域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在復(fù)蘇趨勢(shì)凸顯的第一季度，攜程“賺到了”自己的超額增長(zhǎng)。

北京時(shí)間6月8日一早，攜程公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，一季度凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)124%至92億元，超過(guò)了2019年同期水平，并錄得凈利潤(rùn)34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率達(dá)31%。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖，攜程業(yè)績(jī)超出預(yù)期其實(shí)早已成為明牌。重點(diǎn)在于兩個(gè)問(wèn)題，一是這種增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑，二是下一步的增量空間。

機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，正如攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章的評(píng)價(jià)，過(guò)去三年是攜程“加強(qiáng)供應(yīng)鏈、內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和用戶場(chǎng)景”的階段。如今站在旅游市場(chǎng)重啟周期，這些過(guò)去的鋪墊開(kāi)始助力攜程向上、向前。

攜程，繼續(xù)抬頭向上

度過(guò)波動(dòng)劇烈的三年，旅游業(yè)終于在2023年第一季度迎來(lái)涅槃重生。

文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)69.5%，恢復(fù)至2019年Q1的97.7%。國(guó)內(nèi)航線、國(guó)內(nèi)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的旅客發(fā)送情況和旅客運(yùn)輸量分別恢復(fù)到2019年同期的92.5%、88.6%。

考慮到上半年以來(lái)的火爆形勢(shì)，我們不難推斷行業(yè)已重新步入增長(zhǎng)區(qū)間。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，這是一大拐點(diǎn)。攜程在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)，一季度業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)主要得益于旅游市場(chǎng)的顯著復(fù)蘇。

攜程細(xì)分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況。圖源：攜程

出行相關(guān)部分，攜程住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長(zhǎng)140%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長(zhǎng)150%。其中，攜程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，國(guó)際OTA平臺(tái)的機(jī)票和酒店預(yù)訂創(chuàng)新高，較19年增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

內(nèi)外雙輪驅(qū)動(dòng)的成績(jī)反映出一個(gè)事實(shí)：在過(guò)去三年的市場(chǎng)中，攜程并沒(méi)有隨波逐流，而是在疫情期間專(zhuān)注補(bǔ)短板、強(qiáng)根基——例如，攜程一季度本地游酒店預(yù)訂量較2019年疫情前同比增長(zhǎng)150%，這是疫情催化成長(zhǎng)的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求。超過(guò)行業(yè)水平的增長(zhǎng)則證明，攜程在產(chǎn)品和服務(wù)上花的功夫得到了回報(bào)。

比如在國(guó)內(nèi)，攜程大力挖掘旅游場(chǎng)景潛力，通過(guò)打造目的地產(chǎn)品和進(jìn)行消費(fèi)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的振興。攜程度假農(nóng)莊，是其計(jì)劃的核心角色。

2021年3月，攜程響應(yīng)“十四五規(guī)劃”推出“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”，并開(kāi)始探索落地路徑。至今，已有4家自營(yíng)攜程度假農(nóng)莊和19家聯(lián)營(yíng)攜程度假農(nóng)莊上線，它們成為了有效的旅游消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)。

第一個(gè)攜程度假農(nóng)莊（安徽金寨大灣店）落成14個(gè)月內(nèi)，促進(jìn)了周邊民宿行業(yè)、供銷(xiāo)社和村民增收；攜程度假農(nóng)莊(河南安陽(yáng)林州石板巖店)落成10個(gè)月內(nèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥杖朐黾?0多萬(wàn)元。農(nóng)莊，成為了一些地方休閑旅游聚集體的核心，并持續(xù)帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的能力發(fā)展。

到今年三月中旬，攜程自疫情放開(kāi)以來(lái)的度假農(nóng)莊訂單數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)165%。攜程也在“旅游振興A計(jì)劃”的指引下，加強(qiáng)與各地政府合作，提供補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi)。今年一季度，攜程與國(guó)內(nèi)目的地政府達(dá)成的合作項(xiàng)目同比增長(zhǎng)超2倍。一番操作，攜程正逐漸促進(jìn)旅游業(yè)實(shí)體的高質(zhì)量發(fā)展。

除了旅游“硬件”，攜程也在持續(xù)優(yōu)化自身的軟件能力。今年一季度，攜程集團(tuán)“機(jī)票+酒店”同訂產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)超3倍，滿足了用戶一站式預(yù)訂的需求。

而在服務(wù)層面，攜程龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為了其業(yè)務(wù)發(fā)展的后勤部隊(duì)。針對(duì)不可抗力因素產(chǎn)生的退訂，攜程站在客戶立場(chǎng)考慮，近兩年已完成千億元規(guī)模的“無(wú)損退訂”，為攜程積攢了扎實(shí)的口碑。一季度，攜程國(guó)內(nèi)和海外呼叫中心問(wèn)題一次性解決率相比2019年同期提升超50%，顧客好評(píng)度整體提升20%。

今年5月31日，攜程推出面向自營(yíng)品牌旗下逾四千條國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品首創(chuàng)的“旅行足跡”系統(tǒng)，和攜程自營(yíng)服務(wù)SOP，致力于記錄、規(guī)范和解決旅游全環(huán)節(jié)可能存在的貨不對(duì)板、強(qiáng)制服務(wù)等用戶體驗(yàn)問(wèn)題。

攜程自營(yíng)服務(wù)SOP。圖源：攜程

相信隨著旅游市場(chǎng)回歸增長(zhǎng)區(qū)間，用戶的滿意度將成為OTA平臺(tái)業(yè)績(jī)的重要推手。攜程收獲的信任，將在新階段順勢(shì)轉(zhuǎn)化為更多用戶的選擇。

出境游潛力可期

目光離開(kāi)國(guó)內(nèi)，出境游市場(chǎng)目前也進(jìn)入了恢復(fù)區(qū)間。早在2021年Q1的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，梁建章便提出要為全球旅游市場(chǎng)復(fù)蘇做準(zhǔn)備。不可否認(rèn)的是，由于國(guó)際市場(chǎng)地區(qū)差異大、供給協(xié)調(diào)難、水平層次不齊，出境游市場(chǎng)需要更多外力的幫助，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢(shì)。

秉持著“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略，攜程看到了海外恢復(fù)周期、產(chǎn)品力差異等方面的痛點(diǎn)，并以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，拿出了“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”雙管齊下的舉措。

產(chǎn)品側(cè)，攜程堪稱(chēng)“其疾如風(fēng)”。今年1月，文旅部宣布將試點(diǎn)恢復(fù)出境游，并公布首批國(guó)家名單。攜程迅速跟上形勢(shì)，提供了近百款出境游產(chǎn)品。截至3月，攜程便已經(jīng)共上線逾7000條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品。這顯示出攜程在旅游供應(yīng)鏈上的能力“厚度”，也凸顯了其對(duì)出境游市場(chǎng)的重視程度。

一季度，攜程海外目的地簽約量同比增長(zhǎng)超1倍，與多個(gè)國(guó)家開(kāi)啟新的合作。

與不斷拓寬產(chǎn)品區(qū)間對(duì)應(yīng)的，是攜程為之量身打造的一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。比如，將國(guó)內(nèi)已經(jīng)駕輕就熟的直播推到出境游領(lǐng)域——攜程“超級(jí)全球游”海外直播首站于1月落地曼谷，瞬間點(diǎn)燃了游客“躁動(dòng)的心”。當(dāng)日泰國(guó)產(chǎn)品訂單量超過(guò)11000單，GMV累計(jì)突破4000萬(wàn)元。截至5月，攜程直播團(tuán)隊(duì)已舉行超50場(chǎng)直播，帶貨產(chǎn)品超過(guò)4000種。

攜程對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)輸出還不止于此，用以“鎖定”客群和需求的預(yù)售模式，正在成為攜程海外拓展的一大利器。

今年，攜程推出了首屆“318全球旅行劃算節(jié)”，推出上百個(gè)海內(nèi)外旅行熱門(mén)目的地的預(yù)售“旅行套餐”。這些旅行套餐源自攜程對(duì)自身海外目的地、酒店、航司等資源的整合，一方面提供給用戶最省心、直觀的優(yōu)質(zhì)旅行產(chǎn)品，另一方面也讓海外旅游市場(chǎng)主動(dòng)牽手中國(guó)旅客，加快出境游市場(chǎng)復(fù)蘇。

攜程“318全球旅行劃算節(jié)”海報(bào)。圖源：攜程

值得一提的是，攜程“全球旅行SOS平臺(tái)”也在用戶國(guó)際旅行中成為服務(wù)保障的重要一環(huán)。它以98%的救援成功率，盡力保護(hù)用戶免受自然災(zāi)害的侵?jǐn)_。

通過(guò)加深目的地合作、拓寬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售面等手段，攜程搭建著游客重返全球的橋梁。國(guó)際機(jī)票與國(guó)際酒店業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)就是在這樣的背景下取得，目前，其出境酒店和機(jī)票預(yù)訂分別恢復(fù)至2019年約80%和60%，而整體出境航空市場(chǎng)僅恢復(fù)到15%，攜程兌現(xiàn)了遠(yuǎn)超大盤(pán)的成績(jī)。

攜程已披露一些熱門(mén)目的地在假期的預(yù)訂水平超過(guò)了2019年同期，隨著暑期旅游旺季將至，出境游市場(chǎng)潛力值得期待。

迎接旅游業(yè)價(jià)值新周期

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌說(shuō)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)折之際，就是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)之時(shí)。隨著紅利復(fù)蘇，旅游市場(chǎng)的核心價(jià)值持續(xù)凸顯，OTA平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的追求意愿越發(fā)明顯。攜程深諳其道，旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，自2023年第一季度這個(gè)重啟向上的拐點(diǎn)開(kāi)始，已進(jìn)入新區(qū)間。

首先，用戶的體驗(yàn)和信任，成為了OTA平臺(tái)最寶貴的無(wú)形財(cái)富。一方面，疫情加速了旅游出行線上化，但也讓單純的流量紅利逼近上限。另一方面，提升平臺(tái)價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，在商業(yè)層面意味著用戶粘性與復(fù)購(gòu)的提升，用戶LTV（生命周期價(jià)值）將得到極大擴(kuò)展，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。攜程之所以在服務(wù)方面堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，正是看到了行業(yè)的趨勢(shì)變化。

其次，隨著旅游市場(chǎng)供給在疫情中發(fā)生被動(dòng)出清，主動(dòng)優(yōu)化供給層次、構(gòu)建符合社會(huì)需求趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，成為了檢驗(yàn)OTA平臺(tái)能力的一大途徑。攜程的產(chǎn)品力正來(lái)源于此，目前，攜程依然在從國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游三個(gè)維度出發(fā)，加強(qiáng)與海內(nèi)外目的地政府的合作洽談，通過(guò)輸出自身能力和資源，打造符合社會(huì)需求的產(chǎn)品。

最后是行業(yè)的新氣象，疫情告訴我們，旅游業(yè)極容易受到外部環(huán)境影響，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。唯有提升整體能力，為供應(yīng)鏈賦能，才能促進(jìn)全行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

攜程，正在成為托舉行業(yè)發(fā)展的一道中堅(jiān)力量。

例如，依托自身一站式旅行服務(wù)體系，攜程和行業(yè)伙伴共創(chuàng)增量。今年一季度，攜程“聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃”新增合作酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)近6成，為酒店節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本近4千萬(wàn)元。機(jī)票和酒店的交叉營(yíng)銷(xiāo)推薦，為酒店合作伙伴帶來(lái)同比增長(zhǎng)超1倍的新用戶增量。

此外，渠道方面，今年不到一個(gè)季度的時(shí)間里，攜程簽約了超過(guò)1300家門(mén)店。不僅補(bǔ)充了線下能力，用以滿足用戶的細(xì)化旅游需求，還擴(kuò)大了旅行需求的“接觸面”，拓寬了平臺(tái)流量來(lái)源。技術(shù)方面，攜程不斷提升自己以人、數(shù)、智為核心的服務(wù)體系，為行業(yè)提供解決方案，降本增效。

2023年的第一季度，注定會(huì)在旅游行業(yè)歷史上留下腳印。作為市場(chǎng)坐標(biāo)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是新的原點(diǎn)，當(dāng)旅游行業(yè)市場(chǎng)回歸擴(kuò)容，攜程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升也在推動(dòng)它向上、向前，在旅游市場(chǎng)的第一象限漸行漸遠(yuǎn)，繼續(xù)領(lǐng)跑下一個(gè)周期。

來(lái)源：美股研究社

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