越來越多人開始在拼多多買水果。在發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象后，我詢問他們同一個問題：“那你收到過爛掉的嗎？”
幾乎所有頻繁下單的人都告訴我，收到過。他們在拼多多買全國各地的水果，偶爾收到爛掉的，但依然會繼續(xù)在拼多多買全國各地的水果。他們中，有的是公司白領(lǐng)，有的甚至自己開公司，便宜這個答案，顯然不能解釋一切。
于是我開始認(rèn)真探尋這個問題的答案：買到過爛水果的用戶，為什么還愿意留在拼多多？
水果蔬菜里的中國地理
成年后，王晚對于中國許多城市和縣城的了解，是從水果特產(chǎn)開始的。那些在中學(xué)歷史書和地理書里沒有提及過的名字，一個個成為了她的包裹發(fā)貨地。
例如，她知道云南省石林縣，是因為買了三斤人參果，她用百度搜“石林”，才知道石林隸屬于昆明市，是一個彝族自治縣。從前在超市或水果店買人參果的時候，保鮮膜上只會貼著價簽。“只有那些特別有名的產(chǎn)地會標(biāo)出來，就像庫爾勒香梨，或者仙居楊梅。”
但在拼多多，她每搜一種水果，就會認(rèn)識一個新的地方。2020年至今，王晚先后通過人參果認(rèn)識了云南石林縣，通過太婆梨認(rèn)識了山東煙臺的龍口縣，通過雞心黃皮果認(rèn)識了廣東省肇慶市。
最近通過買水果認(rèn)識的是新疆巴音郭楞蒙古自治州輪臺縣，名字長到王晚得翻出訂單才能照著念出來。店里客服告訴她，小白杏會從輪臺縣的陽霞鎮(zhèn)發(fā)貨，她習(xí)慣性地在瀏覽器里搜索這個名字，發(fā)現(xiàn)輪臺縣在塔克拉瑪干沙漠邊緣，緊鄰著名的香梨產(chǎn)地庫爾勒；陽霞鎮(zhèn)只有8個行政村，陽霞是維 吾 爾 語，意思是“綠洲”。沙漠邊小小綠洲長出的杏，被迅速運到她身邊。
王晚說，自己有一套“水果原產(chǎn)地商家鑒定學(xué)”，至今沒有翻車過。“一種是看店家自己標(biāo)的發(fā)貨地，有些預(yù)售的可以看他給的發(fā)貨時間。比如我大概知道麻陽那邊的黃桃要7月份才上市，那現(xiàn)在說自己有現(xiàn)貨的，大概率不太靠譜。另一個是看店里賣的商品，產(chǎn)地果農(nóng)的店里，基本就專門賣那種水果，偶爾品種多幾樣的，比如我買的那家太婆梨（的店），也賣蘋果和黃杏，但也都是煙臺產(chǎn)的。它要是一個店里天南海北的水果都賣，那我就覺得應(yīng)該是中間的批發(fā)商。”
王晚喜歡在拼多多找產(chǎn)地的商家，一方面是覺得沒必要讓中間商賺差價，產(chǎn)地直接送過來更新鮮，另一方面也是因為，產(chǎn)地商家在售前咨詢環(huán)節(jié)對自家水果的了解程度，是遠(yuǎn)勝于批發(fā)商的。
她用自己最近買的輪臺小白杏舉例。商家會很認(rèn)真地告訴她，果園在哪個鎮(zhèn)上，剛發(fā)過來的時候杏是綠色的，等待它先變淺白色，再變淺黃色，黃色漸深的時候，就是吃杏的最佳時期。也會告訴她，這批杏的果期到什么時候截止，他們大概會發(fā)貨到哪天。
“他們可能沒有專業(yè)客服那么滴水不漏，有時候你能感覺到，他們說‘寶’‘親’，給你加‘哈’或者‘~’都非常生疏，應(yīng)該是刻意培訓(xùn)過的，一聊起水果的細(xì)節(jié)他們就忘記加那些套話了。但是我會覺得對話得很舒服，真的是在跟很了解（水果）的活人在對話，想知道的信息都有了。”
70后媒體人Tim 更熱衷網(wǎng)上買菜，而且采購方案更加“簡單粗暴”。每過一陣子，他就會在拼多多搜索框輸入“青菜”兩個字，等著全國的時令蔬菜出現(xiàn)在屏幕上，然后被送到北京。
△Tim今年二月買的時令“青菜”
因為填錯收件地址，蔬菜包裹好幾次被送到公司，同事幫忙簽收后，晃著不重的快遞箱問Tim買了什么東西，他就會耐心地解釋里面是什么蔬菜，產(chǎn)自哪個省哪個市，怎么做好吃。其實都是他搜“青菜”二字得來的。一位上海籍同事表示抗 議，號稱青菜就是青菜，怎么可能紅菜苔也是青菜，竹筍也是青菜呢？
但是Tim覺得無所謂，中國地大物博，“青菜”自然也各不相同。
好服務(wù)的基礎(chǔ)，是時代的進(jìn)步
和喜歡嘗試各種新奇品種的王晚不同，張栗會定期在拼多多買固定的幾種水果。“木瓜和藍(lán)莓幾乎每個月都買，屬于吃完了就買，草莓只有冬天，也是吃完了就買。”
和王晚類似的是，張栗對每一種水果，也都有一個認(rèn)準(zhǔn)的產(chǎn)地。她買的木瓜來自云南紅河哈尼族彝族自治州，藍(lán)莓來自江蘇連云港，冬天的草莓來自遼寧丹東。好笑的是，在華北平原出生長大的張栗，一直以為連云港是東北城市，心想東北產(chǎn)藍(lán)莓合情合理，后來才知道原來連云港在江蘇。
在她常買的這幾種水果中，藍(lán)莓的運輸難度是最高的，作為漿果，藍(lán)莓表皮在遠(yuǎn)程運輸中很容易被磕破，店家會在每盒藍(lán)莓里墊上泡沫薄膜，但一旦運輸時間長，壞果的情況很難避免。
因為購買次數(shù)多，張栗碰到過幾次壞果。“壞的藍(lán)莓在拆開之后，會分泌出一種液體，黏黏的，就像藍(lán)莓醬一樣，然后一打開會有一種比較酸的味道。”
碰到這種情況，張栗一般會清點一下壞果的數(shù)量，拍照說明，再按照比例去申請退款。不管壞果數(shù)量是多是少，她碰到的80%的店家都會爽快退款，其余20%的店家會跟她進(jìn)一步溝通，問清楚情況，只要證明確實有質(zhì)量瑕疵，最終都同意退款了。
張栗說，她非常理解長途運輸帶來的壞果問題，所以每次都認(rèn)真清點數(shù)量，不占商家便宜。“買得多了就會發(fā)現(xiàn)，沒有人會故意給你郵變質(zhì)的東西，有的是跟購買的水果品種有關(guān)。像蘋果、梨這種，幾乎不太會壞，哪怕是從新疆郵過來；但是像藍(lán)莓，江蘇離北京已經(jīng)很近了，到手也還是會有壞果。再一個是天氣，我冬天買藍(lán)莓和夏天買藍(lán)莓，變質(zhì)率肯定是不一樣的。”
從2021年買下第一單藍(lán)莓至今，張栗遇到壞果的售后成功率是100%。她覺得那是一種平衡，用更低的價格買到產(chǎn)地的水果，出現(xiàn)壞果獲得應(yīng)有的退款，她作為消費者實事求是，店家作為賣方也實事求是。
網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品要想體驗好，一方面依賴于售后服務(wù)，另外一方面則依賴于運輸時效，前者是出現(xiàn)問題后的補救，后者則是減少問題出現(xiàn)的概率。農(nóng)產(chǎn)品運輸效率的提升，則依賴于基層快遞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，和冷鏈、空運成本的降低?？爝f網(wǎng)點建到家門口，商戶可以用最快的速度把貨發(fā)出去；快遞村村通計劃，讓新疆、青海等地的用戶也能享受包郵服務(wù)，擴(kuò)大了消費者群體；冷鏈、空運等成本的下降，則讓個體商戶和消費者也能承擔(dān)得起更優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。
從這個角度來看，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品商戶，趕上了時代發(fā)展的紅利。原本相對薄弱的短板，被時代的發(fā)展補齊了，價格和商品層面的優(yōu)勢，才會格外明顯。
從2020年開始網(wǎng)購水果的王晚，對這種變化有很明顯的感知。“20年我買人參果的時候，就看著那個快遞軌跡，從一個村收件，轉(zhuǎn)運到鎮(zhèn)上，再到縣里，再去市里，然后是省會，節(jié)點非常非常多，當(dāng)然本身人參果也耐放，所以最后收到也問題不大。今年買小白杏再看那個快遞軌跡，發(fā)現(xiàn)他們那個鎮(zhèn)就有個機場店，不是鎮(zhèn)上有機場的意思，是那個快遞站的件，就直接送到烏魯木齊的機場去了。”
王晚下單時，看見商家標(biāo)的是“48小時內(nèi)發(fā)貨”，但實際上，從下單到收貨，從塔克拉瑪干沙漠邊緣到北京家中，一共只經(jīng)過了48小時。
好的平臺，要敢為消費者兜底
習(xí)慣在拼多多買菜的Tim, 今年3月在辦公室吃到了一種新水果——融安脆蜜金桔，因為覺得口感不錯，他連續(xù)買了三單。商戶們在網(wǎng)上賣融安金桔時，會按照大小差異化定價，小果最便宜，中果次之，接著是大果和果王。
前兩單，Tim 買的都是直徑3-4公分的大果，到貨后，大小和口感都不錯。下第3單時，他想著干脆多加點錢，買幾斤果王嘗嘗，結(jié)果大失所望。“我一打開看，這個大小哪里是果王啊，別說中果了，小果還差不多。”
他干脆找來一把尺給金桔量直徑，結(jié)果只有兩公分出頭，遠(yuǎn)不及果王標(biāo)注的“5-6公分”。Tim拍下金桔量直徑的照片，去找拼多多商家理論，結(jié)果剛把照片和責(zé)問發(fā)過去，拼多多官方客服的消息就彈了出來，提醒他可以“全額退款”。“但是我想他們做點生意也不容易，就沒有選全額退款。”隨后，店主也很快道歉，提出退款40元，他接受了這個方案。
收貨當(dāng)下，Tim只關(guān)注到了大小問題，因為每顆金桔都是獨立包裝，等吃的時候才發(fā)現(xiàn)，部分金桔已經(jīng)變質(zhì)。于是他又折回去向商家反饋，生氣地說：“真想寄給你瞧瞧發(fā)的什么貨。”3天后，拼多多官方消息又出現(xiàn)在他和商家的對話框里，給他補發(fā)了一張29.6元的無門檻購物券，理由是“多多關(guān)注到本次購物讓您感到失望和不滿”。
Tim在好幾個月后才發(fā)現(xiàn)這張券，他算了下金額，除去之前店家退的40元，29.6比剩余金額的一半還多。這張無門檻優(yōu)惠券的有效期長達(dá)50年，將在2074年過期，發(fā)現(xiàn)這張券當(dāng)天，Tim就用它又買了一單其他水果。
“我其實那天主要是想跟店家說，你這樣搞是要砸招牌，要賠錢的。”回憶這場由金桔引起的小風(fēng)波，Tim感嘆，“別人買大的，你發(fā)小的，還發(fā)壞的，消費者要求退款，就算你不同意，拼多多也會介入的。我沒有全額退，不代表別人不會全額退，那你不是等著虧錢嗎？”
常在拼多多購物的消費者幾乎都知道，平臺會選擇為消費者的損失兜底，在商品質(zhì)量存在瑕疵時天平偏向高信用消費者一邊。因而，商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)以維系商譽，消費者獲得優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，同樣以誠待人，最理想狀態(tài)下，平臺是隱身的——只通過產(chǎn)品和算法鏈接匹配的人和商品，無需介入太多。
不止一位商家曾告訴刺猬公社，在拼多多做生意，是相對最“簡單”的。所謂簡單，是指商家不需要在網(wǎng)店“裝修”、內(nèi)容運營、流量投放等方面花太多錢和精力，哪怕店里只有一個商品，只放了很樸素的圖文介紹，同樣的貨，只要能掛出一個優(yōu)惠的價格，就能獲得自然流量和成交。這樣的生態(tài)，利好廠家和原產(chǎn)地生產(chǎn)者，因為貨源是他們的強項，而運營能力是他們的弱項。
在前置的流量匹配和交易環(huán)節(jié)，拼多多作為平臺是相對隱身的，默默無聞的工廠，也能憑借一款商品跑出爆款。但在售后處理環(huán)節(jié)，拼多多作為平臺又是極具存在感的，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，官方會介入調(diào)解、售后，乃至額外出錢安撫消費者作為兜底。
因為消費慣性很容易被一次糟糕的體驗打破。
如果張栗在第一次收到變質(zhì)藍(lán)莓時沒有退款成功，或者每次售后申請都要大費周章，恐怕每月一次的“批量進(jìn)貨”就會停在2021年；如果花了果王的錢只買到小果爛果的Tim沒有及時收到店家和平臺的退款和補償，恐怕他買遍全國時令蔬菜的習(xí)慣也會停在今年3月。
維護(hù)好消費者的權(quán)益，安撫好消費者的情緒，影響的不只是一次交易，還有后續(xù)的千千萬萬次交易。拼多多的一隱一顯，都作用在交易兩端最重要的環(huán)節(jié)，前者影響商家最關(guān)心的交易達(dá)成，后者影響消費者最關(guān)心的交易體驗。兩端的平衡點，是一個優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲益最大化的商品交易體系。
正如Tim在勸金桔商家時說的那樣，玩虛的、砸自己招牌的、管理不好自己供應(yīng)鏈的，這樣的商家，在拼多多都很難活下去。
*文中王晚、張栗、Tim均為化名，本文圖片均由受訪者提供。
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