前陣子，微信版本更新支持手機(jī)、電腦、平板同時(shí)登錄引發(fā)熱議，值得注意的是，微信之外，6月21日抖音上線PC端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂之后，行業(yè)玩家似乎把目光重新聚集到了PC領(lǐng)域。

微、快、抖發(fā)力PC端之外，PC端的頭部企業(yè)360推出了畫(huà)報(bào)產(chǎn)品，意在深挖PC端的流量?jī)r(jià)值。行業(yè)頭部玩家聚焦的背后透露出怎樣的深意，頗為值得深究。

品牌營(yíng)銷方法論：搶占新增流量，挖掘新機(jī)流量

微信、抖音、快手等移動(dòng)時(shí)代的玩家開(kāi)始在PC端動(dòng)作頻頻，背后透露出這樣一個(gè)事實(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利增長(zhǎng)見(jiàn)頂，PC端的流量?jī)r(jià)值再次被發(fā)現(xiàn)。

實(shí)際上，PC端仍然有不小的流量規(guī)模，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PC端的月活用戶規(guī)模仍然有5.1億。

實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少品牌的重心更多放在了移動(dòng)端，但對(duì)于品牌而言，要在存量市場(chǎng)中尋找到新增長(zhǎng)，意味著不僅要搶占新增流量，更要挖掘“新機(jī)流量”。PC端的流量?jī)r(jià)值變得更加重要。

新增流量：比如短視頻、直播紅利帶來(lái)的新增流量。

完美日記、花西子、鐘薛高等新品牌崛起的原因之一就是抓住了短視頻、直播帶來(lái)的新增流量。

新機(jī)流量：新機(jī)遇下價(jià)值被重估的流量。

與新增流量不同，新機(jī)流量是早就存在，但一段時(shí)間內(nèi)不被主流關(guān)注的流量。典型的比如下沉流量。

如果從流量的角度來(lái)看，拼多多的崛起其實(shí)核心在于抓住了整個(gè)微信生態(tài)中被忽視的社交流量。同理，2016年OPPO、VIVO靠線下渠道崛起，也是因?yàn)楫?dāng)大家目光都放在線上時(shí)，線下的流量?jī)r(jià)值反而被忽視了。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)乏力的如今，PC端會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“新機(jī)流量”來(lái)源？我們大膽假設(shè)，小心求證。

根據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國(guó)硬件場(chǎng)景創(chuàng)新廣告白皮書(shū)》顯示，2020年，PC主要用戶群體為3億“上班族”以及3.9億PC游戲用戶，其中，26-35歲用戶占比最高，群體數(shù)量以及質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，是PC營(yíng)銷的高價(jià)值人群。

由于娛樂(lè)與生產(chǎn)力的剛需存在，PC一直都是承載用戶注意力的重要平臺(tái)。我們知道，用戶的注意力是碎片化的，不僅在于時(shí)間分布上的碎片化，也同樣在于空間分布上的碎片化——人們不單單用手機(jī)這一種智能設(shè)備，平板、PC都是我們?nèi)粘Ｊ褂玫纳a(chǎn)、生活工具。

流量的本質(zhì)是什么，其實(shí)就是注意力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生意的本質(zhì)則是注意力的分發(fā)，分發(fā)的目的，在于連接人與貨、人與服務(wù)。

因此，在注意力的分發(fā)鏈條中PC仍然是很重要的一環(huán)。

360很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。從360今年推出的畫(huà)報(bào)產(chǎn)品的動(dòng)作來(lái)看，背后隱藏的是3億上班族的碎片化的注意力，是高價(jià)值人群的“黃金8小時(shí)”。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，360畫(huà)報(bào)DAU，單一用戶日均觸達(dá)4.3次，MAU達(dá)3億，可以廣泛觸達(dá)高價(jià)值人群；從用戶畫(huà)像上來(lái)看，月入過(guò)萬(wàn)的中高收入群體占比77.1%， 22-34歲的年輕白領(lǐng)占比超過(guò)1/3，覆蓋人群恰好是消費(fèi)需求旺盛的核心群體。

MAU3億，高收入人群占比77%兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于品牌而言，前者意味著規(guī)模，后者意味著價(jià)值。而相對(duì)應(yīng)的，存量時(shí)代品牌的增長(zhǎng)核心，一個(gè)是依賴規(guī)模效應(yīng)，另外就是依賴更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)際上，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，如今品牌廣告的量產(chǎn)變得更加重要，不單單是因?yàn)閺V告越來(lái)越多，需要更多的優(yōu)質(zhì)廣告來(lái)獲取用戶注意力，同樣是因?yàn)樽⒁饬蟹植嫉臅r(shí)間變短了。

比如以前一個(gè)爆款營(yíng)銷的生命周期是一周，如今已經(jīng)縮短到了三天，這意味著品牌需要更多的碎片化時(shí)間來(lái)維持存在感。

換言之，品牌營(yíng)銷的生命周期越短，碎片化的注意力價(jià)值越高，而PC端的流量?jī)r(jià)值也就會(huì)愈發(fā)凸顯，這可能也是360重點(diǎn)發(fā)力畫(huà)報(bào)、抖音布局PC端背后的深層考量。

潤(rùn)物無(wú)聲式的“品效合一”營(yíng)銷

這兩年，營(yíng)銷圈很火的一個(gè)詞叫“品效合一”。什么才是品效合一？怎樣才能做到品效合一？不同的視角下有不同的解讀。

1898年，廣告學(xué)家劉易斯提出一個(gè)AIDMA營(yíng)銷模型，描述了C端從看到廣告信息到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的完整鏈路。

AIDMA營(yíng)銷模型的關(guān)鍵在于，首先讓消費(fèi)者注意到（attention）關(guān)鍵信息，然后感到趣味（interes）并逐漸引起消費(fèi)者的欲望(desire），最后產(chǎn)生消費(fèi)行為（action）。

所謂“品效合一”，其實(shí)核心就在AIDMA營(yíng)銷鏈路中達(dá)到更高的ROI，換言之，既要照顧到轉(zhuǎn)化，也要照顧到品牌。

由于精準(zhǔn)營(yíng)銷以及更短的轉(zhuǎn)化鏈路， 移動(dòng)端的營(yíng)銷一直以來(lái)都是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，這導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，渠道的豐富觸達(dá)以及工業(yè)式廣告生產(chǎn)，使得用戶對(duì)廣告的“耐受力”越來(lái)越強(qiáng)。

一方面是品牌營(yíng)銷的效果下降，用戶購(gòu)買(mǎi)決策偏重優(yōu)惠力度，另一方面轉(zhuǎn)化營(yíng)銷很難帶來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，甚至對(duì)于品牌價(jià)值可能會(huì)造成負(fù)面影響。

比如，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)就曾經(jīng)表示：過(guò)去這些年，Adidas過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。這導(dǎo)致雖然銷量增加了，但品牌力與對(duì)手漸漸拉開(kāi)差距。

怎么解決這個(gè)問(wèn)題，從而讓品牌關(guān)鍵信息傳遞變得更有效？

透過(guò)360的畫(huà)報(bào)產(chǎn)品來(lái)看，一個(gè)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的影響力。另外一個(gè)就是品牌觸達(dá)的美學(xué)法則。以鎖屏廣告為例，360畫(huà)報(bào)做到傳達(dá)品牌廣告信息的同時(shí)，通過(guò)合理的展現(xiàn)邏輯，達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲式的用戶決策影響。

在沃爾沃XC60上市階段，通過(guò)360畫(huà)報(bào)的靜態(tài)展現(xiàn)，產(chǎn)品美圖與品牌希望傳遞的“百萬(wàn)車主”信任背書(shū)關(guān)鍵信息高度融合，CTR達(dá)到4.87%。對(duì)于職場(chǎng)高收入人群來(lái)說(shuō)，對(duì)這樣的品牌影響力傳達(dá)，一方面不會(huì)感到打擾（畫(huà)報(bào)本身也是極具美感的屏保壁紙），另一方面，也容易引起意向用戶的興趣，實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)鍵信息的傳達(dá)。

在觸達(dá)方面，360畫(huà)報(bào)通過(guò)趣味互動(dòng)的玩法，以及創(chuàng)意動(dòng)效等方式，達(dá)成品牌觸達(dá)的美學(xué)。比如，在與懂車帝的合作中，通過(guò)簡(jiǎn)潔、有趣的創(chuàng)意問(wèn)答內(nèi)容，在獲取用戶注意力的同時(shí)產(chǎn)生進(jìn)一步的互動(dòng)，從而讓用戶主動(dòng)接受的信息更多更有效。

實(shí)際上，在品牌傳播的過(guò)程中，有效的品牌影響力不在于觸達(dá)的量級(jí)有多大，而在于用戶接收到多少關(guān)鍵信息。PC端的畫(huà)報(bào)形式，很符合辦公場(chǎng)景下PC端的傳播，一方面在感官上視覺(jué)效果更好，另一方面，辦公、學(xué)習(xí)場(chǎng)景下人的注意力會(huì)更集中，接受信息的效率也就更高。

另外360畫(huà)報(bào)基于3D、H5、游戲、美圖、視頻等豐富的展現(xiàn)形式，也能積極調(diào)動(dòng)用戶感官深度參與，達(dá)到更好的留存效果。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)?！?021中國(guó)硬件場(chǎng)景創(chuàng)新廣告白皮書(shū)》顯示，用戶在觀看過(guò)PC屏幕廣告后，有21%的用戶最容易產(chǎn)生的行為包括“對(duì)品牌/產(chǎn)品有印象”、18%的用戶“對(duì)品牌/產(chǎn)品好感度提升”以及有17%的用戶“主動(dòng)搜索品牌/產(chǎn)品其他信息”。

精準(zhǔn)不是目的，目的在于更高效獲客

從品牌營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)看，如今已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全方位融合的營(yíng)銷階段：品牌營(yíng)銷早已融入進(jìn)產(chǎn)品、媒介、品牌甚至于渠道，對(duì)于品牌方和消費(fèi)者來(lái)講，營(yíng)銷無(wú)處不在。

飽和式覆蓋+精準(zhǔn)投放，是兩種主要的營(yíng)銷方式，一般認(rèn)為前者更注重品牌投放，后者更注重轉(zhuǎn)化投放。

實(shí)際上，在過(guò)去營(yíng)銷其實(shí)有點(diǎn)過(guò)度注重“精準(zhǔn)”而忽視了“飽和式”覆蓋。這會(huì)使得品牌容易陷入一個(gè)“營(yíng)銷增長(zhǎng)”陷阱：增長(zhǎng)過(guò)多的由更細(xì)節(jié)的營(yíng)銷策略驅(qū)動(dòng)而非整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。

這也是為什么一些品牌方總是感覺(jué)流量的成本越來(lái)越高，需要不斷采買(mǎi)流量、發(fā)放補(bǔ)貼來(lái)獲得增長(zhǎng)，但事實(shí)上，這樣的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。怎么解決這個(gè)問(wèn)題？答：既有飽和式的信息覆蓋，也有基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化精準(zhǔn)觸達(dá)。具體側(cè)重根據(jù)品牌的不同階段作相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

比如，重點(diǎn)新品起量階段，通過(guò)飽和式覆蓋完成品牌印象植入，然后對(duì)于潛在的轉(zhuǎn)化人群，進(jìn)行二次、三次的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化觸達(dá)。

從營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)看，關(guān)鍵的點(diǎn)在于精準(zhǔn)不是“目的”而是“手段”，營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于更長(zhǎng)久，更高效的獲客。

從具體的投放策略來(lái)看，想獲得良好的轉(zhuǎn)化效果要做到流量覆蓋上的“相對(duì)廣，絕對(duì)準(zhǔn)”。

同樣以360畫(huà)報(bào)為例，規(guī)模上，360的月活規(guī)模超過(guò)3億，體量足夠大。這意味著有足夠的流量覆蓋廣度。而且觸達(dá)的都是較強(qiáng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的人群。

另一方面，在觸達(dá)上要足夠精準(zhǔn)，品牌投放能夠做到“有的放矢”。

在底層，通過(guò)360營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的支撐，深度洞察用戶消費(fèi)偏好；中間層則是精細(xì)化的分發(fā)，以AI分發(fā)為核心的觸達(dá)體系，更精準(zhǔn)，效率更高；上層則是智能展現(xiàn)以及最終的高效觸達(dá)。

基于大數(shù)據(jù)以及AI分發(fā)的能力，360畫(huà)報(bào)兼顧流量覆蓋的廣度以及品牌投放的精度，從流量覆蓋以及轉(zhuǎn)化兩個(gè)維度，提升品牌投放的整體ROI。

《2021中國(guó)硬件場(chǎng)景創(chuàng)新廣告白皮書(shū)》認(rèn)為，基于360流量矩陣的 “高頻次、大流量和廣覆蓋”能力，能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)飽和式營(yíng)銷，而通過(guò)360營(yíng)銷技術(shù)支持，能夠?qū)崿F(xiàn)屏幕廣告精準(zhǔn)投放、用戶分析和營(yíng)銷效果評(píng)估，滿足廣告主品效合一的營(yíng)銷訴求。

實(shí)際上，對(duì)于“存量時(shí)代”的品牌而言，無(wú)論是從戰(zhàn)略上還是從策略上來(lái)看，品效合一的營(yíng)銷增長(zhǎng)都是一場(chǎng)難打“硬仗”。對(duì)于打“硬仗”，有時(shí)從“側(cè)翼”發(fā)力，多點(diǎn)突破或許是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

觀之當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，流量存量時(shí)代，PC端就是互聯(lián)網(wǎng)的“側(cè)翼”。

如今，抖音、微信、快手等玩家入場(chǎng)，PC端價(jià)值被重估似乎是一個(gè)新的趨勢(shì)。PC價(jià)值重新釋放之后，誰(shuí)能及時(shí)把握價(jià)值重估帶來(lái)的紅利，這或許是未來(lái)品牌價(jià)值走向的關(guān)鍵分界點(diǎn)。