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持續(xù)多日的伊利公開維權(quán)事件，似乎有了一個(gè)階段性的“結(jié)果”。

6月24日晚，北京奧組委發(fā)布公開聲明，表示“伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴。北京冬奧組委將繼續(xù)秉持公開、公平、公正的原則，維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益。”

北京奧組委的聲明很克制，沒(méi)有多說(shuō)一個(gè)字，態(tài)度卻很明確：將積極維護(hù)重要合作伙伴伊利的權(quán)益。

作為唯一官方乳制品合作伙伴，伊利方面的支持對(duì)冬奧會(huì)有重要的價(jià)值，反過(guò)來(lái)，冬奧組委表態(tài)要維護(hù)合作伙伴們的合法權(quán)益，其實(shí)就是在維護(hù)自己的權(quán)益。

而既然是維護(hù)“合法”權(quán)益，可能意味著冬奧組委默認(rèn)了這種權(quán)益在遭受“不法”侵害。

從之前冬奧組委積極協(xié)調(diào)中糧等方面解決問(wèn)題來(lái)看，作為權(quán)威官方機(jī)構(gòu)，它從很早開始就不認(rèn)可蒙牛的做法。

只不過(guò)以前是默默解決問(wèn)題，現(xiàn)在不得不出來(lái)發(fā)表公開聲明了。

對(duì)看客們來(lái)說(shuō)，這事不僅僅是兩家乳業(yè)巨頭的糾葛這么簡(jiǎn)單，對(duì)營(yíng)銷、對(duì)快消品競(jìng)爭(zhēng)都有案例參考意義。它留下了三個(gè)問(wèn)題，一一回答后，我們或能得到超出“看熱鬧”的價(jià)值。

贊助營(yíng)銷究竟有沒(méi)有正確姿勢(shì)？

伊利維權(quán)，說(shuō)白了就是贊助營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)典型個(gè)案——這個(gè)案例，從各類實(shí)際動(dòng)作和后果上呈現(xiàn)出贊助營(yíng)銷的兩個(gè)應(yīng)有的正確姿勢(shì)。

1、頂級(jí)贊助商的“唯一性”是贊助營(yíng)銷的基石

多級(jí)贊助是贊助營(yíng)銷的一貫規(guī)則，這其中位于首位的“頂級(jí)贊助商”往往只有一個(gè)，作為唯一官方乳制品合作伙伴，伊利即北京冬奧在乳制品方面的頂級(jí)贊助商，排他性在合作之前就已經(jīng)事實(shí)確認(rèn)。

之所以要這么做，原因與營(yíng)銷投入有關(guān)，但更在于保障頂級(jí)贊助商的基本權(quán)益，贏得更多的消費(fèi)者的注意力。

如果這個(gè)目的被打破——不論以何種方式——這一廣泛營(yíng)銷活動(dòng)的基石將被動(dòng)搖。

蒙牛花費(fèi)巨資借道可口可樂(lè)，通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)來(lái)獲得“飲料”品類的頂級(jí)贊助資格，看似沒(méi)有傷害到“乳制品”的頂級(jí)贊助利益，但中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者在多年的消費(fèi)習(xí)慣中，并沒(méi)有去區(qū)分這些品類。

伊利和蒙牛這兩塊牌子，在消費(fèi)者眼里，都是“乳制品”，而蒙牛飲料那一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)，我們知道，消費(fèi)者不知道。

這導(dǎo)致蒙?；蚰芤砸粋€(gè)取巧的方式獲得之前與伊利競(jìng)爭(zhēng)中失利的贊助權(quán)益。

而這，毫無(wú)疑問(wèn)損害了頂級(jí)贊助的最終目的和價(jià)值。

蒙牛作為贊助營(yíng)銷的老玩家，肯定知道直接去找北京冬奧組委要“飲料”已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，如果非要去做，剩下的方式只有“借道”了。

只是，如果一個(gè)活動(dòng)的頂級(jí)贊助，在消費(fèi)者那里注意力可以分給好幾個(gè)品牌，它就淪為普通合作，意義大打折扣。

蒙牛這樣做，可能不僅損害伊利的利益，更可能形成效仿：重要活動(dòng)的頂級(jí)贊助競(jìng)標(biāo)一次失利不要緊，再換個(gè)讓消費(fèi)者分不清的名頭，總有辦法插一桿子。

對(duì)蒙牛而言，如果有一天是自己先獲得了頂級(jí)贊助，然后別人也來(lái)這么一出，蒙牛是否樂(lè)意呢？

乳品巨頭以后的路還很長(zhǎng)，大家總要相見(jiàn)，遵守基本的規(guī)則，也是在給自己的未來(lái)開路。

2、贊助營(yíng)銷天生帶有社會(huì)意義

與重大活動(dòng)并行的贊助營(yíng)銷已經(jīng)不只有營(yíng)銷意義，而某種程度上帶有社會(huì)意義。

活動(dòng)越大，這種社會(huì)意義就越重要。

2008年，北京那場(chǎng)曠世奧運(yùn)會(huì)，在閉幕式結(jié)束后第一個(gè)15秒廣告，伊利那句激動(dòng)人心的“有我中國(guó)強(qiáng)”口號(hào)，一方面成為了08奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷大作的收官之筆，另一方面也在增強(qiáng)民族自尊心、責(zé)任感。

從這個(gè)意義上看，10年后，當(dāng)伊利積極參與北京冬奧會(huì)籌辦，支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展時(shí)，蒙牛以似乎不太光彩的方式來(lái)“搶奪”贊助資源，即便不考慮這對(duì)苦主伊利會(huì)造成什么影響，起碼這種做法，無(wú)法面對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)對(duì)應(yīng)的社會(huì)凝聚價(jià)值。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)最大的社會(huì)意義是凝聚，蒙牛要以討巧的方式取得原本可能并不屬于自己贊助營(yíng)銷利益，這種做法何嘗不是在制造對(duì)立？

作為乳制品巨頭，不論是伊利還是蒙牛，積極通過(guò)自己的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)更積極的社會(huì)意義，才是大型企業(yè)在營(yíng)銷之外應(yīng)該正視的社會(huì)責(zé)任。

體育主辦方在贊助營(yíng)銷中處于什么位置？

除了伊利、蒙牛這樣的“贊助商”，贊助營(yíng)銷中，主辦方的主體地位和價(jià)值不容忽視。

作為營(yíng)銷資源提供方，主辦方的態(tài)度和行為，影響著贊助營(yíng)銷的最終成效，最終也將反饋到自身的利益上。

1、利益協(xié)同的前提是利益保障

這次伊利維權(quán)風(fēng)波中，國(guó)際奧委會(huì)做法是否恰當(dāng)？在商務(wù)活動(dòng)的處理上是否令人滿意？

作為一個(gè)權(quán)威的國(guó)際化的組織，國(guó)際奧委會(huì)既然已經(jīng)把“乳制品”類別授權(quán)給北京冬奧組委，另一個(gè)將導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的“飲料”類別合作伙伴就不應(yīng)該授予一個(gè)飲料類產(chǎn)品比例極低的乳制品品牌。

可口可樂(lè)是企業(yè)，為了利益的行為不令人意外，但國(guó)際奧委會(huì)這種商務(wù)方面不太恰當(dāng)?shù)淖龇?，是否有損其整體上的權(quán)威形象？畢竟，它不可能分不清蒙牛和可口可樂(lè)來(lái)的意圖是什么，某種程度上是明知不可為而故意為之。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展到今天，作為一項(xiàng)盛大的活動(dòng)，其過(guò)程少不了商業(yè)化、社會(huì)化資源的支持，主辦方與贊助方是完全的利益協(xié)同關(guān)系。

但是，若贊助方的利益得不到保障，那利益協(xié)同也就無(wú)從談起。

國(guó)際奧委會(huì)今天可以通過(guò)破壞北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)自主權(quán)的方式“兩邊通吃”，獲得短期利益，以后的奧運(yùn)贊助卻可能變得更加混亂，這將是長(zhǎng)期損失。

一個(gè)無(wú)法保障贊助方尤其是頂級(jí)贊助方利益的主辦方，短期讓某些品牌得利，最終可能會(huì)被所有贊助方拋棄。

2、體育賽事主辦方還有“體育精神”這道關(guān)卡

在奧運(yùn)會(huì)這件事上，主辦方的地位更加敏感——它是體育賽事。

公平、公正、平等參與是體育精神的核心，這不只體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，也體現(xiàn)在與之相關(guān)的一切活動(dòng)當(dāng)中。

一個(gè)體育賽事，如果它的商業(yè)活動(dòng)混亂無(wú)序，不講究公平、公正、平等參與，而是充滿著各種擦邊球、取巧的“操作”，那么它運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的競(jìng)技就很難讓人完全相信是符合公平、公正、平等精神的。

伊利當(dāng)初通過(guò)公開的方式取得唯一官方乳制品合作伙伴身份，就相當(dāng)于一次競(jìng)技的勝利，現(xiàn)在蒙牛要用賽場(chǎng)之外的手段來(lái)分食這個(gè)成果，一個(gè)只能站上一個(gè)人的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上要被強(qiáng)行塞進(jìn)另一個(gè)人，不談商業(yè)利益不談品牌營(yíng)銷，至少這種做法已經(jīng)脫離了體育精神的內(nèi)核。

如果說(shuō)其他主辦方還能找各種借口為自己博取更多利益，對(duì)體育賽事尤其是國(guó)際性體育賽事主辦方來(lái)說(shuō)，體育精神決定選擇合伙伙伴這件事已經(jīng)超出商業(yè)價(jià)值的范疇，而變成維護(hù)公信力的一種體現(xiàn)。

在這種情況下，蒙牛強(qiáng)行“加塞”成功的結(jié)果，是原來(lái)主辦方與贊助方的“雙贏”局面變成主辦方與多個(gè)贊助方“三輸”局面。

而這，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，顯然對(duì)蒙牛自己也并不利，失大于得。

快消品商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有沒(méi)有公認(rèn)原則？

乳制品品牌的贊助營(yíng)銷，更高的視角看其實(shí)就是快消品的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

說(shuō)到底，對(duì)快消品而言，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)才是競(jìng)爭(zhēng)勝利的根本。

蒙牛為什么急著要用迂回的方式“加塞”？說(shuō)白了還是“行業(yè)老二”的焦慮在作祟。

2018年年報(bào)顯示，伊利股份營(yíng)業(yè)收入為789.76億元，剛好高出蒙牛乳業(yè)689.77億元100億元。

市值上看，目前伊利的A股市值接近2000億元，而在香港上市的蒙牛市值僅有伊利的一半左右，最新市值為1196.9億元。

自從2011年被伊利超越后，蒙牛這個(gè)曾經(jīng)的老大就一直處于下風(fēng)，再也沒(méi)有翻過(guò)身來(lái)。

而伊利打江山、守江山的過(guò)程根本上還在于產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等綜合優(yōu)勢(shì)，蒙牛的落后根源還是這些方面“內(nèi)功”不夠，這不是做營(yíng)銷就能彌補(bǔ)的。

以產(chǎn)品為例，2012年伊利推出的QQ星兒童飲品，擁有多種口味、根據(jù)迪斯尼卡通形象在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的3D立體包裝，廣受好評(píng)、市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

蒙牛在3年之后推出其“未來(lái)星”產(chǎn)品，并在各大主流媒體大量投放廣告，但這種滯后的跟隨最終也被法院認(rèn)定“存在攀附惡意,構(gòu)成對(duì)伊利公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

雖然215萬(wàn)余元的經(jīng)濟(jì)賠償和合理開支費(fèi)用對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)不算什么，但這卻可能暴露出蒙牛在產(chǎn)品能力上的不足。

此外，伊利早于蒙牛六年創(chuàng)辦的經(jīng)歷，使其渠道建設(shè)更偏向于自建，根基更穩(wěn)固，而后發(fā)的蒙牛為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，多年來(lái)其渠道主要以經(jīng)銷商加盟的方式為主。

顯然，伊利自主掌控的渠道能力也更勝一籌。

類似的例子還有更多，這里無(wú)意于比較兩個(gè)巨頭，只是想說(shuō)明快消品競(jìng)爭(zhēng)搞來(lái)搞去就是這幾樣，蒙牛的落后不是靠“加塞”一個(gè)“飲品”贊助的營(yíng)銷方式能解決的。

更何況，在營(yíng)銷這件事上，蒙牛也并不足夠理智。

2018年世界杯，如果說(shuō)蒙牛押寶梅西押錯(cuò)了還可以算作“運(yùn)氣問(wèn)題”，那投入20億元（對(duì)應(yīng)2016年一年凈利潤(rùn)只有16.869億）就有點(diǎn)為了營(yíng)銷目的而過(guò)于激進(jìn)了。

在國(guó)際足聯(lián)四處找贊助時(shí)，蒙牛當(dāng)了一把“雷鋒”，而采訪中蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)下重注的依據(jù)，卻主要在談百度指數(shù)。

這個(gè)指數(shù)固然對(duì)注意力有十分重要的參考價(jià)值，但當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視直播、微博、微信的流量恐怕都應(yīng)該考慮進(jìn)去。

伊利深耕奧運(yùn)14年，理解奧運(yùn)所以有自己的節(jié)奏，但現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏似乎要被蒙牛以不恰當(dāng)?shù)姆绞酱驍唷?/p>

而蒙牛在世界杯的營(yíng)銷讓人感覺(jué)過(guò)激和不足夠理性，這次又通過(guò)不太恰當(dāng)方式搶食北京冬奧品牌贊助，這些舉動(dòng)在根本上并不利于自身的發(fā)展。

踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在公平的規(guī)則下理性營(yíng)銷，如此蒙牛才能繼續(xù)作為乳業(yè)巨頭的一員，行業(yè)也才能更加良性發(fā)展。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。

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