B站投資心動，內(nèi)容渠道兩手都要抓，兩手都能“硬”嗎？

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

前段時間B站剛在港交所二次上市，近日就宣布投資一家同樣在港股上市的游戲公司。

4月1日，B站宣布以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動公司，交易完成后，B站將持有心動公司約4.72%股權(quán)。消息發(fā)出之后，4月1日當(dāng)天，心動公司股價大漲22.34%，嗶哩嗶哩港股市值也漲了5.07%。二級資本市場，對B站投資心動公司這一動作，似乎極為滿意。

很明顯，B站投資心動公司是想在游戲業(yè)務(wù)方面有所突破。B站的游戲業(yè)務(wù)收入一直占據(jù)著B站的營收大頭，心動公司不僅有游戲自研、代理能力，又有著在游戲領(lǐng)域風(fēng)生水起的游戲社區(qū)TapTap，二者聯(lián)手，能在游戲行業(yè)引發(fā)什么樣的變化？能玩好游戲行業(yè)渠道與產(chǎn)品的“競合游戲”嗎？

強渠道屬性聯(lián)合，B站與心動公司組建起的渠道堅不可摧？

對于大多數(shù)行業(yè)，都可以簡單的分為產(chǎn)品、渠道、消費者。

產(chǎn)品可以是傳統(tǒng)商品，可以是內(nèi)容，可以是虛擬商品。渠道可以是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，可以是互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以是個人微信號。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒曾說：“營銷渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑”。所以，不同形態(tài)的生意到達消費者的方式不同。

游戲行業(yè)也是一樣，產(chǎn)品是虛擬商品，渠道則是將游戲送達至消費者面前的平臺。

B站與心動公司，目前在游戲渠道方面做的都很不錯，展現(xiàn)出自身的強渠道屬性。具體原因，可以大致分為兩方面。

一方面是B站和心動公司作為游戲渠道，對于游戲廠商來說，流量精準度高，用戶轉(zhuǎn)化率高。

B站原本就是一個以ACG內(nèi)容為主的小眾文化網(wǎng)站，雖然現(xiàn)在正在向一個面向大眾的文化社區(qū)和視頻平臺邁進，但是B站也憑借著自身在ACG領(lǐng)域的積累，吸引了國內(nèi)最多的泛二次元文化群體。

相對于傳統(tǒng)游戲分發(fā)渠道，B站在二次元游戲的渠道優(yōu)勢很大。早在2013年12月米哈游與B站聯(lián)運的《崩壞學(xué)園2》就可以看出B站在二次元游戲方面的渠道優(yōu)勢。2014年米哈喲CEO蔡浩宇在一次演講中曾透露：“B站占我們安卓收入的50%還要多，B站的核心用戶幾乎可以覆蓋到安卓核心用戶的60%-70%。”

B站的二次元用戶是二次元游戲的精準受眾，B站發(fā)現(xiàn)自身在二次元游戲方面的優(yōu)勢，嘗到了游戲業(yè)務(wù)帶來的“甜頭”，后來的游戲業(yè)務(wù)也就順理成章成為B站的“現(xiàn)金牛”，幫助B站在納斯達克上市。

心動公司旗下的游戲社區(qū)TapTap，對標的是PC平臺上steam。憑借寬松友好的環(huán)境，幫助TapTap吸引了不少中小型游戲獨立開發(fā)團隊與游戲制作人。有個人游戲制作者在《開發(fā)者的話》中感謝TapTap給予的免費流量。

把握住供給端TapTap自然而然集結(jié)了很多口碑佳作，同時利用論壇、評分、年度游戲大賞等“UGC+PGC”內(nèi)容產(chǎn)出方式，集結(jié)了許多硬核玩家與泛游戲愛好者群體。種類繁多的游戲與喜愛游戲的用戶，讓TapTap成為一個游戲垂直屬性明顯的游戲社區(qū)。

游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大變現(xiàn)路徑之一，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，流量是一切商業(yè)活動的基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下半場的規(guī)律是流量質(zhì)量大于流量數(shù)量。而對于游戲廠商來說，從渠道獲取的流量并不是簡單的“流過去的量”，能將其轉(zhuǎn)化為“留量”，才能繼續(xù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。其實就是看中渠道對于游戲廠商的流量轉(zhuǎn)化效率，也就是流量的精準度。

而B站的二次元用戶能為二次元游戲提供用戶，TapTap的玩家群體也能為平臺內(nèi)游戲提供用戶。游戲廠商從B站與TapTap獲取的流量精準度高，用戶轉(zhuǎn)化率高，也就成為游戲廠商不可忽視的渠道。

另一方面，B站與TapTap為游戲廠商提供的價值，不只是用戶。

B站的用戶群體有創(chuàng)作能力，且B站為用戶營造了良好的創(chuàng)造氛圍。所以，很多游戲在B站產(chǎn)生了很多二創(chuàng)作品，B站也會專門為合作的游戲開設(shè)二創(chuàng)活動。而通過UGC生產(chǎn)出來的二創(chuàng)作品，可以幫助游戲廠商維持游戲熱度，延長游戲的生命周期，避免出現(xiàn)3-6個月就銷聲匿跡的情況。例如FGO、崩壞3等游戲，在游戲推出幾年之后，依然有很多二創(chuàng)作品出現(xiàn)，用于維持熱度。

TapTap這一游戲社區(qū)，則通過論壇、評分、官方推薦等PGC+UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，維持游戲的熱度。對于小眾、高分等游戲佳作來說，這一方式增加了曝光時間，且高分作品更容易吸引新玩家。例如幾年前steam移植的橫版格斗單機游戲《艾?！罚廊辉跓豳u榜。

由于這兩方面的原因，另外，TapTap對于游戲廠商采取零分成的方式，自然吸引了很多游戲廠商，在游戲行業(yè)中，展現(xiàn)出強渠道的一面。

不過，B站與TapTap在渠道方面也并不是沒有缺陷。

B站在渠道方面的痛點，是困于渠道。

以米哈游的《原神》為例，B站在剛發(fā)售時是唯一一個渠道服，《原神》又是第一個實現(xiàn)手機、主機、PC等平臺數(shù)據(jù)互通的游戲，而B站這一渠道服與官服數(shù)據(jù)不相通，很多人因此放棄B站渠道服。

去年第四季度，B站明明有爆款游戲《原神》，但是游戲業(yè)務(wù)仍環(huán)比下降11.7%，部分原因就是上述所說數(shù)據(jù)不通的緣故。

而TapTap則是過于小眾。

去年一年，TapTap都想著要破圈，從財報來看，也確實取得了一些成績。據(jù)心動2020年財報數(shù)據(jù)顯示，TapTap國內(nèi)平均月活用戶數(shù)已經(jīng)達到2570萬，較2019年實現(xiàn)了43.7%的增長，在海外市場，TapTap的平均月活用戶數(shù)為481.3萬，同比暴增330.9%。

不過，相較于傳統(tǒng)的安卓渠道，以及新興的以微博、快手、抖音為代表的買量渠道，TapTap的規(guī)模還不夠。傳統(tǒng)的安卓渠道以華為為例，據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，截至2020年底，全球華為游戲月活用戶超過2.1億，騰訊與華為談分成都被下架處理；而米哈游的《原神》放棄傳統(tǒng)安卓渠道之后，在抖音、快手、微博這些買量渠道做了很多投入。

B站與心動公司的合作，或許可以組成游戲廠商不可忽略的渠道，在游戲渠道中取得不錯的地位，但也不是堅不可摧。

產(chǎn)品逐漸占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時代，B站與心動能做到產(chǎn)品、渠道“兩手都要硬”嗎？

在游戲行業(yè)，近年來產(chǎn)品方與渠道方的沖突不斷。

國外有Epic Games與蘋果在法庭上大打出手，反對“蘋果稅”。國內(nèi)這類事件也越來越多，安卓渠道采取的五五分成是常態(tài)，騰訊與華為談分成被下架，米哈游、莉莉絲等游戲企業(yè)繞過傳統(tǒng)安卓手機應(yīng)用商店分發(fā)渠道，小米對《原神》三七分成妥協(xié)......

而以《原神》《萬國覺醒》等游戲紛紛繞過傳統(tǒng)手機應(yīng)用商店分發(fā)渠道，小米應(yīng)用商店對《原神》妥協(xié)等事件為代表，產(chǎn)品逐漸占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時代好像已經(jīng)到來。米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)等游戲公司，憑借技術(shù)、用戶等方面的積累，將游戲群體對于手游的要求提升，游戲行業(yè)或許正在進入內(nèi)容為王的時代。

但B站在游戲內(nèi)容方面，做的并不是很好。

自研游戲《神代夢華譚》《音靈》等并沒有在市場中掀起多大的水花。代理游戲方面，B站同樣也沒有拿出像《FGO》一樣的爆款，例如《公主連結(jié)Re：Dive》國服在App Store游戲暢銷榜的排名趨勢整體上處于下降趨勢，數(shù)據(jù)來自于七麥數(shù)據(jù)。

路德維希在《人的行動》一書中曾寫道：“任何行動的目的、目標或意圖，通常都是一種不適之感的消解。”

B站為了消解在游戲內(nèi)容方面的缺失，開始大面積投資游戲公司。據(jù)天眼查APP顯示，B站最近的五條投資動態(tài)中，有三條是與游戲相關(guān)的企業(yè)。

一家企業(yè)的投資目的大致有三種：一是業(yè)務(wù)驅(qū)動型投資，用資源置換驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，投資比自建更有效率；二是戰(zhàn)略方向驅(qū)動型投資，防止公司在某些方向的系統(tǒng)性踏空，需要以資本整合的方式確保一定的行業(yè)地位；三是財務(wù)驅(qū)動型投資，不受業(yè)務(wù)局限，追求財務(wù)回報。

很明顯，B站大面積投資游戲公司的目的，是業(yè)務(wù)驅(qū)動型投資，投資心動公司是為了其在內(nèi)容方面的優(yōu)勢。

心動公司是一家集自研、代理、渠道于一身的企業(yè)，并且上文提到，TapTap在供給端招攬了很多中小型游戲獨立開發(fā)團隊和制作人，一定程度上解決了游戲內(nèi)容供給問題。

同時，心動公司在自研游戲方面每年都有幾個立項，在2020年財報中，心動公司就曾透露出有四款自研產(chǎn)品將于2021年陸續(xù)開啟封閉測試。而在代理游戲方面，心動公司拿到很多Steam平臺移植手游的國內(nèi)代理，例如前段時間比較火的《人類一敗涂地》等。

而在內(nèi)容方面有優(yōu)勢的心動公司也需要資金。

由于米哈游、鷹角、莉莉絲、騰訊、網(wǎng)易等企業(yè)在游戲方面的投入，他們產(chǎn)出的作品在各個游戲細分品類中，一定程度上成為這一品類的代表作，變相增加了其他中小游戲公司的研發(fā)成本。據(jù)心動公司2020年財報顯示，心動公司2020年營收幾乎與去年持平，而研發(fā)成本卻同比增加107%至6.6億元。

B站投資心動公司，可以說是各取所需。不過，在這個產(chǎn)品逐漸占據(jù)主導(dǎo)的時代，B站與心動公司的合作，也不能說完全解決各自的問題，做到產(chǎn)品、渠道“兩手硬”。

首先，在產(chǎn)品方面，優(yōu)秀的游戲內(nèi)容，不是通過簡單的投資實現(xiàn)的，往往是長期主義影響下的產(chǎn)物。

例如B站曾經(jīng)的爆款FGO（Fate/Grand Order），IP最早可以追溯到2004年，通過游戲、動畫、二次創(chuàng)作等方式，本身就有一定的用戶基礎(chǔ)；米哈游的《原神》則是在《崩壞3》的技術(shù)積累上做出來的。

B站投資的心動公司雖然積累了一定量的游戲玩家，但是在自研游戲的IP上，并沒有與動畫、二創(chuàng)特別多結(jié)合的作品；在技術(shù)方面，很明顯不足以達到米哈游的高度。

同時，游戲產(chǎn)品屬于內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容的爆款存在極大的偶然性。從同是內(nèi)容行業(yè)的愛奇藝會員數(shù)就可以看出，有爆款內(nèi)容時，愛奇藝的會員數(shù)會上升，沒有出現(xiàn)爆款內(nèi)容，會員數(shù)就會下降，而愛奇藝每個季度在視頻內(nèi)容方面的投入也不低。

其次，在渠道方面，上文已經(jīng)提過，強渠道屬性的B站與心動公司合作，也不是堅不可摧，仍面臨傳統(tǒng)安卓手機應(yīng)用商店與新興買量渠道的威脅。

最后，一款游戲，要保障其游戲周期，將其做成“剃須刀生意”，就需要長時間投入到運營當(dāng)中。B站在運營FGO時，曾經(jīng)出現(xiàn)過失誤，被游戲玩家聲討，評分驟降；米哈游的《崩壞3》也因策劃做出的各種活動而評分驟降，最新版本在TapTap僅2.7分。

在游戲行業(yè)，要注意的或許不只是產(chǎn)品和渠道，還有怎么延長LTV（生命周期總價值），在運營方面下功夫。

結(jié)語：

B站投資心動公司，或許是想要產(chǎn)品和渠道“兩手都要抓，兩手都要硬”。這次投資，確實會對B站的游戲業(yè)務(wù)帶來一定的有利影響，但想要真正實現(xiàn)“兩手都要硬”，還有很多挑戰(zhàn)。

同時，B站投資心動公司的最終目的，是為了做好游戲業(yè)務(wù)。而做好游戲業(yè)務(wù)，還需要B站堅持長期主義，不僅是在產(chǎn)品、渠道方面，還有運營方面。

作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。

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