借勢，在廣告圈早已不是新鮮詞匯，懂得搭上新鮮信息的順風(fēng)車做營銷，是每一個(gè)廣告人必備技能?？墒牵?xì)心觀察眾多品牌的借勢營銷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們在把簡單的文字游戲當(dāng)作了創(chuàng)意，還在沾沾自喜，豈不知早已搞錯(cuò)了創(chuàng)意的根本所在。劉禹含認(rèn)為，好的創(chuàng)意不止是追求速度快，要質(zhì)量高，更要符合品牌文化和內(nèi)涵的借勢才可借勢。要借就要借的精彩，能讓人看了拍案叫絕。今天糾正幾處廣告人或者文案創(chuàng)意者常犯的誤區(qū)。
其實(shí)，好的創(chuàng)意離不開好的文案，但文案不等同于文字。文案是由一個(gè)絕妙的創(chuàng)意想法，把萬千文字中最具個(gè)性和價(jià)值的文字組合到一起。文字是孤單的個(gè)體表達(dá)，而文案是有精神、有魔力的整體。工作中最怕看到廣告人把文案寫死，耍小聰明把文字游戲當(dāng)作創(chuàng)意來做。
什么是玩文字游戲?劉禹含認(rèn)為所有不為品牌服務(wù)的文字組合都是低級(jí)的文字游戲，所有生搬硬套、和品牌不貼合的借勢都是“耍流氓”。
最典型的例子就是李娜產(chǎn)女的熱點(diǎn)借勢，大部分創(chuàng)意的標(biāo)配就是：腳印圖片+“娜”樣XX的文案，“娜”樣幸福、“娜”樣精彩、“娜”樣簡單……毫無創(chuàng)意。有人撰文批評(píng)這次借勢枯燥無味，糟糕透頂。更有直白者吐槽：如果是嬰童產(chǎn)品還不如直接說“恭喜李娜喜得千金，全場產(chǎn)品一律打折”這樣來得實(shí)在、耐看。劉禹含在給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)時(shí)談到：可以偶爾玩一下文字游戲，但要記住它只是創(chuàng)意過程中一個(gè)小小的調(diào)味包，而不是主菜。近期微博熱門話題“第二個(gè)地球”開啟刷屏模式，各品牌又玩起了煽情戲份，煽情可以，但是不能過。感情最忌諱生硬融入，汽車產(chǎn)品勉強(qiáng)說得過去，可是嬰兒奶粉你湊什么熱鬧?都說廣告人是戴著手銬和腳鐐在跳舞，但絕不是要戴著手銬和腳鐐低吟痛苦。
玩創(chuàng)意，忍得了段子手，但受不了玩文字游戲的蠢貨?；蛟S，比起知道創(chuàng)意是什么，廣告人更需要清楚的是創(chuàng)意不是什么。
首先，創(chuàng)意不是簡單的文案秀。秀文字是多么精簡、凝練，仿佛字字珠璣;秀圖片，作圖多么精美，多么高大上，有行家風(fēng)范。不能把創(chuàng)意形式看作創(chuàng)意的全部，而忽略了真正品牌精神表達(dá)。談到品牌精神，不得不提到一點(diǎn)，創(chuàng)意不是湊熱鬧，別人想了一個(gè)“娜”樣幸福，我就來一個(gè)“娜”樣快樂?；ㄖ约旱臅r(shí)間成本、搭著人力和精力為別人賺吆喝，這樣真的不值，創(chuàng)意必須要符合品牌調(diào)性，能突顯品牌個(gè)性及文化，否則借勢也不會(huì)起到絲毫效果，可能只是取悅大眾罷了。
那么，如何才能做出行之有效的好創(chuàng)意呢?
從小的方面講，要知己知彼，了解品牌自身需求。圍繞自身品牌文化及理念進(jìn)行策劃，切記萬變不離其宗，不要因?yàn)槟硞€(gè)形式有新意而去跟風(fēng)，做與自己關(guān)聯(lián)度不大的內(nèi)容。要搞清楚是某一熱點(diǎn)事件的發(fā)生恰巧能為我所用，而不是因我的加入為熱點(diǎn)再次升溫。好的創(chuàng)意需要透過表面看本質(zhì)，精準(zhǔn)地抓到與品牌相吻合的部分為我所用。能借則借，不是什么都借。
從大的方面考慮，品牌承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，不要碰觸道德底線，不搞*擦邊球。優(yōu)衣庫不雅視頻的借勢就是為品牌敲響的警鐘，傳遞正能量可以，但傳播*等無營養(yǎng)內(nèi)容則會(huì)陷自己于不利的境地。借勢有風(fēng)險(xiǎn)，跟風(fēng)需謹(jǐn)慎。把握品牌調(diào)性，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀。
做好創(chuàng)意傳播，別盲目跟風(fēng)。您有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的問題，可以添加劉禹含個(gè)人微信號(hào)：liuyuhan8456，中麒-劉禹含期待與您愉快交流。
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