此之外，長城汽車還在進一步鋪開海外渠道。上半年，長城汽車在中東的首家配件中心在阿聯(lián)酋啟動運營，形成1+N配件保障體系；長城汽車巴西工廠首款混動彈性燃料皮卡項目啟動；與烏茲別克斯坦汽車集團ADM汽車工廠就烏茲別克斯坦市場開發(fā)合作簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，長城汽車旗下產(chǎn)品將實現(xiàn)本地化生產(chǎn)；海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪設(shè)，與越南成安集團、新加披Cycle & Carriage集團、英之杰集團等經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系......
從這些層面的成績來看，長城汽車實際上可以宣稱完成了轉(zhuǎn)型階段的“起跳”，但之所以仍定義為“緩沖”階段，是因為總裁穆峰坦誠表示過，“長城汽車沒有作為新能源轉(zhuǎn)型的頭部存在”，盡管長城汽車已經(jīng)把各品牌的新能源產(chǎn)品線補齊了。
但這也意味著，長城汽車的下半年會以更精彩的看點完成“蹬伸”，為未來的大規(guī)模爆發(fā)積蓄力量。
以“孤峰優(yōu)勢”迎來電動化、智能化大年
雖然汽車市場的淘汰賽已經(jīng)進入了技術(shù)主導(dǎo)階段，但并不是所有承壓的車企，都如長城汽車一樣，有“寧承眼前之壓也力求長遠發(fā)展”的定力。仍有不少轉(zhuǎn)型中的車企囿于降價漩渦，一時難以走出困境，北汽、眾泰、賽力斯等，都在苦苦掙扎。
當(dāng)然，任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型都不是一蹴而就的事。長城汽車從轉(zhuǎn)型之初，就認定了這是一場持久戰(zhàn)。至今，已經(jīng)看到了明朗的轉(zhuǎn)型前景，穆峰也只是認為長城汽車“用了3 年的時間完成了電動化的轉(zhuǎn)型”，但“還需要2到3年的時間去完成智能化的轉(zhuǎn)型”。
格局未定，變數(shù)長期存在。但對于長城汽車來說，轉(zhuǎn)型之初就避開更多車企選擇的“卷價格”方式，而是從全產(chǎn)業(yè)鏈著手進行深度變革，構(gòu)建“森林生態(tài)體系”形成完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，就注定了必能完成艱難的“大象轉(zhuǎn)身”。
即便長城汽車“還需要2到3年的時間去完成智能化的轉(zhuǎn)型”，但年年利好的成績不僅證明了長城汽車的成效明朗，還展示了長城汽車已經(jīng)構(gòu)建了獨特的“孤峰優(yōu)勢”。
“木桶原理”闡述了企業(yè)最好是讓“最短的木板”變長，但對于企業(yè)創(chuàng)新而言，找出“最長的木板”并且最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，使之成為“孤峰”優(yōu)勢，才是真正適應(yīng)市場競爭的經(jīng)營之道。
畢竟，“孤峰優(yōu)勢”就是一家企業(yè)、一個品牌乃至一個產(chǎn)品獨有的特色，比如微信的用戶量、華為的技術(shù)、海底撈的服務(wù)等，都是能提高產(chǎn)品市場占有率，并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益的企業(yè)資產(chǎn)。因此，如果一個企業(yè)沒有“孤峰優(yōu)勢”，在市場上就難言有核心競爭力。
在未來進階的轉(zhuǎn)型之路上，長城汽車已有三大“孤峰優(yōu)勢”。
首先，具備“造血”能力的“森林生態(tài)體系”，支撐起長城汽車新能源+智能化的轉(zhuǎn)型持久戰(zhàn)。
穆峰早已認識到，新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口，“放血式”的價格戰(zhàn)絕對不是長久之計，只有堅持長期主義，讓體系具備“造血”能力，企業(yè)才能走得更遠。
為此，長城以“森林生態(tài)體系”構(gòu)建起完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，通過哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡以及純電品牌沙龍六大品牌矩陣，搭建起強大的長城家族，爆發(fā)出一輪又一輪的“新品銷量強勢增長、產(chǎn)品布局跑出加速度”轉(zhuǎn)型落地成果。
自4月以來，長城汽車銷量連續(xù)4個月同比增長，連續(xù)3個月月銷10萬輛以上，成為中國汽車市場少數(shù)能夠保持正增長的汽車品牌。7月份，長城汽車整體銷量更是達到10.91萬輛，其中新能源銷量2.89萬輛，同比增長163%，銷量占比達到26.51%。
以新生態(tài)驅(qū)動新增長，長城汽車必能安穩(wěn)抵達新未來。
其次，技術(shù)成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵動力的當(dāng)下，作為研發(fā)投入力度最大的中國車企之一，長城汽車早已有優(yōu)勢突出的技術(shù)儲備。
長城汽車的“森林生態(tài)體系”能夠自我“造血”，背后必然是核心技術(shù)的加持。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車專利公開量達6042件，同比增長62.86%，蟬聯(lián)中國民營車企第一；專利授權(quán)量達4652件，同比增長42.87%，位居在華車企第一；在新能源汽車領(lǐng)域，專利公開量和授權(quán)量分別為1966份、1650份，分別同比增長51.11%和80.53%，均蟬聯(lián)在華車企第一。
這也是為什么，長城汽車的轉(zhuǎn)型能夠走混動、純電、氫能三軌并行、多條技術(shù)路線并舉的發(fā)展策略，同時還在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
長城汽車還在持續(xù)以增長的研發(fā)投入來夯實技術(shù)層面的“孤峰優(yōu)勢”。期中財報顯示，長城汽車在報告期內(nèi)的研發(fā)費用為35.09億元，同比增長10.48%。
最后，想深耕海外市場就要融入海外市場，長城汽車以“ONE GWM”綱領(lǐng)與“生態(tài)出海”模式，在全球舞臺上占住一席之地。
對比廝殺激烈的國內(nèi)市場，海外市場誠然是一片藍海，但要在海外市場耕耘出更多更好的果實，在出海之前，想清楚用什么方法出海更為重要。
長城汽車的思維是，產(chǎn)品賣出去，不如品牌滲透進去。為此，長城汽車既有“ONE GWM”全球品牌行動綱領(lǐng)，又有“生態(tài)出海”戰(zhàn)略，如本土品牌一般深度耕耘海外市場。
“ONE GWM”全球品牌行動綱領(lǐng)，可以全面整合長城汽車的海外品牌優(yōu)勢資源，確保長城汽車品牌全球傳播更加廣泛，全球形象也更加統(tǒng)一。而“生態(tài)出海”戰(zhàn)略則能從研發(fā)、制造、經(jīng)銷等層面，全方位滲透海外市場。正因如此，長城汽車的海外銷量能夠年年增長，新能源產(chǎn)品登陸全球。
隨著長城汽車“生態(tài)出海”戰(zhàn)略的進一步落地，未來必能恣意馳騁全球。
站在當(dāng)前節(jié)點看，長城汽車的轉(zhuǎn)型階段性成果已顯現(xiàn)。但隨著整個汽車市場進入以技術(shù)為主導(dǎo)的淘汰賽下半場，長城汽車必然還要更加篤定轉(zhuǎn)型路徑，在新能源與智能化上拼技術(shù)、拼品質(zhì)、拼性能，將生態(tài)優(yōu)勢、技術(shù)實力與渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，最終實現(xiàn)迎來穆峰所說的“明年是長城汽車電動化、智能化的大年”。
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