社交電商創(chuàng)業(yè)變局：潘多拉的魔盒打開后還剩下什么

2019-04-18 16:30 來源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯(cuò)

你聽說過潘多拉魔盒嗎？

古希臘神話中，潘多拉打開魔盒，釋放出人世間的所有邪惡——貪婪、虛偽、誹謗、嫉妒、痛苦等等，但希望沒有來得及釋放，潘多拉又聽從宙斯的命令蓋上了盒蓋，最后把它永遠(yuǎn)鎖在盒內(nèi)。

最終人們被生活的各種欲望、困苦所折磨，但也充滿了美好的希望，不管遭遇任何困境，都以此為動(dòng)力活下去。

如今的社交電商領(lǐng)域，就像一個(gè)潘多拉的魔盒，它有著無限光明的前途，但在發(fā)展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場泡沫、平臺資質(zhì)是否合法合規(guī)等問題。但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是趨向于健康的模式，雖然釋放了邪惡，鎖住了希望，但這個(gè)市場終歸要前行，去尋求能長遠(yuǎn)存活下去的真理！

風(fēng)口正火背后隱憂顯現(xiàn)

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年中國社交電商市場規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.73%。2020年預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，報(bào)告預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

社交電商正在成為零售電商行業(yè)的主力軍，與京東、淘寶、天貓等自營和平臺電商展開新一輪的角逐。

做為一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，社交電商這兩年確實(shí)火了。根據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，2018年的電商類APP行業(yè)增長top10，近一半是社交電商。社交電商成為一個(gè)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司爭先恐后進(jìn)入的市場，確實(shí)給整個(gè)電商和零售領(lǐng)域注入了一針強(qiáng)心劑。

社交電商產(chǎn)業(yè)鏈（圖片數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

然而，社交電商的異軍突起，背后的隱憂卻逐漸顯現(xiàn)

拉人頭一塊巨大的蛋糕也是一道邁不過的坎

去年4月，浙江省工商局公布2017浙江“紅盾網(wǎng)劍”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，社交電商平臺云集微店因違反了《禁止傳銷條例》，被罰沒9584106元。

而在今年315過后，社交電商平臺花生日記APP因涉嫌傳銷，被廣州市市場監(jiān)督管理局行政處罰7456萬余元。

前有云集微店，后是花生日記，兩起社交電扇平臺因涉嫌傳銷被罰重金無疑給這個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。到底為什么會被罰，究竟有沒有涉及傳銷，讓我們先來看看這些平臺的拉人頭模式究竟是怎么實(shí)施的？

諸如花生日記，云集微店、貝店、環(huán)球捕手等社交電商平臺，他們的運(yùn)營模式可以簡單總結(jié)為“拉人頭”，也就是通過微信分銷渠道開展社交裂變，通過逐級分銷，拉人頭甚至收取人頭費(fèi)。

我們可以看一下國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)出示的行政處罰信息對花生日記涉嫌傳銷的認(rèn)定，主要是以下兩點(diǎn)：

一是發(fā)展花生日記APP平臺會員，收取超級會員費(fèi)用。 會員只能領(lǐng)取花生日記平臺的優(yōu)惠券，而超級會員以及運(yùn)營商才能獲得發(fā)展他人加入并從下一級會員消費(fèi)金額中提取傭金的資格。會員如果希望升級成為超級會員，則需要交納99元升級費(fèi)用。

二是以平臺管理運(yùn)營商，并以運(yùn)營商為金字塔頂層各自發(fā)展下級超級會員，通過會員消費(fèi)實(shí)現(xiàn)層級計(jì)酬。

說白了，這類社交電商的主要模式還是類似于微商渠道的運(yùn)營，先交入門費(fèi)，然后再拉人頭，層層向下開展金字塔式的多級分銷。花生日記的“平臺-運(yùn)營商-超級會員-超級會員···超級會員”層級甚至多達(dá)51級，最終收取的人頭費(fèi)高達(dá)717453元之多。

監(jiān)管部門如何判斷社交電商的模式是否涉嫌傳銷，很簡單的三點(diǎn)：

1、 是否需要交納或變相交納入門費(fèi)

2、 是否分層級，直接或間接發(fā)展下線

3、 是否根據(jù)下線獲利

那么，為什么社交電商拉人頭的模式會火起來，筆者總結(jié)了一下四點(diǎn)：

1、用戶心理

這是一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給了更多人施展自己抱負(fù)的機(jī)會。各種模式、概念的誕生，也讓很多人期望通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，甚至有著一夜暴富的心理。社交電商的分銷模式本質(zhì)上和微商是類似的，實(shí)際上還是線下分銷模式的線上形式。這樣的模式門檻極低，分成方案和各種文案宣傳都會采取各種高額利誘的方式，大大刺激了用戶想迅速發(fā)展下線賺取利益的心理。

而如今又是一個(gè)販賣焦慮的時(shí)代，不管是微博，還是微信群、朋友圈，各種社交平臺上，不同職業(yè)、不同學(xué)歷、男女老少或多或少都會有著工作、生活、感情上的壓力，而造成這些壓力最本質(zhì)的原因可能很簡單，那就是金錢。因此很多人期望通過網(wǎng)絡(luò)了解快速賺錢的方式，這就與社交電商拉人頭的模式一拍即合，很多人即使對這個(gè)模式充滿顧慮和疑惑，也都會抱著嘗試的心理想試一試。

2、拼多多效應(yīng)

2018年拼多多迅速崛起成為社交電商獨(dú)角獸。通過微信社群開展裂變式傳播，在下沉市場迅速擴(kuò)張，不僅吸粉超過一個(gè)億，更是掀起了一場關(guān)于消費(fèi)降級和消費(fèi)升級間的廣泛討論。拼多多也在2018年7月完成美國上市，甚至趕超京東市值。

拼多多瞄準(zhǔn)的是小B小c的尾部流量，通過優(yōu)化購物體驗(yàn)，開展拼團(tuán)模式迅速通過社群裂變擴(kuò)張。它的用戶群體對于品牌的認(rèn)知度并不高，更多的關(guān)注的是價(jià)格，這就是拼多多為什么之前不被業(yè)內(nèi)看好，能迅速發(fā)展，在商品質(zhì)量、假冒偽劣等問題被爆出后，仍然有著強(qiáng)勁勢頭的主要原因。

拼多多火了，自然會吸引更多的資本和創(chuàng)業(yè)公司涌入社交電商這個(gè)領(lǐng)域。以分銷為主要模式的社交電商雖然和拼多都的拼團(tuán)分享有著本質(zhì)的區(qū)別，但無疑也是借著拼多多這股東風(fēng)或者說受到了市場的刺激應(yīng)用而生。

3、“賺錢屬性”比“商品”屬性更容易吸金

拉人頭的模式本質(zhì)上還是以“賺錢屬性”為主，強(qiáng)調(diào)發(fā)展線下，而非商品。這種金字塔式的模式，頂層是非常吸金的。所以像云集、每日一淘這些社交電商在發(fā)展初期，并不會去重點(diǎn)布局供應(yīng)鏈，去強(qiáng)化產(chǎn)品品牌對用戶的吸引力，而是統(tǒng)統(tǒng)選擇了拉人頭的模式去一層層的發(fā)展下線。

但是“賺錢”屬性本身用戶真實(shí)購買行為非常少，大家都去拉人頭，并沒有人去賣貨。等到真的想去賣貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)所有人都有自己的店，都在發(fā)展線下，貨能賣給誰？“賺錢屬性”短期內(nèi)可以獲得非常豐厚的利益，但是長期下去顯示存在明顯的矛盾，后勁不足。

4、公眾號紅利已去

從2015年左右開始，公眾號開始大范圍出現(xiàn)依托社群販賣課程、賣貨的內(nèi)容付費(fèi)模式。像邏輯思維、吳曉波頻道等頭部大號也取得了不錯(cuò)的成績。但畢竟公眾號是一個(gè)功能比較單純的閉環(huán)，基于內(nèi)容的分享模式，除了靠軟文細(xì)粉，朋友圈分享、社群分享來裂變，并沒有其他更靈活的營銷模式。頭部大號占據(jù)流量頂端資源，中小公眾號就很難變現(xiàn)。加上近兩年來公眾號經(jīng)過多次改版，頭部大號的優(yōu)勢越來越明顯，中小型公眾號的整體閱讀量始終在下降。

張小龍一直強(qiáng)調(diào)維信本身的社交屬性和公眾號的內(nèi)容屬性，在微信和公眾號的功能拓展上一直比較謹(jǐn)慎。直播和短視頻行業(yè)的火爆，也并沒有讓公眾號推出直播功能，對于短視頻的引入，公眾號也一直難以和其他獨(dú)立平臺相抗衡。此前依靠公眾號內(nèi)容變現(xiàn)的社交電商們也不得不開辟新的模式。

“拉人頭”的模式還能做多久產(chǎn)生用戶價(jià)值才是社交電商的最終出路

擦邊的生意終究要比正規(guī)生意要賺錢，這個(gè)道理大家都懂。社交電商拉人頭之所以屢禁不止，原因很多：

一方面，對于涉嫌傳銷的定義本身就比較模糊，并沒有一個(gè)完全絕對的定義。法律上監(jiān)管的空白加上這些平臺通過不斷修改規(guī)則規(guī)避監(jiān)管，槍打出頭鳥，雖然花生日記和云集微店被罰，但依然有很多平臺還在做著類似的事。就算是被查到違規(guī)罰款，可能實(shí)際獲得的利益要比罰款多的多，這也是很多平臺敢走這條路的主因。

另一方面，市場監(jiān)管并不能兼顧全部，很多平臺也是抱著僥幸心理，認(rèn)為查不到自己。在利益面前，風(fēng)險(xiǎn)始終存在，但是敢冒險(xiǎn)，可能獲得的利益又是十分巨大的。

從國家監(jiān)管來看，對于拉人頭的社交電商的監(jiān)管會越來越嚴(yán)，對傳銷的定義也會更明確，可能未來會有更多的平臺因?yàn)樯嫦觽麂N被處罰，這將是一個(gè)常態(tài)。

從盈利模式來看，就像上面說的，“賺錢屬性”非長遠(yuǎn)之道。雖然在去年云集微店被罰款，但是隨后就獲得了B輪1.2億美元的融資。這說明資本市場很看好社交電商的模式，是有著廣闊的前景的。但是最終“商品屬性”越來越重要，重視用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)渠道供應(yīng)鏈的建設(shè)，給用戶帶來價(jià)值才是出路，產(chǎn)生真正的賣貨賣貨行為才能走的更遠(yuǎn)！

社交電商未來的三個(gè)走向

分銷模式走不遠(yuǎn)，這是必然。本月，社區(qū)拼團(tuán)平臺食享會獲得了3000萬美元的B輪融資，從去年開始，也已經(jīng)有超過10家以上的社區(qū)拼團(tuán)平臺獲得了不同程度的融資，千團(tuán)大戰(zhàn)即將來臨。資本市場也會更青睞健康的電商模式，這足以說明一切。

社交電商模式對比分析（圖片數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

未來社交電商領(lǐng)域主要會朝三個(gè)方向發(fā)展

內(nèi)容模式

以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的社交電商在未來很長一段時(shí)間將會成為一種趨勢。這其中最典型的代表就是小紅書。

對于女性網(wǎng)民來說，除了刷抖音成為常態(tài)以外，小紅書已經(jīng)成為日常必不可少的APP。小紅書的模式主要是用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的UGC社區(qū)分享模式，以圖文等多種形式吸引用戶，精準(zhǔn)定位需求，通過網(wǎng)紅kol產(chǎn)生裂變分享，發(fā)力女性消費(fèi)市場。

社交內(nèi)容電商最大的優(yōu)勢是消費(fèi)場景的代入感，比傳統(tǒng)的廣告更具有說服力，通過社交流量的裂變進(jìn)而產(chǎn)生帶貨能力。小紅書目前已經(jīng)融資超過3億美元，今后也會有更多類似的平臺涌現(xiàn)。而像抖音等短視頻平臺雖然不具有單純的電商屬性，但也是依靠內(nèi)容的生產(chǎn)，成為社交電商發(fā)力的新陣地。

拼團(tuán)分享模式

最大的代表就是拼多多。利用微信為主要戰(zhàn)場，開展多人拼團(tuán)，拼的人越多價(jià)格越低，通過社交平臺的龐大流量產(chǎn)生分享裂變行為以達(dá)到賣貨的目的。

拼多多之所以能火，最根本的原因是抓住了三四線甚至農(nóng)村下沉市場消費(fèi)降級趨勢下的需求轉(zhuǎn)變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有10億人沒坐過飛機(jī)，本科學(xué)歷人口占比只有4%。這說明了什么，說明從人均收入、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異多方面來看，除了少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市，中國的人口還是以低收入人群為主。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，下沉市場的消費(fèi)人群更希望通過網(wǎng)購獲得更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而對品牌的認(rèn)知和追求并不是那么強(qiáng)烈。通過社交分享拼團(tuán)的模式，某個(gè)消費(fèi)者買到了自己心儀的產(chǎn)品，他會推薦給自己的家人、朋友、鄰居，特別是農(nóng)村市場，這種相互推薦的頻率更頻繁，而這類人群對互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷更加好奇和陌生，自然會產(chǎn)生非常有效的裂變傳播。

去庫存分銷模式

這里說的分銷電商和拉人頭模式有很大的區(qū)別。主要是以S2b2C模式為主，上游打通品牌方庫存，下游服務(wù)分銷商，借助社交電商的爆發(fā)力，帶動(dòng)分銷商的能動(dòng)性進(jìn)行銷貨。

這種模式簡單可以理解為去庫存，愛庫存作為其中的代表，也是備受資本市場的青睞，去年完成了5.8億元的b輪融資和創(chuàng)新工場等投資的1.1億美元B+輪融資。這種模式更加注重不同細(xì)分市場、地域、消費(fèi)人群的區(qū)別化運(yùn)營，專注于三四線城市下沉市場的消費(fèi)需求，給用戶帶來更多價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，也對商品的質(zhì)量進(jìn)行品質(zhì)上的篩選提升。從B端出發(fā)連接消費(fèi)者和品牌商。

相比拉人頭模式，以去庫存為核心的社交分銷電商，更加注重購買行為的產(chǎn)生，幫助上游商家解決分銷問題，利用內(nèi)容社交的分享裂變，讓消費(fèi)者能夠享受到更多的實(shí)惠。

2019年社交電商將會迎來新的暴發(fā)，就像一場馬拉松比賽，將會有更多的“選手”加入到這場比賽中來。最終獲得名次的可能只有那么幾家，其他的“選手”也將按不同的梯隊(duì)劃分屬于自己的領(lǐng)域，也終究會有半途掉隊(duì)的“選手”。就像潘多拉的魔盒，拉人頭的分銷模式讓我們看到了很多利益驅(qū)使下的非健康模式，但社交電商這個(gè)領(lǐng)域，還是會按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律去發(fā)展，去不斷追求希望。