經(jīng)過30多年發(fā)展，長城汽車已躋身中國汽車企業(yè)頭部陣營，并憑借著哈弗、長城皮卡、長城坦克等品牌成為名副其實的中國汽車產(chǎn)品爆款制造機。
10月21日，長城汽車股份有限公司發(fā)布了2022年第三季度財報。從財報數(shù)據(jù)來看，長城汽車目前的成績可謂是喜憂參半。
客觀地說，在中國汽車市場進入存量時代后，中國汽車市場進入依靠新能源和智能化換道超車的階段，這種無法掌控的市場變局給所有汽車企業(yè)都帶來了巨大的經(jīng)營壓力，長城汽車也并不例外。
但幸運的是，憑借著長城汽車多年打造出來的穩(wěn)健基本盤，與尚在初創(chuàng)期的新勢力車企相比，長城汽車的重構(gòu)突破之路也許很痛苦，但勢必會更有底氣和希望。透過長城汽車2022年Q3財報，筆者發(fā)現(xiàn)長城汽車以下這4個話題值得深入研究，這或許是能在未來覺得長城汽車轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵話題。
話題一：追求利潤并無過錯 特殊環(huán)境下長城基本盤需要穩(wěn)中求勝
據(jù)長城汽車財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入373.46億元，同比增長29.36%，凈利潤25.57億元，同比增長80.55%。今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入994.80億元，同比增長9.56%，凈利潤81.49億元，同比增長64.80%，經(jīng)營業(yè)績增長顯著。
長城汽車在營收方面取得這樣的成績，離不開坦克品牌的熱銷。數(shù)據(jù)顯示，9月坦克品牌銷量1.26萬輛，同比增長57.24%;前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%;不管是單月銷量還是年度銷量，坦克品牌的表現(xiàn)都明顯優(yōu)于其它品牌。
在利潤貢獻方面，這離不開長城汽車整體的品牌向上計劃。1-9月，平均單車售價達到12.40萬元，同比增長20.72%，品牌價值持續(xù)提升;20萬元以上車型銷量占比達14.56%，以高價值車型驅(qū)動品牌向上。
顯然，在賺錢和品牌向上這件事情上，長城汽車是真將戰(zhàn)略執(zhí)行到位了。2021年業(yè)績交流會上，長城汽車定下了2022年利潤優(yōu)先的方向，以現(xiàn)在81億凈利潤的成績，長城汽車的賺錢能力顯然已經(jīng)得到證明。從市場結(jié)果來看，這也說明市場消費者確實對于長城汽車品牌價值的認可度正變得越來越高。
然而，這些數(shù)據(jù)在市場上卻備受爭議。由于哈弗品牌銷量下滑，長城汽車新能源產(chǎn)品成績不及友商，有專業(yè)人士認為長城汽車賺到了錢丟掉了市場，他們反而把長城汽車賺錢的數(shù)據(jù)當(dāng)做了看衰長城汽車的信號，認為長城汽車更在意吃老本賺錢而非是希望打開新市場。
對此，筆者認為，長城新能源成績的好壞和長城是一家極具盈利能力的汽車企業(yè)，這本身就是兩碼事，不能混為一談。作為一家商業(yè)企業(yè)，在特殊的環(huán)境下更加注重利潤指標(biāo)，這種決策或許并無過錯，反而展現(xiàn)出企業(yè)的沉穩(wěn)特質(zhì)，能提升勝率。
作為一家已經(jīng)經(jīng)營30多年的成功企業(yè)，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、企業(yè)重構(gòu)的難度，比初創(chuàng)企業(yè)跑出來的難度高很多。2020年年會上，長城汽車董事長魏建軍問大家”長城汽車能挺得過明年嗎?”,此后長城汽車調(diào)整速度也在加快，這可以看出長城汽車高層對于企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)的決心確實很大。
但成功的老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是一件定了戰(zhàn)略就可以馬上出成效的，尤其是長城汽車這樣一家擁有6萬多人的“大廠”，新轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部推進過程中勢必是會受到阻礙的，這就注定需要“時間”來解決，這是任何一個管理學(xué)家來這也無法避免的難題。
在這樣的一種特殊環(huán)境下，戰(zhàn)略很容易在實際實施過程中變形，需要管理者一邊發(fā)現(xiàn)問題一邊解決才能真正把戰(zhàn)略落實下去?？陀^地說，企業(yè)經(jīng)營者把公司朝著正確的方向慢一點推進，儲備更多的有效資源，反而是一種更為穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型策略。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，長城汽車期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額271.73億元，同比增長39.85%。提高利潤、提高現(xiàn)金儲備，這反而是給長城汽車轉(zhuǎn)型成功奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。如果是為了完成轉(zhuǎn)型成功的長遠目標(biāo)，大力提升盈利能力和儲備現(xiàn)金，這確實是一條穩(wěn)健的策略。
話題二：前三季度研發(fā)總投入達85億元 汽車市場正進入生態(tài)競爭時代
長城汽車現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物高速增長的成績，還建立在長城汽車正持續(xù)加大研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，這更能說明長城汽車并非是為了盈利而盈利，而是戰(zhàn)略需要。
財報數(shù)據(jù)顯示，依托森林生態(tài)體系，長城汽車正加速新能源、智能化技術(shù)布局，持續(xù)筑牢技術(shù)護城河。前三季度，長城汽車研發(fā)總投入達85.44億元(資本化研發(fā)投入+費用化研發(fā)投入)，同比增長64.74%，占營業(yè)收入比重達8.59%，主要用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)布局。
長城汽車轉(zhuǎn)型的難度，不僅體現(xiàn)在內(nèi)部管理，更體現(xiàn)在市場對汽車企業(yè)的要求。經(jīng)過幾十年的努力，長城汽車是在燃油車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)巨大技術(shù)突破的中國自主汽車品牌，尤其是在燃油車SUV這個市場，長城汽車已經(jīng)成為這一市場的代名詞。但新能源汽車市場的爆發(fā)速度實在是太快了，這讓許多車企都始料未及、壓力陡增。
新一輪汽車產(chǎn)業(yè)的變革，不僅僅是在能量源方面的簡單切換，市場同時提出了新能源和智能化兩大需求，這對于傳統(tǒng)車企來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。也意味著，如果還以傳統(tǒng)制造業(yè)的思維去積累，如果無法成為真正的科技生態(tài)型企業(yè)，傳統(tǒng)車企在汽車新勢力的沖擊下是會站不穩(wěn)的。
從市場需求來看，人們需要的是智能新能源汽車，這意味著汽車嘗試需要的能源技術(shù)、電池、儲能、軟硬件、高速率通訊、AI計算、生態(tài)服務(wù)等多方面的突破，這就要求車企們在轉(zhuǎn)型突破中不能再把自己當(dāng)做傳統(tǒng)制造商，否則必將被市場淘汰。
2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權(quán)量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，居在華車企第一。同時，目前長城汽車已在混動、純電動、氫能、智能化等領(lǐng)域積累了豐富的核心技術(shù)。此前，長城汽車還曾帶著旗下的精工汽車、諾博汽車、曼德電子電器、蜂巢易創(chuàng)、未勢能源五大零部件公司攜帶多項行業(yè)前沿技術(shù)在市場上公開亮相。
這確實是一個好的開端，但未來依然任重道遠。某種意義上而言，新一輪汽車企業(yè)的競爭，還存在幾年的發(fā)展窗口期。以內(nèi)部孵化和外部投資組合的模式，積極參與到汽車生態(tài)布局中，確實是一條可行的道路。但如何充分用好內(nèi)外部專業(yè)人士，統(tǒng)一做好規(guī)劃，將研發(fā)目標(biāo)聚焦、具體，這確實需要長城汽車仔細思考。在未來的市場里，長城汽車需要使用更具戰(zhàn)略規(guī)劃型的產(chǎn)品思維，去完善其生態(tài)各個技術(shù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵力量，并且以產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭的思維去考慮自身在研發(fā)、產(chǎn)品方面的核心競爭力，才有望在市場上取得產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。
話題三：海外市場成績漸顯 國際化業(yè)務(wù)將在未來成為長城基本盤
長城汽車的定位，是一家全球化的智能科技公司。在行業(yè)大勢推動下，長城汽車必須要成為一家合格的智能科技企業(yè)，但全球化業(yè)務(wù)，卻可能承載著更加厚重的使命。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，長城汽車實現(xiàn)海外銷售11.17萬輛，同比增長14.09%。截至目前，長城汽車海外銷量突破100萬輛，新能源產(chǎn)品頻現(xiàn)海外，新能源出海步伐逐漸加快。
在10月17日開幕的巴黎車展上，長城汽車攜魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)、拿鐵PHEV(Coffee 02)，歐拉好貓、好貓GT、閃電貓等新能源產(chǎn)品亮相。魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)和歐拉好貓正式在歐洲上市，其中，魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)售價約合人民幣39萬元-42萬元，
此外，泰國羅勇新能源工廠9月第一萬輛新能源汽車下線，哈弗第三代H6 DHT-PHEV也在泰國正式上市，首次登陸海外市場，發(fā)布會短短40分鐘訂單突破1000輛;全球化新能源車型哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV也助力南非市場加速進入新能源時代;哈弗第三代H6 HEV、哈弗JOLION HEV上半年在澳新上市，9月長城汽車在澳新市場銷量超4000輛，其中新能源車型銷量占比達到22%。
目前，長城汽車全球化業(yè)務(wù)增速已經(jīng)越來越明顯，并且新能源產(chǎn)品國際化成績也越來越好。這對于長城汽車未來需要持續(xù)加大研發(fā)投入從而跟上市場發(fā)展趨勢，必然的一個利好消息。
截至目前，長城汽車打造了覆蓋海外的銷售渠道近700家，累計銷量超90萬輛，以及10大國內(nèi)整車生產(chǎn)基地、海外多家全工藝整車工廠和多個KD工廠組成的全球化生產(chǎn)布局。與此同時，更多的全新市場也在開拓進行中，埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等國家，長城汽車依托于技術(shù)以及車型優(yōu)勢，逐步擴大海外影響力。
采用純銷售渠道鋪設(shè)和海外建立工廠和研發(fā)中心的方式，長城汽車分別面向C端消費者、終端汽車銷售人員、海外汽車生產(chǎn)與研發(fā)專業(yè)人士進行針對性的普及，在大大增強長城汽車在海外的知名度，這對于長城汽車在海外的銷售業(yè)績會有直觀的幫助。
可以預(yù)見的是，加大了海外市場布局，只是讓長城汽車是基本盤可以更穩(wěn)固一點，也強化長城汽車的研發(fā)能力。不出意外的話，未來的海外汽車銷售業(yè)務(wù)，或許將成為長城汽車的基本盤，為長城汽車邁向新征程提供巨大幫助。
話題四：新能源成績爆發(fā) 或許只是時間早晚問題
按照市場說法，友商新能源產(chǎn)品的高速增長，是哈弗品牌銷量下滑的直接原因。作為此前的冠軍產(chǎn)品，哈弗H6和哈弗品牌是長城汽車的基石業(yè)務(wù)，哈弗不穩(wěn)，確實容易讓人人心惶惶。
在筆者看來，或許長城汽車早就料到這樣的局面。而從商業(yè)的角度出發(fā)，哈弗H6這種燃油車型逐步走下神壇，這本身就是一件遲早會發(fā)生的事情。但哈弗品牌，確實是長城的旗艦品牌，其依然具備強勁的生命力。
尤其是在長城汽車技術(shù)積累時間已久，并且成功構(gòu)建出“一車一品牌一公司”的全新組織架構(gòu)，試圖激發(fā)組織活力，這讓長城汽車跟上新能源汽車市場頂級水平或許只是時間問題。
某種意義上來說，在“一車一品牌一公司”提出后，長城汽車內(nèi)部也出現(xiàn)了大量品牌，這確實給人呈現(xiàn)出一副混亂的畫面，并且要達到爆款產(chǎn)品標(biāo)準的品牌極少。但不可否認的是，在行業(yè)迎來劇變的時候，作為一家30多年的企業(yè)，這種管理措施的大方向是絕對正確的，也更符合年輕人的需求。
當(dāng)長城汽車逐步得以智能科技企業(yè)自居，人才的競爭就會對企業(yè)的發(fā)展來說越來越重要。大企業(yè)的大組織變動一定不是一步到位的，當(dāng)長城汽車梳理現(xiàn)有問題，以更合理的方式給各大孵化的品牌匹配資源，解決品牌混亂的問題，并推動這些年前的品牌公司加大對于產(chǎn)品力的研究，其就能夠逐步解決長城汽車一些備受詬病的難題，最終打通汽車消費全生命期的價值鏈條，為用戶創(chuàng)造更大的價值。
目前，哈弗以“新能源SUV專家”的全新定位加速向新能源轉(zhuǎn)型，第三代H6 DHT-PHEV正式上市，售價15.98萬元-17.38萬元，重新刷新國民神車新高度;魏牌作為“高端智能新能源”品牌，致力為用戶打造“0焦慮”舒適出行體驗，搭載“中國首個量產(chǎn)城市智能輔助駕駛系統(tǒng)”的摩卡DHT-PHEV激光雷達版亮相成都車展;歐拉憑借好貓、芭蕾貓滿足用戶多元化用車需求，搭載短刀無憂電池、ORA-PILOT 3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)的超流線純電轎跑閃電貓也即將上市;坦克發(fā)布“越野+新能源”技術(shù)路線以及越野超級混動架構(gòu)，亮相坦克300 HEV與坦克500 PHEV，開啟新能源越野時代。
長城汽車董事長魏建軍所說：“未來五年是汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑的關(guān)鍵期，是中國汽車領(lǐng)跑新賽道的唯一一次機會。”這意味著，這一輪車企之間的競爭總時間有5年。不管是初創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，有時候，慢就是快。我們沒有必要以幾個月的數(shù)據(jù)去全盤否定長城汽車在新能源領(lǐng)域的潛力。
未來一段時間里，長城汽車將會推出大量新能源汽車產(chǎn)品。從現(xiàn)有的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)來看，隨著組織力量被激活，長城汽車新能源業(yè)績爆發(fā)或許只是時間問題。
而綜合以上的4個話題，從現(xiàn)有的財報數(shù)據(jù)和市場情況來看，長城汽車轉(zhuǎn)型或許已經(jīng)進入關(guān)鍵時期，勝利的曙光已經(jīng)越來越近。但能否真正在汽車生態(tài)上掌握核心的產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢，并且如期在新能源市場和國際化市場取得突破，將直接決定長城汽車能否順利成為頂級的全球化智能科技企業(yè)。
文章來源：港股研究社(公眾號：ganggushe)—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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