10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
車迷朋友們應(yīng)該都知道“有車以后”這個(gè)第一汽車新媒體。
微信上的汽車新媒體“有車以后”，在成立后不到 3 年的時(shí)間里，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容，吸引了 600 萬車迷。依托這群車迷，有車以后順利在年初完成 2400 萬元 A 輪融資。
它是如何做新媒體運(yùn)營(yíng)的呢？
我們之前就邀請(qǐng)了有車以后聯(lián)合創(chuàng)始人陳強(qiáng)來到 MindTalk 線場(chǎng)，給我們分享了不少關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)方面的干貨。
以下是分享內(nèi)容，大家可以學(xué)習(xí)下他們?nèi)绾螐?0 到 1 直到成功融資的：
大家好，我是陳強(qiáng)，加入有車以后之前，當(dāng)了多年的職業(yè)記者。
今晚的分享，我將以我熟悉的“有車以后”作為樣本跟大家講解我的新媒體經(jīng)驗(yàn)。先容我用 3 分鐘介紹一下有車以后的概況。
我們已經(jīng)創(chuàng)業(yè)一年半，一共 600 多天。2014 年 10 月 20 日發(fā)出第一篇文章，過了 52 天之后，獲得上市公司藍(lán)色光標(biāo)的第一筆投資。今年初，我們又對(duì)外正式公布獲得新一輪 2400 萬的融資。由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，北京史努克跟投。
可以看到，我們的成長(zhǎng)速度很快。這成長(zhǎng)速度的背后，有著我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解：
在互聯(lián)網(wǎng)世界里面，流量是最重要財(cái)富。而現(xiàn)在這個(gè)財(cái)富轉(zhuǎn)移，它從 PC 端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。大家可能比較多聽到的是，傳統(tǒng)媒體遭遇困境。但實(shí)際上，很多汽車類門戶網(wǎng)站的 PC 流量也開始跳水。傳播重新回到了內(nèi)容為王的原點(diǎn)，內(nèi)容之春真正到來——流量從渠道，回歸到內(nèi)容方手里。
我們通過持續(xù)不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓我們擁有極高的勢(shì)能。這種勢(shì)能，方便我們跟所有渠道進(jìn)行合作?，F(xiàn)在我們的渠道有微信、搜狐、太平洋、ZAKER、網(wǎng)易、優(yōu)酷、一點(diǎn)資訊、百度百家、蜻蜓、喜馬拉雅、鳳凰、騰訊視頻、知乎、易車、UC、汽車之家、今日頭條等等。而且在這些平臺(tái)上，我們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的。
通過我們自己產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與大量?jī)?nèi)容渠道的合作，讓我們形成了千萬級(jí)用戶新媒體矩陣。
這背后，我們是如何做到的？我們有 50 個(gè)員工，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就占了 20 多個(gè)人，將近一半。所以，我們其實(shí)是一家科技公司，用技術(shù)來驅(qū)動(dòng)我們的產(chǎn)品，推動(dòng)我們運(yùn)營(yíng)過程中的決策、行為。這部分信息和我接下來要分享的內(nèi)容有關(guān)。
今天的主題就是如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)一個(gè)新媒體。
到底什么是新媒體？
大家可能會(huì)覺得這是一個(gè)不知所謂，很無聊，沒有太多意義的問題。但是在我們初創(chuàng)期間，我花了大量時(shí)間去想，到底什么是新媒體。
我經(jīng)歷過最傳統(tǒng)的媒體，報(bào)紙。所以在做一個(gè)新媒體的時(shí)候，我一直會(huì)想，到底我現(xiàn)在做和我之前做的東西到底有什么本質(zhì)的不同。
后來我想明白一件事情，新媒體其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體的一個(gè)產(chǎn)物，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”大家可能會(huì)覺得它是一個(gè)已經(jīng)泛濫的概念。但是其實(shí)回過頭來想，新媒體它真的只是大家所說的微信公眾號(hào)這么簡(jiǎn)單嗎？當(dāng)我還在報(bào)社的時(shí)候，我們把網(wǎng)站當(dāng)做新媒體，到后來所有人都開始覺得微博才是新媒體，到現(xiàn)在大家覺得微信是新媒體。如果新媒體的定義僅僅是一個(gè)渠道的話，那它就陷入到一個(gè)狹隘的定義。
那么新媒體，感覺它就是像很多人所說的，新媒體無非就是標(biāo)題比較標(biāo)題黨，配圖比較飽滿，或者說文風(fēng)偏向網(wǎng)絡(luò)化，說贊不說贊，要說 666。但是如果新媒體就僅僅是表達(dá)方式的不同，那又陷入表達(dá)方式的一個(gè)認(rèn)知的一個(gè)障礙。
原來的媒體，是線下的，那互聯(lián)網(wǎng)+的概念其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)思維給原來傳統(tǒng)概念賦予一個(gè)前所未有、更高效的資源組織形態(tài)。所有線上的東西其實(shí)本質(zhì)上都在線下能找到原形。新媒體它的原形就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體對(duì)應(yīng)的媒體。
但是大家能看到，阿里巴巴正在逐漸的戰(zhàn)勝，甚至說大幅度的在超越廣交會(huì)，雖然說當(dāng)天的交易量沒有廣交會(huì)大，但是全年的交易量已經(jīng)是超越廣交會(huì)，京東也超越了傳統(tǒng)的電腦城。所以，新媒體，也就是互聯(lián)網(wǎng)+媒體，就是有更好的傳輸渠道，用更好的線上組織的方式，從而去促成傳播。
以有車以后為新媒體例子，我們有四個(gè)支柱：
日均數(shù)千萬次的內(nèi)容爆光量。非常強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。自然而然為各個(gè)渠道帶去流量。持續(xù)深耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)的高活躍粉絲社群。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商。在上個(gè)月，我們?cè)?62 個(gè)小時(shí)就賣出了 15000 瓶機(jī)油。
我認(rèn)為，這 4 點(diǎn)構(gòu)成了的有車以后的作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。而我也認(rèn)為，這是未來所有新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的主流形態(tài)，新媒體必須具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不然的它其實(shí)只不過是換了個(gè)渠道去發(fā)布報(bào)紙、雜志而已。
我們首先要認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)思維，是 IP 思維。
到底什么是 IP？我覺得它就像大家隔壁家的老王一樣，我們一直會(huì)說隔壁老王，這個(gè)人雖然不曾存在過，但他具備新人格，存在在于大家的口口相傳里。也就是說它已經(jīng)形成了一個(gè)專門的一個(gè)人格，大家知道隔壁老王深刻的內(nèi)涵是什么。
還有什么樣的人是可以稱得上 IP 呢，比如說羅經(jīng)理所說的白娘子，她就是不會(huì)再被打回蛇形，永保人形。永保人形是什么概念呢？就是你說起孫悟空的時(shí)候，你不會(huì)想到野生動(dòng)物意義上的猴子，而是一個(gè)《西游記》里面的一個(gè)形象。他敢闖敢沖，無法無天。每當(dāng)想起孫悟空時(shí)，人格化的印象都能跳出你的腦海里，那也就是說，孫悟空他就成為一個(gè)超級(jí)的 IP，每當(dāng)你想起他，他會(huì)是具人格化的形象。
比如說 Nike，它也是 IP。大家說起 Nike，你不會(huì)覺得它只是一個(gè)品牌，反而能感受到一種精神上的力量，你會(huì)聯(lián)想到它的廣告也好，或者它的一些口號(hào)，比如說 Just do it，或者說它里面的內(nèi)容，永遠(yuǎn)不屈的，奮斗的，向上的這樣的形象。比如說杜蕾斯，你會(huì)想起那個(gè)幽默有趣的，喜歡湊熱鬧的小杜杜。
為什么新媒體要把自己變成一個(gè)人格化的 IP呢？因?yàn)樵谖铱磥恚挥邪炎约喝烁窕?，你才?huì)真正去跟用戶去互動(dòng)，回歸平等對(duì)話的狀態(tài)。只有人格化才能有性格，才能產(chǎn)生真正的共鳴。
其實(shí)如果我們?nèi)タ纯磿r(shí)尚雜志的操作，他們其實(shí)也是這樣，通過展示人格化形象，來引起共鳴。當(dāng)你看他們的文章、微博的時(shí)候，感覺非常親切，就好像在交一個(gè)朋友一樣。只有這樣才能真正的跟粉絲保持黏性。
換一句簡(jiǎn)單的話說就是聊粉，你會(huì)輕易的跟朋友絕交嗎？肯定不會(huì)。所以，做成一個(gè)強(qiáng)大 IP，你才能成為一個(gè)非常有勢(shì)能的一個(gè)內(nèi)容品牌。而這個(gè)內(nèi)容品牌能讓你擁有真正進(jìn)入的所謂現(xiàn)在流行所說的，無主頁(yè)模式。在這個(gè)無主頁(yè)模式下，所有渠道向上，內(nèi)容在向上。
所有渠道向下，內(nèi)容在向上，怎么說呢？原有的互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量把控制，騰訊也好，百度也好，UC 也好，搜狐也好，網(wǎng)易也好，鳳凰也好，今日頭條也好，一點(diǎn)資訊，汽車之家，太平洋，易車也好，它們其實(shí)都已經(jīng)在把自己全部的流量讓渡給優(yōu)秀的內(nèi)容，希望優(yōu)秀的內(nèi)容能為他博來更多的流量。也就是說有好的內(nèi)容，那么你就可以很好地的去利用好這個(gè)所有渠道的流量，并且把所有渠道的流量聚集在自己手上。
舉一個(gè)例子，之前我們做了一篇漫畫，談一個(gè)買車方面糾結(jié)多年的問題。當(dāng)時(shí)我們的微信粉絲量還不大，文章剛發(fā)出來，閱讀量很快突破了 10 萬+。后來，我們發(fā)現(xiàn)這篇文章在知乎上很受歡迎，被選入了知乎日?qǐng)?bào)。在今日頭條上也同樣受歡迎，閱讀量達(dá)到了 100 多萬。從這個(gè)例子里可以看出，優(yōu)秀的內(nèi)容在其它渠道里是受歡迎的， 而且迅速受歡迎。這也是我所說的， 利用 IP，形成無主頁(yè)模式，進(jìn)入到人們購(gòu)車人的場(chǎng)景里。
第二個(gè)想跟大家分享的思維，是場(chǎng)景思維。
什么叫場(chǎng)景思維呢？就像《場(chǎng)景革命》里所說的，你寫的所有文章，一定要回歸場(chǎng)景，一定要讓用戶覺得跟他有關(guān)。你想讓誰去分享，去閱讀你的文章，那你的文章的切入點(diǎn)就要進(jìn)入他的場(chǎng)景。
分享一個(gè)有意思的東西，可能大家有些人是不是來自汽車行業(yè)的。像我們?nèi)ピ谌ツ瓿?，我受邀去一汽大眾的工廠，進(jìn)行工廠探訪，探訪完以后，我想我到底分享什么東西給我的用戶者。后來我對(duì)比了同行的幾個(gè)媒體，有一個(gè)門戶網(wǎng)站的老師，他的寫法很傳統(tǒng)，就是今天去了哪里哪里，進(jìn)入哪個(gè)車間，哪個(gè)車間有什么樣的一個(gè)流程，然后工程師怎么說，然后接下來又去哪個(gè)車間，就是那種流水日志性的。這種寫法出來的內(nèi)容，很適合 PC 端傳播。
另外一個(gè)在央屬報(bào)紙汽車版工作的老師，他寫的就是很偏產(chǎn)業(yè)分析的那種風(fēng)格，比如說到了工廠，它有幾大流程，多大工藝，然后這里面的技術(shù)多么先進(jìn)，每年創(chuàng)造多少稅收。當(dāng)時(shí)，我就新媒體應(yīng)該寫怎樣的內(nèi)容。我不停地思考，這個(gè)工廠的哪些方面，能讓讀者真正覺得對(duì)他有用，能進(jìn)入我的用戶，我的車主的場(chǎng)景里頭。
當(dāng)時(shí)我定下了一個(gè)方向，這個(gè)話題叫做 4S 店攻略，怎樣用肉眼辨別出一臺(tái)車的工藝好壞，我把我在工廠所有學(xué)習(xí)到的東西變成一個(gè)攻略。比如說你怎么看這個(gè)車的工廠里面，就是工程師怎么看它的間隙度、平度、亮度，就是這些判斷車的工藝好壞的一些標(biāo)準(zhǔn)跟技巧，把它變成了一個(gè)攻略。
另外一個(gè)想跟大家分享的是回歸用戶。什么叫回歸用戶呢？就像微信所說的所有的耕耘應(yīng)該是回歸到以用戶價(jià)值為依托。回歸用戶的第一個(gè)觀點(diǎn)，我想分享的是，你寫文章也要去分析用戶的痛點(diǎn)。比如說我在 2014 年廣州車展的時(shí)候?qū)戇^一篇文章，叫做《假如我在廣州車展遇見你》，當(dāng)時(shí)有車以后粉絲也不多，當(dāng)時(shí)我們剛開始不到一個(gè)月，但是這篇文章迅速的就達(dá)到了八萬多的一個(gè)閱讀數(shù)，尤其我寫的是行業(yè)內(nèi)人關(guān)心的廣州車展。
我當(dāng)時(shí)怎么寫的呢？我把每個(gè)角色，比如企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)，市場(chǎng)總監(jiān)，媒體老師，公關(guān)公司，車模，每個(gè)人在車展時(shí)的角色，最想吐槽的潛臺(tái)詞都寫的出來。它的操作手法很像現(xiàn)在大火的咪蒙，就是直擊大家的痛點(diǎn)，很多人看完以后都紛紛很愿意轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槲覍懗隽怂麄兒芟氡砻鞯膽B(tài)度，很想宣泄，但是又平時(shí)不敢說出來的東西，就像咪蒙的文章一樣。
那時(shí)候在 2014 年，年末的廣州車展的時(shí)候，有車以后在我們推出一個(gè)月的時(shí)候，因?yàn)檫@篇文章迅速的在整個(gè)企業(yè)圈里打響了名聲了。
第二個(gè)想要跟大家分享的是我們要回歸用戶還涉及到如何提升讀者的一個(gè)用戶體驗(yàn)。比如說你的文章是否能給他提供情感上的共鳴，你的文章能否給他提供前所未有的閱讀視角。
比如說，很多人都寫過車企的銷量，不同的車企它在不同的時(shí)間，它的交易有不同的銷量。你比如一個(gè)車企一季度的銷量，二季度的銷量，三季度的銷量，或者整個(gè)中國(guó)一年賣出了兩千多萬臺(tái)車，但是對(duì)于普通用戶來說，他對(duì)兩千多萬臺(tái)車其實(shí)沒有概念的。
如果他做的是快銷行業(yè)，兩千多萬對(duì)他來說可能不是一個(gè)特別大的數(shù)字，他可能兩千多萬瓶啤酒，一下子就超過這個(gè)數(shù)字，可能就算一個(gè)月的量。
那如何讓大家意識(shí)到這個(gè)量是非常大的呢？我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)創(chuàng)新，我把所有這種相應(yīng)的數(shù)字進(jìn)行一個(gè)比喻，比如說是做車，兩千多萬臺(tái)車，相當(dāng)于多少座廣州塔的高度，排起來相當(dāng)于多少條長(zhǎng)江的長(zhǎng)度，放在一起相當(dāng)于多少個(gè)俄羅斯廣場(chǎng)的面積，一下子把所有偉大的東西放在一起對(duì)比。這樣子，所有人都知道 2000 多萬年銷量是什么樣的概念。這就其實(shí)提供給你的用戶前所未有的閱讀視角，那么他在你這里獲得用戶體驗(yàn)就不是別人的文章所能替代的。
第三個(gè)回歸用戶的基準(zhǔn)點(diǎn)就是你要讓你的用戶有參與感，他們不應(yīng)該只是一個(gè)觀看者，閱讀者，傾聽者，他還應(yīng)該是一個(gè)參與者，創(chuàng)造者。
比如說有車以后曾經(jīng)做過一篇文章，內(nèi)容是關(guān)于，買車買帶 T 的好，還是不帶 T 的好，是帶渦輪的好是不帶渦輪的好，我們整篇文章，一個(gè)答案都沒有，我們就拋出了問題。
然后所有的用戶在我的留言區(qū)去留言去創(chuàng)造答案。最后我這篇文章就變成了我拋出個(gè)話題。用戶的內(nèi)容成為了這篇文章的最優(yōu)秀的內(nèi)容的構(gòu)成，用戶看完也很有參與感。這篇文章也突破了 10 萬+。
為了突出參與感，我們還把 Web 論壇嫁接到微信上。讓粉絲在論壇里互動(dòng)。他們會(huì)圍繞話題廣場(chǎng)去溝通，那么我的粉絲在這里除了看文章以外，他還在這里去提問，交流，去認(rèn)識(shí)很多車友。對(duì)粉絲來說，這又是一層參與感。大家能看到有車以后的留言區(qū)，或者是我們點(diǎn)擊閱讀原文以后的留言區(qū)，有很多粉絲在那里評(píng)論、點(diǎn)贊、搶沙發(fā)。
這其實(shí)也是進(jìn)行一個(gè)文化，他們每天都等著我們的文章發(fā)出來，然后來這里搶沙發(fā)，來這里點(diǎn)贊，然后再看，甚至有粉絲每次都問，專叔大聲告訴我在第幾樓，他們很在乎他在第一樓還是第五樓，還是第十樓，還是第八十八樓，還是第 108 樓，或者說先贊再看。就是說他們其實(shí)那種文化，對(duì)于他來說，你的內(nèi)容好看是其一，另外他們也很享受在這里跟其他人互動(dòng)的感覺。
另外，我想跟大家分享的是，成為優(yōu)秀的新媒體的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
首先我覺得從廣度上來看，還是要靠數(shù)據(jù)來說話，如果沒有數(shù)據(jù)的話，像剛剛說的不講數(shù)據(jù)的自媒體就是耍流氓。在互聯(lián)網(wǎng)的定義里面，無論是原來 PC 端，還是現(xiàn)在移動(dòng)端，一切都以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，你到底有多少的閱讀數(shù)，有多少的點(diǎn)贊數(shù)，有多少人每天來你這里去互動(dòng)，活躍，這就是檢驗(yàn)一個(gè)新媒體的一個(gè)真正標(biāo)準(zhǔn)。
另外一個(gè)就是你的深度怎么樣？這么多人看著你的內(nèi)容，都看到眼里了，但是怎么能從看到眼里到看到心里。內(nèi)容的深度的關(guān)鍵就依托于內(nèi)容創(chuàng)新。
比如說把握時(shí)機(jī)，就像和頤酒店出來的時(shí)候，大家都知道這件事情非常火，每個(gè)人在那個(gè)熟悉的場(chǎng)景里面，在酒店，在入房間的場(chǎng)景里面，都會(huì)有一種恐懼。就是我在進(jìn)，就是我有沒有可能遇到同樣的危險(xiǎn)，那時(shí)候我們就做了一個(gè)相似的話題，汽車的一個(gè)話題，就是一個(gè)女孩子在停車場(chǎng)，或者在一個(gè)沒有人的場(chǎng)合去開車的時(shí)候，你如何去應(yīng)對(duì)被別人劫持的場(chǎng)景，這篇文章也非常火，教了很多非常實(shí)用的技巧給大家。
對(duì)于用戶來說，這就做到了內(nèi)容創(chuàng)新，它不僅有十萬+，二十萬+，五十萬+人看到了，他真正看到了心里，他會(huì)一直記住這個(gè)技巧，并且把它當(dāng)做一個(gè)對(duì)他有用的東西收藏起來，這也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)新媒體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是深度。
第三個(gè)是持續(xù)度。持續(xù)度就是說你有沒有具有把話題變成粉絲討論熱點(diǎn)的能力。一個(gè)媒體的影響力在于是否能成為很多群體一起去討論的一個(gè)公共話題，比如說你在倡導(dǎo)安全座椅，你在倡導(dǎo)安全駕駛的時(shí)候，你有沒有可能讓粉絲來一起跟你去探討這件事情，讓粉絲參與進(jìn)來，這也是一個(gè)優(yōu)秀新媒體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
另外為了保持我們的一個(gè)粉絲的一個(gè)參與感，持續(xù)性，我們也做大量的一些互動(dòng)的游戲，社區(qū)，包括線下活動(dòng)，我們之前跟長(zhǎng)隆做過一個(gè)合作，我們請(qǐng)我們的粉絲去看長(zhǎng)隆大馬戲，那為了給我們的粉絲有一個(gè)專屬感，我們?cè)陂L(zhǎng)隆規(guī)劃一個(gè)專屬的停車位，我們還雇了專屬了有車寶貝，坐在我們粉絲身邊，讓這些有車寶貝去陪我們的粉絲去看大馬戲。這一切的一切其實(shí)都是想給我們粉絲一個(gè)榮耀感，參與感，讓他們?yōu)槌蔀橛熊囈院蟮姆劢z而自豪。
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