來源：連線insight
一個(gè)手機(jī)品牌，用五年做到全球21個(gè)國家銷量前五，這背后是個(gè)什么樣的故事？
在真我realme中國區(qū)總裁徐起看來，這是realme“長江后浪推前浪”的勇氣，也是realme“從others邁進(jìn)前十的第一步”。
今年，是realme成立的五周年，在8月28日的真我GT5新品發(fā)布會上，徐起講述了realme過去五年的發(fā)展歷程。
在過去的十年里，手機(jī)市場經(jīng)歷了紅海競爭和大浪淘沙，盡管每年都有新手機(jī)品牌成立，但真正能突出重圍并擁有姓名的很少。從無名之輩，到突圍而出，真我realme算得上是一匹黑馬。
正如徐起所說，過去的五年，是realme野蠻生長的五年，也是無所畏懼的的五年。
到了今年，當(dāng)手機(jī)廠商們不約而同地講起了故事，新的火藥味似乎也在升級。一個(gè)趨勢在于，當(dāng)消費(fèi)者都在捂住錢包不愿意換新機(jī)時(shí)，“卷性能”成為手機(jī)廠商共同的目標(biāo)，真我GT5也喊出了“安卓性能之王巔峰對決”的口號。
今年以來，全球手機(jī)市場出貨量大幅下滑，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量6540萬臺，年同比下滑11.8%。
這意味著，卷性價(jià)比和差異化的戰(zhàn)役更難打，戰(zhàn)火也更旺。
對于realme來說，五周年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，它要交出五年考的答卷，同時(shí)也要在未來五年面對更多的考驗(yàn)。
在新的五年，怎么向上突圍，怎么在變幻莫測的手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟，都是realme需要認(rèn)真思考的問題。
今年，realme還要怎么卷性能？
2018年青年節(jié)，realme發(fā)布了第一款產(chǎn)品realme1，150平米，是realme第一場發(fā)布會場地的面積。
彼時(shí)，脫胎于OPPO的realme率先進(jìn)入了印度市場，2018年就銷售了400萬臺手機(jī)。隨后進(jìn)入泰國、越南、巴基斯坦和埃及等十個(gè)海外市場。出海不到一年后，realme又殺回中國市場。
中國手機(jī)市場異常激烈，想要突出重圍，并給市場留下驚喜不容易。既要有過硬的硬件設(shè)施，還要有令人耳目一新的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
徐起回憶，回中國這件事，realme提前了半年左右來做規(guī)劃。第一次亮相中國的realme X，請來了工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人，并憑借洋蔥、白蒜兩款配色讓realme成為了當(dāng)時(shí)火爆的熱搜話題。
火爆的背后是realme對設(shè)計(jì)的追求。對比幾代realme的手機(jī)不難發(fā)現(xiàn)，每款產(chǎn)品不僅以性價(jià)比著稱，并且在設(shè)計(jì)上追求年輕化和個(gè)性化。
回到此次發(fā)布會，等了半年，realme終于把年度旗艦真我GT5推到了臺前。在被問到從去年的真我GT2系列直接跳到真我GT5的思路時(shí)，徐起表示這恰好回應(yīng)了realme五周年的節(jié)點(diǎn)。
不僅是從名字上的“越級”，在產(chǎn)品上，真我GT5也沿襲了realme一直以來的“越級”理念。
在市場更關(guān)心的性能上，真我GT5延續(xù)了以往realme對性能的要求。真我GT5搭載了二代驍龍8旗艦芯，支持最高24GB+1TB的滿級內(nèi)存組合，并支持240W秒充。
真我GT5
本質(zhì)上，realme對于真我GT5新產(chǎn)品打造的思路依舊延續(xù)了對年輕人的關(guān)注。一個(gè)趨勢在于，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對于手機(jī)的綜合實(shí)力越來越挑剔，更具設(shè)計(jì)感、更性能的產(chǎn)品才會得到年輕消費(fèi)者的青睞。
徐起告訴連線Insight：“年輕人對于新產(chǎn)品、新技術(shù)的下放是很看重的，對于新鮮事物也很包容，像真我GT5 240W閃充、1T版本等都是年輕人非常關(guān)注的爆點(diǎn)。”
事實(shí)上，今年的手機(jī)市場的競爭依然殘酷。
根據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint最新的全球智能手機(jī)出貨量預(yù)測，2023年的出貨量預(yù)計(jì)將下降6%，達(dá)到11.5億部，為十年來的最低水平。
IDC在近日發(fā)布的報(bào)告顯示，今年二季度全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造規(guī)模同比、環(huán)比分別下滑3.4%和8.1%，預(yù)計(jì)全年生產(chǎn)規(guī)模將下滑5.5%。IDC也在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，下游市場需求持續(xù)疲軟，是廠商下調(diào)生產(chǎn)規(guī)模的重要原因。
在有限的市場里，能否帶給用戶真正革新性的體驗(yàn)，至關(guān)重要。 “設(shè)計(jì)是我們從第一款產(chǎn)品開始，就十分重視的事情，很自豪，我們一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。”徐起提到。
在后殼做文章，是realme幾年來的策略。在真我GT5手機(jī)外殼的設(shè)計(jì)上，realme采用了聯(lián)合比亞迪電子首發(fā)的“奇跡玻璃”，具體而言，realme首創(chuàng)無邊界一體DECO，鏡頭部分和整個(gè)機(jī)身是一體的，并以40°曲率實(shí)現(xiàn)相機(jī)DECO與后蓋的流線過渡。
據(jù)了解，真我GT5經(jīng)歷了15個(gè)月的工藝調(diào)試，經(jīng)歷超60次方案重新設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)4項(xiàng)工藝首創(chuàng)，以接近普通玻璃4倍的投產(chǎn)成本，最終才有了現(xiàn)在的成品。
影像方面，真我GT5搭載“IMX890 OIS大底主攝+超光影引擎+第二代驍龍8旗艦ISP”影像鐵三角組合，像素級記錄真實(shí)環(huán)境亮度，更真實(shí)地還原自然光影質(zhì)感。
從價(jià)格上看，真我GT5系列的價(jià)格定位在2000-4000元價(jià)格段，符合realme以往的定位價(jià)格，主打性價(jià)比。
一系列的性能和設(shè)計(jì)加持下，僅在發(fā)布會結(jié)束后的半小時(shí)內(nèi)，realme官方就宣布新品嘗鮮購3萬臺售罄，打破了今年所有手機(jī)新品嘗鮮購銷量紀(jì)錄。
今年，從充電、到內(nèi)存、再到攝像，手機(jī)市場的內(nèi)卷已經(jīng)卷出了新的維度，似乎沒有哪家手機(jī)廠商能獨(dú)善其身。 面臨尚未復(fù)蘇的市場，對于大多數(shù)手機(jī)廠商來說都面臨著比較大的壓力，這也倒逼手機(jī)廠商們對每個(gè)價(jià)位段的定位和投入都要謹(jǐn)慎。
尤其是對于像realme這樣定位性價(jià)比的品牌，必須要在有限的利潤空間里找到最好的“性能答案”。
這五年，realme跨過幾個(gè)臺階？
時(shí)間回到2018年8月28日，realme 2在印度電商平臺Flipkart正式發(fā)售，5分鐘20萬臺的成績創(chuàng)下了印度電商平臺上的銷售紀(jì)錄。realme創(chuàng)始人李炳忠的感受是：“好像我們站住腳了。”
這時(shí)候的realme是個(gè)剛成立三個(gè)月的手機(jī)品牌，也是OPPO前副總裁李炳忠宣布正式離開OPPO，成立獨(dú)立的realme公司。
2018年是手機(jī)市場優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵之年，三星、蘋果、華米 OV 等品牌占去了全球近七成份額，留給新品牌的機(jī)會十分有限，realme能不能成，誰都沒有把握。
“創(chuàng)業(yè)失敗了我就早兩年退休，成功了我就晚兩年退休，反正都要退休，幾乎是抱著必死的心態(tài)去做。”李炳忠向《中國企業(yè)家》回憶。
復(fù)盤realme 2的成功，除了當(dāng)時(shí)OPPO生態(tài)提供的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能支持，更離不開李炳忠對于市場的正確判斷。
憑借在海外市場的多年經(jīng)驗(yàn)，他清楚地知道印度是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)增長量最快的市場。尤其是小米“性價(jià)比+線上渠道”的打法在印度的成績，已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)市場的增長潛力。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年印度智能手機(jī)出貨量約為1.452億部，同比增長10%，相比之下，全球市場下滑3%，競爭激烈的中國市場更是下滑了15.5%。
充滿潛力的市場，和年輕化的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)2018年，realme 在印度賣出400萬臺手機(jī)，沖進(jìn)了市場前五。隨后的幾年，realme成為小米在印度低端手機(jī)市場最大的競爭對手。
realme的野心不止于此。2018年年底，realme團(tuán)隊(duì)確定了2019年全球銷量2000萬的目標(biāo)，并提出要在印度市場站穩(wěn)腳跟，在東南亞市場取得快速突破，進(jìn)入中國和歐洲市場。
在東南亞市場售賣的realme
這談何容易？每進(jìn)入一個(gè)市場，都需要更了解當(dāng)?shù)厥袌龅膱F(tuán)隊(duì)，并制定高效率的拓展計(jì)劃。realme面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，便是人手緊張和經(jīng)驗(yàn)缺乏。
徐起形容realme有一支時(shí)刻備戰(zhàn)的“急行軍”。每開拓一個(gè)新市場，realme會在當(dāng)?shù)卮?-2個(gè)月的時(shí)間，去招聘本地團(tuán)隊(duì)，并召開第一場發(fā)布會。
短短幾個(gè)月，憑借著和當(dāng)?shù)仉娚唐脚_的良好合作，以及對產(chǎn)品性能和設(shè)計(jì)的追求，realme接連攻下馬來西亞、印尼、泰國、越南等東南亞國家市場。
伴隨realme的快速崛起，“回國”被提上日程。不過，中國手機(jī)市場的競爭異常激烈。realme首次在中國亮相的2019年，中國信通院發(fā)布《2019年12月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2019年全年中國手機(jī)的出貨量同比下跌了6.2%。
這對新進(jìn)入中國市場的realme來說異常艱難。 但最終，除了硬件配置外，憑借更吸引人的大師設(shè)計(jì)，realme吸引了不少年輕人。彼時(shí)，首次開賣，realme X系列產(chǎn)品榮獲京東、天貓、蘇寧易購三大平臺手機(jī)品牌銷量冠軍，打響了中國市場。
還有一些數(shù)字也在證明realme的“越級”：2019年realme 進(jìn)入了22個(gè)國家和地區(qū)，全球出貨量突破2500萬臺，比2018年翻了5倍多；2021年第二季度，realme成為全球智能手機(jī)出貨量第六名。
更驚人的速度在于，realme僅用了37個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了全球銷量突破1億部的目標(biāo)。Strategy Analytics的報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)銷量破億，三星花了73個(gè)月，蘋果花了44個(gè)月，華為花了62個(gè)月。
某種意義上來說，銷量突破1億既是對手機(jī)品牌市場地位的認(rèn)可，更重要的是意味著品牌暫時(shí)跨越了安全線。
過去，手機(jī)市場品牌已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)，當(dāng)蘋果、三星、華為、小米、OPPO等巨頭品牌占據(jù)大量市場時(shí)，市場很難想象還能看到什么新面孔。但realme的不斷越級，講述了一個(gè)新選手沖破紅海的故事。
新的五年，要靠什么突圍？
在五周年之際，realme管理層頂著7月的烈日進(jìn)行了一次長達(dá)20公里的登山徒步。爬過“絕望坡”，走過盤山路，最終才好不容易到達(dá)山頂。
這是徐起在演講中分享的內(nèi)部故事。正如登山徒步一樣，這五年realme也在一路攀登。
今年二季度，中國手機(jī)市場智能手機(jī)銷量同比下降4%，是2014年以來的最低水平。在行業(yè)集體寒冬的時(shí)期，只有兩家中國手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了正向增長，一家是華為，另一家就是realme。
正如李炳忠在realme五周年《日拱一卒，越級而上》公開信中坦陳：“我們必然做對了某些事情”。新的五年，對于realme來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇更大。
事實(shí)上，高速發(fā)展的另一面，realme已經(jīng)開始暴露出一些問題。產(chǎn)品線復(fù)雜、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、缺乏爆款，realme一度出現(xiàn)產(chǎn)品銷量下滑、庫存過剩等關(guān)鍵性問題。
據(jù)Counterpoint行業(yè)報(bào)告顯示，2022年第三季度，realme在國內(nèi)市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，realme此前的產(chǎn)品線包括V系列、Q系列、GTNeo系列、GT系列、GT大師探索系列、數(shù)字系列。此外，每個(gè)系列下面又分出眾多機(jī)型，而每一款機(jī)型差別甚微。
徐起回憶起這段經(jīng)歷，直言realme關(guān)鍵問題只有一個(gè)：自我感覺良好，有點(diǎn)驕傲了。
如徐起所言，隨著全球智能機(jī)的市場規(guī)模的下降，很多的用戶在決策手機(jī)的時(shí)候，非精品不買、非爆品不挑，因?yàn)閷τ诤軕魜碚f，換機(jī)周期變長了，所以去購買手機(jī)的時(shí)候，決策鏈路會變得更加謹(jǐn)慎。
為此，realme迅速調(diào)整戰(zhàn)略，決定走精品戰(zhàn)略。具體而言，realme把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，取消X系列和Q系列，并讓數(shù)字系列回到中國市場，開啟第二階段的創(chuàng)業(yè)。
不能忽視的是，通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和性價(jià)比在市場贏得一定占有量之后，手機(jī)品牌想要提高利潤并持續(xù)發(fā)展，進(jìn)入高端市場是有必要的。
只是，性價(jià)比品牌，想要做高端并不容易。不僅需要在關(guān)鍵技術(shù)和售后服務(wù)上進(jìn)行突破，更需要品牌轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心智，這些都需要時(shí)間和成本。
去年年初，realme發(fā)布定價(jià)4999元的真我GT2系列沖擊高端；今年，realme發(fā)布了“越級攀登計(jì)劃”，圍繞“性能、影像、設(shè)計(jì)”三大方向，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
想要突破中高端市場，realme要培養(yǎng)進(jìn)攻4000元以上價(jià)位段的競爭力。
圖源realme官網(wǎng)
在徐起看來，下個(gè)五年realme要把4000元價(jià)位段用戶抓住。這一方面可以拓展更多價(jià)位段的用戶，另一方面是realme向中高端市場上探的觸角。
“realme需要慢慢完成從3000-4000元的價(jià)格上探，同時(shí)會研發(fā)有影像長板、技術(shù)長板的產(chǎn)品，這會成為realme在中高端市場非常重要的殺器。”徐起告訴連線Insight。
對于中國市場，徐起也表示realme未來還是要躋身于頭部品牌。“首先要成為行業(yè)主流手機(jī)品牌，其次要把中國市場的渠道打開，最后是要提供給消費(fèi)者越來越有驚喜感的產(chǎn)品。”徐起表示。
對于新興市場，徐起透露，realme迄今為止已經(jīng)進(jìn)入到了全球61個(gè)市場，全球范圍內(nèi)還有兩大區(qū)域市場沒有徹底進(jìn)入，一個(gè)是拉美市場，一個(gè)是中東非市場。
接下來五年時(shí)間，除了深耕印度、東南亞、中國、歐洲之外，realme會把拉美市場、中東非市場覆蓋到。“因?yàn)檫@些市場對我們來說也是比較重要的市場，而且這些市場存在競爭不充分的情況，接下來會花精力和資源在這些市場也取得比較好的成績。”徐起提到。
在手機(jī)這個(gè)存量市場，贏得用戶，尤其是年輕用戶從來都不是一個(gè)簡單的事情。想要滿足挑剔的消費(fèi)者，既要產(chǎn)品力，又要性價(jià)比，還有令人眼前一亮的創(chuàng)新，這些都是realme新的考驗(yàn)。
正如李炳忠曾說，“改變世界不需要論資排輩”。從others到前十名，realme用了五年。未來五年，realme不用再去回答“我們從哪里來”，而是要去尋找“我們要走向哪里”。
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