美妝行業(yè)正在經(jīng)歷分化，雖然有新品牌和新爆品不斷引燃市場，但包括諸多國際品牌在內(nèi)，在新的消費需求與趨勢下，選擇互聯(lián)網(wǎng)模式，讓不少品牌帶來高速增長紅利期。
隨著線上風(fēng)口散去，流量紅利減退，渠道多變且割裂等“后遺癥”逐漸顯現(xiàn)，品牌都在業(yè)績承壓中亟尋破解之道。
如今面對“體驗至上”的消費趨勢變化，行業(yè)與品牌仍在在 “內(nèi)卷”的道路上亟尋破解之道時，或許屈臣氏的創(chuàng)新探索指明確定性的路徑。
據(jù)母公司財報披露，2023年屈臣氏中國區(qū)營收為164.53億港元（約合人民幣151.5億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）約10.42億港元（約合人民幣9.6億元），撇除當(dāng)?shù)貐R率變動影響同比增長2%，EBIT（息稅前利潤）更錄得同比增長47%。
值得關(guān)注的是，屈臣氏還實現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長1.8%，數(shù)據(jù)反映了門店的經(jīng)營質(zhì)量，意味著門店經(jīng)營穩(wěn)健，盈利能力表現(xiàn)不俗。
再往前看，盡管面臨實體零售最難的那三年，屈臣氏仍保持盈利，也愈發(fā)穩(wěn)健增長。這背后是屈臣氏緊跟消費趨勢，迭代進化的結(jié)果。2023年，屈臣氏持續(xù)門店場景革新，煥活消費體驗，吸引越來越多的消費者，其會員數(shù)量首度突破6500萬。
同時，屈臣氏發(fā)揮 “銷售、媒體、私域”三合一優(yōu)勢，幫助品牌建立多維體驗觸點，打開了品牌增長空間?？傮w來看，屈臣氏用新場景、新體驗幫助品牌持續(xù)連接消費者，也為自鋪設(shè)了一條長效穩(wěn)健發(fā)展的道路。
革新場景提升會員“心價比”，推出第11代店鋪
在當(dāng)前的美妝行業(yè)，“卷”成為關(guān)鍵詞，似乎“性價比”才是穿越周期的破解之道。但如果仔細(xì)分析消費者心理，價格只是消費者關(guān)注的其中一個因素。
回望2023年，在注重體驗的消費新趨勢下，從單純的“目的性購買”“功能型使用”，人們變成更主動參與、沉浸其中的體驗者，甚至是分享者。消費者在追求極致性價比的同時，也會為服務(wù)體驗或者品牌理念買單。
屈臣氏將門店從購買商品的渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┆毺厍译y忘體驗的場所，用場景打造和服務(wù)提供，為消費者提供層次豐富的情緒價值，在消費者心里提升“心價比”。
第一，通過場景創(chuàng)新打造感官記憶。
從消費需求出發(fā)，屈臣氏聚焦場景革新，升級選品、門店調(diào)整，從產(chǎn)品、場景、服務(wù)煥新，來煥活顧客的體驗。去年全年屈臣氏對逾100家門店進行升級改造，香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)、潮玩妝造區(qū)等場景輪番升級和亮相。
去年10月，屈臣在上海浦東世紀(jì)匯門店發(fā)布了首個「潮玩妝造區(qū)」，以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類，以色彩繽紛的“美妝游樂場”的形象吸引了很多年輕潮人到店打卡。
而作為嗅覺經(jīng)濟的典型代表，香水是近年來消費市場熱度最高的品類之一，契合當(dāng)下消費者的情緒訴求。屈臣氏在成都門店開辟了單獨的香氛專區(qū)，多個香水明星產(chǎn)品組成了一個清新的嗅覺體驗場，整個門店呈現(xiàn)出一種舒適、療愈的氛圍感。
圍繞感官的體驗煥活下，屈臣氏會員數(shù)量和會員黏性發(fā)生了明顯的提升，如今在線下及線上均有消費的會員，消費額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則是2.3倍
第二，深挖潛力人群的剛性需求。
近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，多巴胺色彩的門頭設(shè)計、打卡式的櫥窗造型吸引著消費者的目光，同時結(jié)合娃娃機和彈珠機互動裝置，以及門店內(nèi)跨品類的陳列，讓門店變得更加好看、好逛、好玩。
在美妝行業(yè)，男士美妝個護的市場可謂藍(lán)海，但在大多數(shù)品牌心里，這塊藍(lán)海被邊緣化。屈臣氏根據(jù)消費行為分析，認(rèn)為男士在購買美妝的目的性更強，而且對線下空間的獨立性有所要求。
基于這些需求點，屈臣氏在第11代新店型中設(shè)置了男士護理中心，讓男性顧客在無拘束試用選購頭發(fā)造型、護膚、個人護理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費者更好地進行形象管理。
此外，屈臣氏還在服務(wù)內(nèi)容上做新探索。例如增加了BA“輕服務(wù)”，包括快速彩妝、編發(fā)造型等便捷服務(wù)，消費者可以在這里實現(xiàn)“快速充電式”的變美體驗。通過這一系列細(xì)致入微的變化，顧客獲得定制的體驗感同時，也通過與BA輕松的互動交流，深化情感連接。
第三，探索品牌年輕化，與年輕群體保持共鳴。
處于愈發(fā)多元文化的時代，消費群體尤其年輕人更加追求基于興趣愛好為錨點的消費，IP表現(xiàn)出的消費引導(dǎo)力以及價值創(chuàng)造力也越發(fā)顯著。
屈臣氏與快看漫畫攜手，推出漫畫主題店，將多個知名漫畫IP元素融入屈臣氏門店形象，將門店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。
消費者在屈臣氏購買到國漫周邊之余，還能解鎖漫次元偶像同款妝容。層層遞進，持續(xù)放大二次元圈層用戶的興趣消費動力，與年輕群體保持情感共鳴。
開始門店細(xì)分，深化體驗價值
過去，包括屈臣氏在內(nèi)的零售商在實現(xiàn)全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化運營門店的陳列，在“跑馬圈地”時代的確是如在快馬加鞭。
如今中國市場變得比以往更加碎片，僅僅依賴過全國性統(tǒng)一的模式，已無法完全滿足日益?zhèn)€性化和多元化的消費需求。
整體而言，當(dāng)消費者對于細(xì)分化“體驗”的需求不斷提升，零售進入了一個效率與體驗并重的時代。
率先完成數(shù)字化的屈臣氏已然打通了線下線上的觸點，實現(xiàn)了便捷高效的無差別購物效率，依托會員體量、數(shù)據(jù)分析能力以及覆蓋全國的門店網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏開始打造面向不同消費群體的特色化、差異化的購物體驗。
屈臣氏在門店細(xì)分的過程中，通過對會員的深度挖掘和理解，精準(zhǔn)刻畫學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等不同消費群體的需求，對門店進行了針對性的場景和產(chǎn)品布局，力求在每一個細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)對目標(biāo)客群的悉心關(guān)懷與深入理解。
以白領(lǐng)為主導(dǎo)的門店為例，屈臣氏專門設(shè)立香氛、專業(yè)妝造區(qū)域以及男士護理等場景，旨在為忙碌的城市白領(lǐng)提供一站式的品質(zhì)服務(wù)。而針對年輕媽媽強調(diào)健康理念，以健康、兒童以及口腔護理等選品為主，迎合現(xiàn)代家庭對安全、天然、環(huán)保產(chǎn)品的需求，以及對親子互動體驗的重視。對于旅游集散地的門店設(shè)立“Travel Center”，讓游客一站式買到防曬、便攜洗護、健康產(chǎn)品等出游好物。
對于消費者來說，屈臣氏的細(xì)分門店直接提升了購物過程中的舒適度與滿意度，他們能在更加符合自身需求的環(huán)境中輕松選購產(chǎn)品，享受到更加貼心的服務(wù)，增強了對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
同時，這意味著品牌可以通過屈臣氏的細(xì)分門店精準(zhǔn)觸及具有特定需求的目標(biāo)消費者，減少了無效投入，提高了營銷活動的轉(zhuǎn)化率，從而更好地鞏固品牌形象，拓展市場份額。
屈臣氏在面對快速變化的市場環(huán)境時，始終保持敏捷反應(yīng)和前瞻性思考，持續(xù)探索美妝零售業(yè)的未來形態(tài)。如今，屈臣氏在穩(wěn)健盈利的基礎(chǔ)上，不斷推進零售體驗的革新和精細(xì)化運作，通過門店細(xì)分，不在行業(yè)中塑造了新的競爭優(yōu)勢，生動詮釋了領(lǐng)軍企業(yè)在適應(yīng)市場變革中如何快速應(yīng)對的積極態(tài)度與效率。
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