文章來源：中國商報(bào)（記者 焦立坤）
從手機(jī)江湖的“無名之輩”到拿下全球21個(gè)國家銷量前五，真我realme(以下簡稱realme)用了5年時(shí)間。
在激烈競爭的手機(jī)市場，這份成績實(shí)屬不易。這匹“黑馬”成功突圍的秘訣是什么?下一個(gè)5年將采取何種打法?
中國商報(bào)記者近日采訪了真我realme副總裁、全球營銷總裁、中國區(qū)總裁徐起。他表示，realme將從此前的追銷量轉(zhuǎn)變?yōu)榍筚|(zhì)量，計(jì)劃未來5年覆蓋全球百大市場，躋身國際頭部品牌行列。
realme發(fā)布“越級(jí)攀登計(jì)劃”。(圖片由受訪者提供)
摒棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
“對(duì)于realme來說，回顧過去5年，雖然艱難，但在市場下行趨勢(shì)中，人們對(duì)科技產(chǎn)品的熱度正在緩慢回升。未來還是一路向好。”在近日舉行的真我GT5新品發(fā)布會(huì)上，徐起講述了realme過去5年的成長歷程。
2018年，realme在海外啟航，彼時(shí)的手機(jī)行業(yè)處于大浪淘沙、生死去留的白熱化競爭階段。2019年，其回歸“全球競爭最卷”的中國市場，在次年第三季度便成為全球最快達(dá)到5000萬臺(tái)銷量的手機(jī)品牌，并在2021首次躋身全球第六(根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù))。
realme靠什么快速殺出重圍?簡單、專注是一個(gè)重要原因，無論是產(chǎn)品還是營銷，都圍繞年輕人打造“越級(jí)”的品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，其間也有過跌宕起伏。
徐起坦言，realme在前四年跑得特別快，第五年遇到了缺芯片、清庫存等壓力，于是迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整。2022年8月，realme宣布精簡產(chǎn)品線，實(shí)行精品策略，同時(shí)不再開拓新市場，而是深耕現(xiàn)有市場。
復(fù)盤5年成長歷程，徐起表示，realme有一段時(shí)間從“越級(jí)”這樣一個(gè)簡單專注方向，慢慢有點(diǎn)偏向機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的方向。但是后來遇到了巨大的市場操盤壓力，并帶來諸如備貨過多、市場虧損過大等一系列連鎖反應(yīng)，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是不可取的”。他表示，realme回歸精品戰(zhàn)略，尤其是在未來5年要努力做到“無越級(jí)不發(fā)布”，“用更大的精力去打磨一個(gè)好產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們快速推出多款產(chǎn)品要來得更加有價(jià)值。”
據(jù)悉，目前realme在全球重點(diǎn)市場呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。“對(duì)于realme來說，第一我們要健康發(fā)展，而且從始至終都是非常健康的。第二，我們致力于給消費(fèi)者提供很好的產(chǎn)品，在很好的產(chǎn)品競爭力前提下給大家?guī)眢@喜感。第三，realme還在不斷學(xué)習(xí)成長，當(dāng)然我們也會(huì)糾錯(cuò)，例如在全球范圍內(nèi)看到我們某些季度業(yè)績放緩，這也會(huì)給我們自己提供很多的反思和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，但是目前依然是在上漲周期中，大家可以期待。”
加速海外擴(kuò)張
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新報(bào)告，由于下游市場需求持續(xù)疲軟，今年第二季度全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造規(guī)模環(huán)比下降8.1%、同比下降3.4%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)生產(chǎn)規(guī)?？赡茌^2022年衰退5.5%。
面對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境以及快速的技術(shù)變革，各大手機(jī)品牌都在努力“爭上游”。那么，年輕的realme將如何應(yīng)對(duì)?
8月28日，realme發(fā)布“越級(jí)攀登計(jì)劃”，宣布以“成為全球年輕人首選的科技品牌”為目標(biāo)，并重點(diǎn)落實(shí)四大舉措：將“無越級(jí)，不發(fā)布”作為產(chǎn)品打造的黃金準(zhǔn)則;圍繞“性能、影像、設(shè)計(jì)”三大方向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新;深耕2000—4000元價(jià)位段，突破4000元以上價(jià)位段的競爭力;持續(xù)拓展新興市場，未來5年覆蓋全球百大市場。
在接受記者采訪時(shí)，徐起表示，realme迄今已進(jìn)入了全球61個(gè)市場，全球范圍內(nèi)還有兩大區(qū)域市場沒有徹底進(jìn)入，一個(gè)是拉美市場，一個(gè)是中東非市場，目前已經(jīng)展開了部署。“對(duì)于realme來說，在這些市場夯實(shí)之后，我們就要把眼光著眼于更多相對(duì)來說競爭不夠充分的市場，在這些市場里再復(fù)制以前的輕資產(chǎn)打法。我們有機(jī)會(huì)把它做好。”
那么，作為一個(gè)新銳品牌，realme“沖向百大”的底氣在哪里?徐起表示，realme比較擅長通過“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”的方式快速開拓海外市場，這是其在海外市場能夠迅速崛起的重要經(jīng)驗(yàn)。
劍指國際頭部品牌
與此同時(shí)，向中高端手機(jī)市場尤其是高端市場突破也是realme面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。一直以來，其以高性價(jià)比在千元價(jià)位段一路過關(guān)斬將，尤其是在5G手機(jī)的普及中一直沖在前面。而在去年年初，realme曾發(fā)布過一款定價(jià)4999元的產(chǎn)品，被視為其沖擊高端市場的試水之作。
徐起表示，realme肯定要圍繞年輕群體全面覆蓋高中低價(jià)位段，慢慢地從3000元到4000元，甚至向更高的價(jià)位段上探。據(jù)悉，其在緊密部署4000元以上價(jià)位段的產(chǎn)品。
今年下半年，手機(jī)市場或?qū)⒈３值兔詰B(tài)勢(shì)。在徐起看來，整個(gè)行業(yè)與去年可能不會(huì)有特別大的差異，但競爭會(huì)更加激烈。
徐起表示，realme在過去5年快速擴(kuò)張、發(fā)展，銷量沖得非常高。但是下一個(gè)5年，realme將更關(guān)注在各個(gè)市場發(fā)展的質(zhì)量，“快速成為國際頭部品牌”。
當(dāng)然，在中國大本營，realme依然野心勃勃。
“中國市場很‘卷’。未來5年我們要成為行業(yè)主流的手機(jī)品牌，成為年輕人購買手機(jī)的首選。”徐起說。
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