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【友盟+】:互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的“老字號”,該如何“涅槃重生”?

 2018-06-05 16:04  來源:互聯(lián)網(wǎng)  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,老字號如何適應(yīng)新的市場形勢,在數(shù)據(jù)變革中創(chuàng)造以消費(fèi)者為核心的新商業(yè)模式,不僅關(guān)系到老字號自身的發(fā)展,也是整個市場和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

【友盟+】結(jié)合【邁迪品牌咨詢】為老字號品牌所做的《老字號品牌白皮書》深度剖析了老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀:

1. 老字號的總體聲量較低,各品牌的知名度差距懸殊

80后、90后對老字號品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)低于60后和70后群體;各品牌的知名度差距懸殊,排首位的老鳳祥與末尾的鐘牌414 相差65%。

2. 老字號的購買轉(zhuǎn)化率低,老用戶流失嚴(yán)重

老字號的購買轉(zhuǎn)化率僅為34%,老用戶流失嚴(yán)重,且從年齡維度上,不同代季的消費(fèi)者顯示出明顯的消費(fèi)區(qū)隔。

3. 消費(fèi)者再購意愿(90%)強(qiáng)烈,但傳播值僅為26%

一方面老字號產(chǎn)品的使用體驗其實不錯,但另一方面,消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品革新的認(rèn)知度較低,老字號應(yīng)該適時把握消費(fèi)情緒,把意愿轉(zhuǎn)化為實際購買,培養(yǎng)出更多忠實用戶,緊跟市場步伐制定營銷策略。

基于數(shù)據(jù)的深刻理解和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的需求,【友盟+】認(rèn)為可以從點(diǎn)、線、面多個維度探討大數(shù)據(jù)的價值,為老字號企業(yè)創(chuàng)造數(shù)據(jù)化實踐與戰(zhàn)略落地的最佳途徑。

“點(diǎn)”,是企業(yè)數(shù)據(jù)化的起點(diǎn)。

對于大多數(shù)企業(yè),尤其是老字號企業(yè),這些點(diǎn)是孤立的、模糊的、沒有組織的。例如,對于老字號零售品牌,線上店鋪、線下門店、商品組貨、采購生產(chǎn)等環(huán)節(jié)多是獨(dú)立存在的,流程之間缺乏數(shù)據(jù)化的管理和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。

【友盟+】借助傳感器、智能感知、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實等技術(shù),實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)采集,將助力老字號的數(shù)據(jù)化治理。線上數(shù)據(jù)賦能線下,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向——從尋找消費(fèi)者、智能選取開店地址、了解消費(fèi)者的喜好(品牌、產(chǎn)品、習(xí)慣等),運(yùn)營店鋪到營銷觸達(dá),讓每個復(fù)雜的業(yè)務(wù)單元因數(shù)據(jù)的驅(qū)動而變得透明而可控。

據(jù)【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺顯示,老字號品牌和產(chǎn)品尤為受到東南沿海省市(廣東、江蘇、上海)消費(fèi)者的歡迎,在門店或鋪貨選址上,向這些省市傾斜將繼續(xù)鞏固老字號品牌的金字招牌,提高老用戶的忠誠度。同時,在老字號知名度較低的省市,擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和知名度,進(jìn)行品牌營銷則成為重中之重。

“線”,是指統(tǒng)一的邏輯和規(guī)則 。

在數(shù)據(jù)技術(shù)和算法模型的支持下,【友盟+】認(rèn)為應(yīng)以人為核心,跨屏、跨客戶端、跨媒體,讓不同的業(yè)務(wù)單元的數(shù)據(jù)融合歸一,通過采集-清洗-加工-存儲-分析-應(yīng)用等環(huán)節(jié),將紛繁復(fù)雜的市場數(shù)據(jù)‘加工’成具有鮮明特點(diǎn)的‘人’的標(biāo)簽。

【友盟+】利用線上用戶行為數(shù)據(jù)反哺線下,輸出廣泛的基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽。以“人”的維度組織數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),實現(xiàn)多數(shù)據(jù)源一體化,分層管理智能化,從而幫助老字號獲得對目標(biāo)消費(fèi)者的全方位認(rèn)知。

【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺顯示: 女性對老字號品牌和產(chǎn)品的好感更高,而在年齡上,雖然60后、70后對老字號懷抱著更深的情感聯(lián)結(jié),不過年輕一代的群體同樣蘊(yùn)含巨大的潛力。

對于女性用戶和60后、70后群體,提高他們的購買轉(zhuǎn)化率、提升老用戶的留存,鞏固他們的推薦意愿將幫助老字號品牌贏得穩(wěn)定的消費(fèi)群體,同時,對于年輕群體來說,對他們進(jìn)行更為深入的人群畫像分析,利用產(chǎn)品革新和創(chuàng)新性營銷策略,多樣化的再營銷(廣告、推送、卡券等等)手段,監(jiān)測與不同群體的各個觸點(diǎn),統(tǒng)一管理電商/社交/線下等多渠道流量,才能實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)換,提升年輕群體對老字號品牌的認(rèn)知度和購買轉(zhuǎn)化率,并打通不同年齡維度的消費(fèi)區(qū)隔。

“面”,則針對更為具體的應(yīng)用場景。

【友盟+】數(shù)據(jù)智能平臺還發(fā)現(xiàn),老字號品牌和產(chǎn)品的擁躉大多也是國產(chǎn)手機(jī)品牌(包括榮耀、小米、vivo、OPPO、華為等)的忠實用戶。與國產(chǎn)手機(jī)類似,老字號品牌和產(chǎn)品往往也代表著品質(zhì)保障、高性價比、良好的口碑和民族情懷,尤其是年長群體中,更容易被老字號所代表的品質(zhì)保障、特色文化而打動。70后相對更看重產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),而年輕群體作為消費(fèi)老字號的潛在力量,還賦予了老字號品牌更多的社會意涵,如高檔次感等,成為產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)之一。

以往的數(shù)據(jù)采集和營銷方式對民族品牌和老字號情懷的解讀較為淺顯,內(nèi)涵不夠豐富,甚至完全忽略了不同消費(fèi)者購買老字號產(chǎn)品在“意義追求”和情感聯(lián)結(jié)上的差異。這就導(dǎo)致了一方面消費(fèi)者對營銷主題的理解和感受千差萬別,另一方面品牌則缺少曝光和實際效果轉(zhuǎn)化之間的數(shù)據(jù),難以了解這些營銷活動對不同的消費(fèi)者來說到底意味著什么。

【友盟+】通過全面打通營銷前中后數(shù)據(jù),將認(rèn)知和行為數(shù)據(jù)有機(jī)融合,互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能家居媒體和戶外媒體融合,并利用全鏈路的3R方法論,從人群觸達(dá)、品牌資產(chǎn)、銷售增長三個角度幫助老字號品牌評估有關(guān)“民族品牌”、“老字號情懷”營銷活動的效果和對品牌的影響,同時依托全域數(shù)據(jù)的支持,形成對不同消費(fèi)者在自然屬性、媒體屬性、社會屬性、商業(yè)偏好等多方面的立體刻畫,還原不同代季消費(fèi)者的真實路徑。

【友盟+】認(rèn)為,以AI(artificialintelligence)和DI(DataIntelligence)技術(shù)為支撐,跟上大數(shù)據(jù)時代的革新步伐,對老字號品牌實際面臨的商業(yè)問題(如品牌曝光不足、知名度低、產(chǎn)品革新認(rèn)知不足,營銷手段落后、目標(biāo)消費(fèi)者定位缺失等)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化管理,將其與用戶增值緊密聯(lián)系起來,才能立足消費(fèi)者,理解消費(fèi)者,并最終建立與消費(fèi)者更為密切的、超越于

品牌本身的情感聯(lián)結(jié),打造真正屬于民族品牌的金字招牌。

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