國慶結束后一周，在我線下大課的學員的會議室里。
白板上大大的標題寫著“2021年企業(yè)戰(zhàn)略”，下方列著各個部門高管的提議：
成為手表行業(yè)領導者
覆蓋全國80%的地區(qū)
銷售量達到一個億
…………
每個人都慷慨激昂，描繪著美好的未來，仿佛一切都在掌控中。
翻翻去年定的“戰(zhàn)略”，相差無幾，卻沒一個實現(xiàn)了，每個都遙遙無期。
在我以往的咨詢經(jīng)歷中，接觸過的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家根本沒有戰(zhàn)略可言。
錯誤地把空洞的口號或者銷售目標定為企業(yè)的戰(zhàn)略，導致大部人根本不知道要做什么，該怎么實現(xiàn)，往往把它打印出來，掛在公司里，變成企業(yè)的一種愿景，一種無法實現(xiàn)的愿景。
今天我將和你重新審視過去你制定的“戰(zhàn)略”，探索一個好的戰(zhàn)略應該是怎樣的。
01
大部分企業(yè)都沒有戰(zhàn)略可言
“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈，也像流浪漢一樣無家可歸。”
公司的戰(zhàn)略就像大海中指路燈塔，指引著在黑暗中前行的船只能夠駛向預定的方向。
很長時間以來，“戰(zhàn)略”已經(jīng)成為一個熱詞，幾乎每一個企業(yè)家都把它掛在嘴邊。
我們最常談的三種便是：競爭戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和顛覆式戰(zhàn)略，網(wǎng)絡上和書里鋪天蓋地都是這些戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。
可是，這些戰(zhàn)略真的是對的嗎？
競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點是競爭對手，從成本領先、差異化、專一化三個角度去突破，卻忽略了用戶。但是，產(chǎn)品最后是給消費者使用的，并不是競爭對手。
定位戰(zhàn)略基于消費者的認知出發(fā)，從搶先定位、關聯(lián)定位、瞄準競爭對手弱點入手，卻讓消費者產(chǎn)生心智擁擠。所有人都在占領心智，爭著成為那個第一，心智也開始出現(xiàn)同質(zhì)化。
顛覆式戰(zhàn)略則具備很強的破壞屬性，追求打破固有模式，不走尋常路。往往鐘情于新科技、成立新的公司等一切新的東西，導致企業(yè)風險極高。
根據(jù)這些戰(zhàn)略方法，定出來的戰(zhàn)略往往都是：成為XX行業(yè)的領導者、創(chuàng)新者，賣出多少個產(chǎn)品，收入增長多少。
如果你的戰(zhàn)略是這樣的，可以先放放這篇文章，問一問研發(fā)部、客戶部、銷售部、品牌部、客服部等各部門的負責人，他們對于這個戰(zhàn)略的解讀、他們的工作安排、以及如何實現(xiàn)這個目標。
你再審視一下，他們做的事情是不是跟你預期的一樣，當他們做了這些事情，最后能不能達成你的“戰(zhàn)略”。
相信我，結果不是你想象的那么美好。
很多企業(yè)自以為自己有戰(zhàn)略，現(xiàn)實卻沒有，只不過把業(yè)務計劃當成戰(zhàn)略。往往用所謂的模板制定公司的戰(zhàn)略，或者看別人的戰(zhàn)略怎么定的，自己就弄一個差不多，根本沒有考慮到公司的實際情況。
這樣的“戰(zhàn)略”只是泛泛地談到了未來的美好愿望，沒有具體的、可執(zhí)行的計劃。
最后，每個人都暈頭轉(zhuǎn)向，就像無頭蒼蠅，做什么都是瞎打瞎撞，往往定了一個所謂的“戰(zhàn)略”就掛在公司的墻上，卻永遠都無法實現(xiàn)。
戰(zhàn)略基本層面的缺失，為企業(yè)的決策失誤埋下伏筆，也為企業(yè)未來要走的路挖下深坑。
沒有戰(zhàn)略，一個企業(yè)是很難走得長遠的，現(xiàn)在在市場上所取得的成績，都只是暫時的。
Tips：請重新審視自己擬定的“戰(zhàn)略”，如果是空洞的口號或者業(yè)務目標，建議你重新制定。
02
把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
當我從騰訊出來，走進傳統(tǒng)中小企業(yè)，了解他們的現(xiàn)狀、面臨的問題、未來的發(fā)展方向，我深刻地體會到：未來一家企業(yè)的成功依靠的不是營銷、不是銷售、不是廣告，而是產(chǎn)品。
在以往的企業(yè)經(jīng)營中，通常產(chǎn)品都不在戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi)，所謂的戰(zhàn)略都是大的發(fā)展方向，但是都要靠產(chǎn)品來落地。
企業(yè)是在交易的過程中獲得利潤，只有完成交易，拿到利潤才能完成我們一個個宏達的戰(zhàn)略目標，而交易的基礎是產(chǎn)品，是產(chǎn)品能滿足消費者的需求。
我常說：用戶需求是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品是企業(yè)滿足用戶需求的載體。
我說的并不是讓大家放棄現(xiàn)有的營銷和銷售，而是讓我們企業(yè)內(nèi)每一個人，從CEO到基層職員都對產(chǎn)品有一個重新的認知，把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
我們以手表這個產(chǎn)品來舉例。
產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是“我要賣100萬個手表”，也不是“我要成為手表行業(yè)的領導者”的口號，而是“這是一款專為4-6歲兒童制造的內(nèi)含GPS芯片的兒童通話手表”，為什么？
過去我們認為營銷是為戰(zhàn)略服務的，但實際上，產(chǎn)品戰(zhàn)略應該為營銷服務，為它指明前進的方向。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略來進行產(chǎn)品規(guī)劃、設計、制造、渠道選擇、廣告投放等等。
所有人都知道這個產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么。
“4-6歲兒童”對研發(fā)部來說，就意味著手表表帶要控制在4-6歲兒童的臂圍范圍之內(nèi)，不能太短，也不能太長，太長則超出了表帶正常佩戴范圍，且不美觀。
對于市場及廣告投放部門來說，4-6歲正常來說都處于幼兒園時期，所以就可以考慮在幼兒園附近的廣告位投放印刷廣告。銷售部門就要針對擁有購買決策的父母進行渠道選擇，地域選擇，甚至定價。
產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了市場定位是否準確，錢花的是否有效，所有員工是否能根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略來找到自己工作的方向，而不是像大海撈針一樣憑借直覺去操盤一個產(chǎn)品。
做市場營銷的人不懂產(chǎn)品，這是一個不爭的事實。大部分企業(yè)生產(chǎn)與銷售分離，往往做完產(chǎn)品后就成立市場營銷部門，設計一系列的方案和活動，把產(chǎn)品賣出去。
市場營銷部往往拿到手里就是一個結果，一個已經(jīng)成型的產(chǎn)品，幾乎難以再改變的東西。
這種情況下，所有的目標都是分散的，不知道該如何下手，只能翻起以往營銷的方案，按照以往的方式一步步做。
能不能賣出去，完全憑運氣，這也是為什么現(xiàn)在大部分廣告的轉(zhuǎn)化率這么低的原因之一。
真正好的營銷策略應該參與到產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定中去，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。這樣才能知道為什么手表要把指紋識別放在背面而不是側面，是因為技術？還是美觀？如果消費者不能接受，是否有改變的可能。
只有這樣，市場營銷才能更高效，才不會導致資源的浪費，用戶才會更了解你的產(chǎn)品，為你的產(chǎn)品買單。
產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術、市場、銷售共同探討出來的前期決策，不要把目標當產(chǎn)品戰(zhàn)略，要讓可以指導行動的戰(zhàn)略來當產(chǎn)品戰(zhàn)略。
更重要的是，要讓所有人知道產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么，這會讓大家更加明確奮斗的目標是什么，方向是什么。
Tips：重新擬定你的戰(zhàn)略，讓每個部門，每個崗位，每個員工都清楚地知道自己應該在什么時候做什么工作，知道自己的工作對戰(zhàn)略有什么貢獻。
如果你不知道自己擬定的戰(zhàn)略是否正確，請繼續(xù)看下去。
03
結語與延伸
回到開頭的話題上。
大部分的企業(yè)以一個銷售目標當成企業(yè)的戰(zhàn)略，或者把打敗對手、占領心智、成為創(chuàng)新者當成戰(zhàn)略，僅僅談到了未來的美好愿望，沒有具體的、可執(zhí)行的計劃。
這根本沒有任何戰(zhàn)略可言。
戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么，而是研究今天我們今天做什么，才有未來。
我用這篇文章和你一起重新審視過去所制定的“戰(zhàn)略”，以及戰(zhàn)略制定上的誤區(qū)，同時也給了一些建議，你可以參考：
把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術、市場、銷售共同探討出來的前期決策
產(chǎn)品戰(zhàn)略要所有人都知道這個產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么
祝愿你能制定出一個屬于自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不再用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
最后，你的產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么？
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