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“燒錢搶市場(chǎng)”的妙可藍(lán)多能指望奶酪棒嗎?

 2022-07-10 16:58  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

文丨熔財(cái)經(jīng)

作者丨袁子健

乳制品行業(yè)的“百億賽道俱樂(lè)部”即將迎來(lái)新成員。

2021年中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)由5億暴漲到88億,而更細(xì)分領(lǐng)域的奶酪棒產(chǎn)品是推動(dòng)奶酪市場(chǎng)激增的主要因素。同時(shí)據(jù)歐睿數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)近年來(lái)的平均增速為20%-25%,按照這樣的發(fā)展速度,今年年底應(yīng)該能夠在乳制品行業(yè)的“百億賽道俱樂(lè)部”中看到奶酪棒的身影。

問(wèn)題來(lái)了,過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火的奶酪產(chǎn)品是怎么突然翻紅的?

錢往營(yíng)銷里砸就“完事兒了”

由于需要提煉10公斤牛奶才能制成1公斤奶酪,奶酪的含鈣量是牛奶的7倍。這也使得奶酪棒這一集零食與乳品屬性為一身的產(chǎn)品,將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)在家庭,因而覆蓋家庭人群最多的社區(qū)電梯媒介就成為了該類產(chǎn)品的主要推廣渠道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),傳媒電梯屏已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)110座城市、2億多中產(chǎn)人群,按照社區(qū)人均電梯日乘坐兩趟來(lái)算,一則電梯廣告在一天內(nèi)理論上至少能夠達(dá)到4億人次的用戶觸及。

如此有效的營(yíng)銷觸達(dá)引發(fā)了“奶酪棒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就是對(duì)消費(fèi)人群的心智占領(lǐng)”等類似觀點(diǎn)的被提出。

誠(chéng)然,企業(yè)做營(yíng)銷無(wú)可厚非,但從奶酪棒領(lǐng)域幾個(gè)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看,營(yíng)銷似乎成了他們“戒不掉的癮”。

“熔財(cái)經(jīng)”從財(cái)報(bào)中看到,2021年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用高達(dá)11.59億元,同比增長(zhǎng)63.08%。其中廣告促銷費(fèi)用為9.06億元,同比增長(zhǎng)61.5%。回溯過(guò)去幾年,妙可藍(lán)多的廣告費(fèi)也居高不下。2018年-2020年,其廣告費(fèi)用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。以0蔗糖為產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的妙飛也高調(diào)宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作,斥資數(shù)億在全國(guó)市場(chǎng)投入廣告。

而就和所有“燒錢搶市場(chǎng)”的賽道一樣,奶酪棒市場(chǎng)在營(yíng)銷上的瘋狂砸錢離不開(kāi)背后資本的助推。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),在2020年1月,妙可藍(lán)多引入蒙牛戰(zhàn)投,交易金額2.8億元,而妙飛更是在2020年的一年時(shí)間內(nèi),完成了兩輪融資,其中在7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的投資,金額并未披露;緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)頭的B輪,融資金額近億元。

資本的助推和電梯屏的聲量占領(lǐng)讓一眾奶酪棒生產(chǎn)企業(yè)迅速獲得高回報(bào)。

以中國(guó)市場(chǎng)的“奶酪一哥”妙可藍(lán)多為例,據(jù)其2022年發(fā)布的2021年財(cái)報(bào),2021年妙可藍(lán)多營(yíng)收44.78億元,同比增長(zhǎng)57.31%;凈利潤(rùn)為1.54億元,同比增長(zhǎng)160.6%。

按理來(lái)說(shuō),如此漂亮的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單應(yīng)該能夠引起二級(jí)市場(chǎng)的足夠青睞。但事實(shí)確是在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天和第四天,妙可藍(lán)多股票分別下跌1.83%以及1.28%。

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)不同步現(xiàn)象出現(xiàn)的合理猜測(cè)是,資本似乎對(duì)妙可藍(lán)多未來(lái)的發(fā)展持觀望態(tài)度,而這種態(tài)度的出現(xiàn)有很大的可能和其財(cái)報(bào)中的研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),以及頻頻爆出的質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。

奶酪棒的主要消費(fèi)人群是兒童,但根據(jù)妙可藍(lán)多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,全公司僅有78個(gè)研發(fā)人員,同時(shí)在78個(gè)研發(fā)人員中,人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員。

而通過(guò)妙飛官網(wǎng)可以看到,妙飛雖然自述與“權(quán)威院所機(jī)構(gòu)”合作、擁有“行業(yè)頂尖力量”,但其專職技術(shù)人員和研發(fā)人員也只有50余人。

在目前普遍強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康的當(dāng)下,妙可藍(lán)多的研發(fā)和妙飛引以為傲的“0蔗糖”能否真的給孩子提供一個(gè)更具科學(xué)配方和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶酪棒還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

除此之外,9億的廣告投入,0.4億的產(chǎn)品研發(fā)投入,也是妙可藍(lán)多在財(cái)報(bào)發(fā)布后持續(xù)為人詬病的點(diǎn)。而從市場(chǎng)反饋上來(lái)看,似乎研發(fā)方面的問(wèn)題并非是某家企業(yè)的個(gè)例。

在某電商平臺(tái)上,以奶酪棒為關(guān)鍵詞搜索投訴內(nèi)容時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),包括妙可藍(lán)多、妙飛在內(nèi)的多家企業(yè)都有涉及“產(chǎn)品變質(zhì)”“異味異物”“發(fā)霉過(guò)期”等投訴內(nèi)容。

沒(méi)有沉下心來(lái)做產(chǎn)品似乎是這個(gè)行業(yè)的通病,也難怪二級(jí)市場(chǎng)會(huì)在面對(duì)如此亮眼的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)仍然不為之所動(dòng)。用錢砸營(yíng)銷,能夠砸出現(xiàn)在,但好像砸不出未來(lái)。

“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”成為“流量密碼”

在營(yíng)銷里的砸錢著實(shí)擴(kuò)大了奶酪棒產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸面,但單憑營(yíng)銷似乎還不能夠完全解釋這一單品火熱的原因。

從中國(guó)市場(chǎng)的乳品發(fā)展歷程來(lái)看,每當(dāng)有一個(gè)新的爆款產(chǎn)生時(shí),都會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵詞伴生而來(lái)——“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”。

2011年,澳優(yōu)打著羊奶比牛奶更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的口號(hào),以羊奶粉為切入點(diǎn)推出佳貝艾特,順利拓出藍(lán)海市場(chǎng),拿下羊奶粉市場(chǎng)第一。

而火爆的奶酪棒產(chǎn)品同樣也是高舉“營(yíng)養(yǎng)”牌子,在“精細(xì)化喂養(yǎng)”的育兒觀念加持下,對(duì)于很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),吸引他們蜂擁而至為奶酪棒買單的核心原因還是離不開(kāi)其最大的賣點(diǎn)“補(bǔ)鈣”。

消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的認(rèn)可是可以從超市排貨看出來(lái)的,在永輝超市,2020年甚至奶酪棒都還沒(méi)有專門的貨架進(jìn)行分類,但現(xiàn)在已經(jīng)能夠“獨(dú)占”一面墻,永輝超市甚至還推出了自己的奶酪棒品牌。

但用“營(yíng)養(yǎng)”劃開(kāi)“流量口子”的奶酪棒真的具有相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值嗎?

有業(yè)內(nèi)人士透露說(shuō),奶酪棒這種二次加工的產(chǎn)品,其營(yíng)養(yǎng)成分和奶酪并不完全一樣。二者之間的區(qū)別有些類似于火腿腸和火腿。

二次加工的奶酪棒是在奶酪的基礎(chǔ)之上利用各種添加物進(jìn)行加工并調(diào)制出消費(fèi)者喜歡的口味,例如說(shuō)酸甜可口的類型,但是原生奶酪普遍是偏咸的。

而根據(jù)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)秘書處發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》,其中規(guī)定干酪比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”,奶酪棒明顯在這個(gè)范圍之內(nèi)。

同時(shí)從各類奶酪棒品牌的配料表來(lái)看,不同企業(yè)的配料表大差不差,排在前幾位的配料通常是奶油、白砂糖、水、濃縮牛奶蛋白等,緊接著是一些功能助劑,最后是一些改善口感的添加物如明膠。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,過(guò)度的同質(zhì)化,讓眾多乳業(yè)巨頭和新入局的新消費(fèi)品牌在面對(duì)6000億的兒童零食市場(chǎng)時(shí),于奶酪棒這一領(lǐng)域“廝殺”的武器并非是作為“流量密碼”的營(yíng)養(yǎng),反而是“圍追堵截”式的價(jià)格戰(zhàn)略。

妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇在接收采訪時(shí)就表示,奶酪細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從去年開(kāi)始就打響了。具體體現(xiàn)是以百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“卷”到“買一贈(zèng)一”的程度。

同時(shí),由于在產(chǎn)品上沒(méi)法有更多創(chuàng)新,各奶酪棒企業(yè)將重點(diǎn)放在了包裝上——聯(lián)合大熱的卡通IP來(lái)吸引孩童。例如妙可藍(lán)多的“汪汪隊(duì)立大功”系列,妙飛的“超級(jí)飛俠”系列,有些品牌的包裝甚至直接做成了塑料玩具,把奶酪棒裝在玩具的肚子里。

由此來(lái)看,“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”完全淪為了另一種營(yíng)銷的手段,目前階段奶酪棒企業(yè)博弈的依然是原始的“資本厚度”的比拼。

奶酪棒或是為了未來(lái)更大的奶酪市場(chǎng)

無(wú)論是廣告的投入,還是以“營(yíng)養(yǎng)”為幌子的價(jià)格戰(zhàn)和比包裝,挖到最后發(fā)現(xiàn)都是資本在推動(dòng)。

很明顯可以推測(cè)出,資本看中了6000億兒童視頻市場(chǎng)容量中近千億的健康零食市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)奶酪棒正在逐漸成為年輕家長(zhǎng)給孩子的“糖果替代品”時(shí),奶酪棒就理所當(dāng)然地成為了健康零食的風(fēng)口。

事實(shí)上,這種“優(yōu)質(zhì)替代”在乳制品行業(yè)中十分普遍,巴氏鮮奶和常溫酸奶逐漸成長(zhǎng)為乳制品市場(chǎng)的大單品,他們本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)鮮奶和酸奶產(chǎn)品的替代。目前來(lái)看,乳企試圖將奶酪作為下一個(gè)“被替代目標(biāo)”。

但是,資本在奶酪棒市場(chǎng)如此大手筆的投入僅是為了當(dāng)前階段市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪嗎?似乎事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上,除了兒童市場(chǎng)外,成人市場(chǎng)、奶酪餐飲制品市場(chǎng)都在資本的“圍獵”范圍以內(nèi),只是在表象上沒(méi)有兒童市場(chǎng)來(lái)的火熱。

“熔財(cái)經(jīng)”看到,2020年,妙可藍(lán)多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上,推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中,家庭餐桌系列收入3.31億元,同比增長(zhǎng)108.82%;餐飲工業(yè)端完成2.72億元收入,增長(zhǎng)29.9%。

而乳業(yè)的其他玩家業(yè)紛紛也開(kāi)始卡位成人奶酪市場(chǎng),百吉福推出一小芝、伊利推出妙芝口袋芝士等,雖然反響并不如兒童市場(chǎng),但成人即食奶酪子品類規(guī)模僅占整體零售奶酪市場(chǎng)5%的現(xiàn)實(shí),卻側(cè)面反映了該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)壓力較小,存在較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從數(shù)據(jù)不難看出,更大的奶酪市場(chǎng)或許才是資本真正的目標(biāo)。而瞄準(zhǔn)奶酪也并非是腦子一熱的決定。

數(shù)據(jù)顯示,在全球范圍內(nèi),30%以上的牛奶被加工成為奶酪,奶酪也是全球市場(chǎng)當(dāng)中唯一需求量呈正向增長(zhǎng)的乳制品。而從消費(fèi)量來(lái)看,歐盟人均奶酪的年消費(fèi)量最高,達(dá)到了18.7公斤,而在亞洲,日本人均消費(fèi)2.4公斤,韓國(guó)3.1公斤,中國(guó)僅有0.1公斤,由此顯示出國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)的巨大潛力。

可以合理推測(cè),以奶酪棒為切入口,各大企業(yè)想要博取的是未來(lái)階段自身和“奶酪”二字的捆綁。而之所以選擇在兒童市場(chǎng)迅猛發(fā)力,或許是業(yè)內(nèi)企業(yè)希望通過(guò)鎖定10后用戶,提前地在這批未來(lái)的主力消費(fèi)軍心中占領(lǐng)心智。

所以從某種意義上而言,奶酪棒的作用有些類似于早年間的速溶咖啡。在咖啡并沒(méi)有成為國(guó)內(nèi)主流飲品時(shí),通過(guò)速溶咖啡來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和用戶粘性,進(jìn)而方便客單價(jià)更高的手沖咖啡順利進(jìn)入市場(chǎng)。

或許不久之后,就能看到奶酪棒像速溶咖啡影響咖啡在國(guó)內(nèi)的被接受程度一樣,刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)奶酪的消費(fèi)認(rèn)可,進(jìn)而開(kāi)拓出新的藍(lán)海市場(chǎng)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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