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撰文 / 天璣
紅衣大炮又出山了，這次炮口對(duì)準(zhǔn)了自己投資的哪吒汽車。
3 月 26 日，360創(chuàng)始人周鴻祎跟哪吒汽車CEO張勇，一起坐著哪吒L去參觀哪吒汽車的工廠，整個(gè)過程全程直播。在直播過程中，周鴻祎從營(yíng)銷、產(chǎn)品等多個(gè)方面給張勇提建議，不過話說得有些直，盡顯大炮本色。
直播結(jié)束后，有網(wǎng)友直言周鴻祎太苛刻，“只會(huì)挑毛病”。但是，在小米汽車開完發(fā)布會(huì)后，再來看看哪吒汽車的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略，就可以理解周鴻祎提的那些建議了。
理性吃瓜，哪吒這波不虧
據(jù)哪吒汽車（簡(jiǎn)稱哪吒）披露的數(shù)據(jù)顯示，其2月的銷量為6085輛，同比下降40%，環(huán)比下降39.34%。2023年，哪吒的銷量環(huán)比下降16%，是新勢(shì)力五強(qiáng)中唯一銷量下滑的品牌。而在2022年，哪吒曾以152073輛的銷量力壓“蔚小理”，位列新勢(shì)力銷冠。
隨后，有博主就在網(wǎng)上發(fā)起了名為“下一個(gè)倒閉的新能源汽車品牌”的投票，哪吒以25%的得票率當(dāng)選第一。再加上前段時(shí)間高合出事，哪吒最近面臨的輿論環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。
以上是3月26日直播的大背景。按常理來說，這次直播的原因應(yīng)該是回應(yīng)負(fù)面輿情，穩(wěn)住人氣。周鴻祎雖然批評(píng)了哪吒汽車的一些策略，但同樣給予了高度肯定，而且他還提到來直播是幫哪吒辟謠的。如果周鴻祎真的不看好哪吒，大可不必過來參加直播。
哪吒和360結(jié)緣于2021年，當(dāng)年5月周鴻祎宣布投資哪吒合作造車，促使周鴻祎投資哪吒的原因是，哪吒是當(dāng)時(shí)唯一可投的年銷量過萬的新勢(shì)力，哪吒CEO張勇是行業(yè)老兵，值得信任。
在這次直播中，周鴻祎也肯定了哪吒的努力。他在體驗(yàn)完哪吒L后直言，自己坐慣了邁巴赫，哪吒的內(nèi)飾不輸頂級(jí)豪車。
周鴻祎的批評(píng)集中在營(yíng)銷和產(chǎn)品兩點(diǎn)上，張勇在1月的反思中也提到了這兩點(diǎn)，這說明哪吒也知道自己在這兩方面有問題，今后要修改策略。
因此，回歸理性，這場(chǎng)公開處刑雖然讓哪吒和張勇有些“社死”，但也確實(shí)指出了一些問題。消費(fèi)者的用腳投票，加上投資人直言提醒，已經(jīng)給哪吒亮起了足夠“醒目”的紅燈，這對(duì)哪吒來說未嘗不是一件好事。
這件事的最新進(jìn)展是，張勇在微博發(fā)文稱“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”張勇同時(shí)表示，哪吒X、哪吒GT和哪吒S這三款車下半年值得重新上市發(fā)布一次，講好品牌故事，講好產(chǎn)品亮點(diǎn)。
接下來，我們來談?wù)勚茗櫟t提到的幾個(gè)問題。
營(yíng)銷問題出在哪？
周鴻祎對(duì)營(yíng)銷的建議是，少一些自嗨式營(yíng)銷。這可以跟張勇反思時(shí)提到的“傳播方式老舊”畫等號(hào)。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)。其一是“道”的層面，車企傳播的出發(fā)點(diǎn)是從自己的角度出發(fā)，“我”想讓用戶知道什么，就安排傳播什么；其二是“術(shù)”，指的是張勇說的傳播方式老舊。
對(duì)比剛上市的小米SU7，哪吒在營(yíng)銷上的短板顯露無疑。
小米汽車在發(fā)布前，進(jìn)行了兩輪大規(guī)模傳播。第一輪是小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)舉辦前，小米汽車在各大城市的標(biāo)志性地段投放了巨幅廣告，為接下來的技術(shù)發(fā)布會(huì)做預(yù)熱。第二輪是正式發(fā)布會(huì)前，小米汽車和雷軍在社交平臺(tái)賬號(hào)上密集發(fā)布了一系列以小米SU7為主題的內(nèi)容。
在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，連續(xù)三天發(fā)了三篇《雷軍：小米汽車答網(wǎng)友 100 問》。在正式發(fā)布會(huì)開始前五天，小米汽車每天都會(huì)發(fā)布一條《雷軍答網(wǎng)友問》，里面提到了多個(gè)網(wǎng)友關(guān)心的問題。
同時(shí)，小米汽車還發(fā)布了介紹小米汽車工廠的視頻。
在發(fā)布會(huì)開始前一天，雷軍連發(fā)了八條微博介紹小米SU7的優(yōu)點(diǎn)。甚至，連如何賣車這樣的基本問題，雷軍還專門發(fā)了一條視頻來介紹，告訴用戶在哪里能買到小米SU7。
從小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)到正式上市，小米汽車在這中間的三個(gè)月里，一直話題不斷，多次沖上熱搜。這種營(yíng)銷節(jié)奏，在汽車行業(yè)是前所未有的。
反過來看哪吒，在2021年拿到360投資后，哪吒有機(jī)會(huì)借助360的安全技術(shù)部，打造“最安全”（網(wǎng)絡(luò)安全）的標(biāo)簽。哪吒的產(chǎn)品確實(shí)引入了360的安全技術(shù)，但這個(gè)點(diǎn)卻沒有打透?，F(xiàn)在提起哪吒，我們第一想到還是性價(jià)比。節(jié)點(diǎn)AUTO在跟多位哪吒銷售人員交流時(shí)，他們普遍對(duì)哪吒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很有信心。
在傳統(tǒng)車企的宣傳中，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)配置性能，比如車身強(qiáng)度達(dá)到XX兆帕，這雖然是汽車的關(guān)鍵指標(biāo)，但有多少用戶懂這個(gè)呢？其實(shí)大部分用戶都是小白，不是專家。如果你只強(qiáng)調(diào)配置參數(shù)，他們Get不到車企想表達(dá)什么，也Get不到產(chǎn)品有多好。
在直播時(shí)，哪吒的工程師展示了哪吒在A柱上使用的熱成鋼，強(qiáng)度能達(dá)到2000兆帕。熱成鋼指的是將鋼板經(jīng)過950°C的高溫加熱后一次成形，又迅速冷卻從而全面提升了鋼板強(qiáng)度，每平方厘米能承受10噸以上的壓力，兆帕則是壓強(qiáng)單位。短短一句話就有兩個(gè)專業(yè)術(shù)語，用戶怎么可能Get到你在說什么？
這里可以從兩個(gè)方面來優(yōu)化。
首先，把哪吒的車身強(qiáng)度和其他車型對(duì)比，對(duì)比之后用戶自然就有很清晰的認(rèn)知了。比如某些合資車型的強(qiáng)度都在1000兆帕左右，而它們的售價(jià)卻比哪吒高。
其次，從材料入手，直播中展示的A柱使用的材料和軍工級(jí)相當(dāng)，可以媲美核潛艇上用的材料。如果哪吒能把“軍工級(jí)材料”作為宣傳重點(diǎn)，不會(huì)沒有話題。
遺憾的是，軍工級(jí)和核潛艇這兩個(gè)關(guān)鍵詞，是周鴻祎表示不理解術(shù)語后，工程師才追加解釋的。在各種信息高度飽和的今天，用戶沒有多少興趣追著你問題，看一眼覺得不感興趣，就會(huì)劃走（刷短視頻、信息流）。
車主對(duì)哪吒的營(yíng)銷也頗有微詞。有車主在張勇的微博下面留言：極氪車身硬度有鋪天蓋地的新聞，而哪吒S以130KM/H的速度撞飛3棵樹，車主毫發(fā)無損，卻沒有任何宣傳。
說到底，周鴻祎希望哪吒具備的是從用戶角度出發(fā)的營(yíng)銷邏輯，用戶想了解什么？我怎樣讓用戶知道我有他想了解的東西？這是哪吒在營(yíng)銷上需要優(yōu)化的兩個(gè)地方。
產(chǎn)品命名的深層次邏輯
“怎么來讓消費(fèi)者記不住怎么來 "。這是周鴻祎在吐槽產(chǎn)品時(shí)提到的關(guān)鍵點(diǎn)。以字母命名是汽車行業(yè)的慣例，其他新勢(shì)力也采用了這個(gè)命名規(guī)則，重點(diǎn)不在用不用字母，而是如何用。
先來看其他新勢(shì)力是怎么做的。
小鵬的SUV采用了G+數(shù)字的組合，數(shù)字越大，代表這款車的尺寸越大、定位越高。小鵬的首款SUV是G3，這也是小鵬第一款量產(chǎn)車，其定位是緊湊型SUV，G6和G9分別是中型SUV、中大型SUV。小鵬的轎車命名規(guī)則和SUV一樣，P5是緊湊型車，P7是中型車。
類似的還有蔚來，它的SUV以ES命名，轎車以ET命名，寶馬用X命名SUV，用M命名轎跑，奧迪用A命名轎車，用Q命名SUV。
周鴻祎吐槽記不住名字的原因就在于，哪吒的產(chǎn)品命名不成體系，沒有規(guī)律。
哪吒目前共有AYA（6.58萬-8.08萬元）、X（9.98萬-12.48萬元）、GT（18.88萬-22.68萬元）和S（15.48萬-22.48萬元）四款車型在售。其中，AYA是U的升級(jí)款、X是V的升級(jí)款、哪吒GT是跑車，哪吒S是中大型轎車。
X的車身尺寸比V長(zhǎng)600mm左右，定位從小型SUV變?yōu)榫o湊型SUV，哪吒的策略是給新車取了一個(gè)新名字。同樣的還有U，它的尺寸介于V和X之間，定位也是緊湊型SUV。即便不做橫向?qū)Ρ龋埠茈y分清哪吒的車型。
對(duì)于哪吒存在的問題，管理層已經(jīng)意識(shí)到了，在去年銷量不佳的情況下，張勇在1月初表示要從6個(gè)方面入手，其中就包括營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃，直播結(jié)束后張勇又做了表態(tài)。
在2024年，哪吒的對(duì)手更多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，蔚來的樂道和小鵬的MONA，都會(huì)和哪吒產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。如果哪吒能及時(shí)改變營(yíng)銷和產(chǎn)品策略，勝算會(huì)更大。
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