來源 | 螳螂觀察
文 | 擱淺虎鯨
注意看，這個男人叫梁汝波，是字節(jié)跳動的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是接棒張一鳴的新任CEO。
在字節(jié)跳動十周年之際，他發(fā)表了激情昂揚(yáng)的演講。“激發(fā)創(chuàng)造、豐富生活”是他頻繁提到的關(guān)鍵詞，也是字節(jié)跳動這家全球最大獨(dú)角獸企業(yè)的使命。
在過去的十年中，字節(jié)跳動確實(shí)激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力，也極大地豐富了普通人的生活，自身則實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的增長奇跡。
2022年字節(jié)跳動投資報(bào)告顯示，目前字節(jié)跳動的全球月活用戶數(shù)已經(jīng)超過25億。
算法機(jī)制下，字節(jié)跳動聚集流量的水平，放眼全球都難覓幾個對手，也撐起了萬億估值。《2021全球獨(dú)角獸榜》顯示，字節(jié)跳動以2.25萬億元的估值超過螞蟻集團(tuán)，成為全球最大獨(dú)角獸。
流量再龐大，人們對字節(jié)跳動的普遍認(rèn)知，卻只是單一地與殺時間的娛樂屬性掛鉤；商業(yè)變現(xiàn)模式仍停留在信息流廣告。
這么繼續(xù)下去的話得多可怕啊，基本盤穩(wěn)得住嗎？估值撐得起嗎？資本市場有信心嗎？社會輿論會走偏嗎？
從字節(jié)跳動近年來的無邊界業(yè)務(wù)探索中，看得出開始焦慮了。
這種焦慮并不僅僅只局限于獲取商業(yè)利潤，還有為用戶與社會所創(chuàng)造價值的焦慮。如果一個產(chǎn)品只是好玩，用戶會罵你，電子奶瓶、信息繭房的罵聲都輕了；但同時還好用的話，用戶就能原諒你。
這也意味著，字節(jié)跳動只有建立起可持續(xù)跑通的商業(yè)模式，將流量價值在轉(zhuǎn)換成商業(yè)利潤的同時，還釋放社會價值， 25 億全球月活才算得上真正被自己掌握的有意義流量。
空有熱鬧的娛樂「廣場」
字節(jié)跳動這個名字的靈感，據(jù)說來源于喬布斯的一句名言：“光有技術(shù)是不夠的。技術(shù)只有與人文相結(jié)合，才會帶來讓我們心靈歌唱的結(jié)果。”
張一鳴也一直希望以抖音為主的字節(jié)跳動產(chǎn)品能夠“make everysecond count”。
但從如今的結(jié)果來看，字節(jié)跳動做出的今日頭條、抖音、Tik Tok等“kill time”型爆款產(chǎn)品，在最引以為豪的算法技術(shù)加持下，指向的是構(gòu)建了一個龐大的娛樂廣場，吸引源源不斷的流量過來看熱鬧。
如果隨便逮住一個人問，你打開今日頭條\抖音是干嘛的呢？
答案肯定不是打車、點(diǎn)外賣、購物等等。而是與看新聞、吃瓜、娛樂、消遣等關(guān)鍵詞相關(guān)。
今日頭條\抖音時的內(nèi)容，也從很多人最初使用新奇感與滿足感，到如今覺得只是信息同質(zhì)化、內(nèi)容無營養(yǎng)的電子奶瓶了。而被算法豢養(yǎng)人們，甚至自嘲為“文化窮人”。
都電子奶瓶、文化窮人了，心靈到底唱沒唱歌，明擺著的事了。
畢竟，內(nèi)容只有在第一次消費(fèi)的時候才是有意思的內(nèi)容，信息只有在第一次獲取的時候才是有價值的信息。
之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會邊際遞減。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，抖音一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來自“人民日報(bào)”。對比明顯的是，在短視頻最火的2018年，抖音光是原創(chuàng)破千萬的爆款視頻數(shù)量就有雙位數(shù)。
但25億的月活，也說明了，大家仍然不愿停止吮吸電子奶瓶的行為。
沒辦法，只要還活在這個人人5G沖浪的時代，每天總得去睜眼看看這個世界發(fā)生了啥。而字節(jié)跳動構(gòu)建的娛樂廣場是全互聯(lián)網(wǎng)最大的，只要打開其中一個APP，你所感興趣的新鮮事就會自己送上門來讓你知道。
我也想拒絕啊，但遭不住算法先主動啊。算法一主動，才知道原來王寶釧挖了18年野菜、過了20歲就不能穿得像個孩子了......
換句話說，如今的字節(jié)跳動，哪能做到“make everysecond count”，不過是用算法韁繩的緊勒25億月活用戶，讓為生活疲于奔命的人們，靠著電子奶瓶放下壓力喘口氣。
但字節(jié)跳動即便只是一個娛樂廣場，其目前聚集的流量幾乎已經(jīng)覆蓋全民，是阿里、美團(tuán)、拼多多、百度等巨頭們，做夢都夢不到的數(shù)字。
按照中國科技界認(rèn)同的“流量為王”箴言，一旦一項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模，總有辦法賺到錢。
字節(jié)跳動達(dá)到的流量規(guī)模，直捅網(wǎng)民天花板。但在商業(yè)化的路上，卻無比焦慮。
2020到2021年，字節(jié)跳動投資并購的次數(shù)分別為35次、68次，高于阿里的27次、47次。2022年，受到裁撤戰(zhàn)略投資部的影響，字節(jié)跳動僅投資并購了18個項(xiàng)目。但從這一年開始，字節(jié)跳動變現(xiàn)的砝碼都加在了抖音身上：興趣電商升級為全域興趣電商，開超市發(fā)力貨架電商，以及入局外賣。
為啥呢？
可能是因?yàn)樽止?jié)跳動驚訝地發(fā)現(xiàn)，和阿里、美團(tuán)、拼多多相比，自己手里的聚集了這么多看熱鬧的流量，卻沒有一個直接的通道導(dǎo)向商業(yè)化。不像阿里，逛淘寶、天貓的人，是有購物的目的；打開美團(tuán)的，是要去吃喝玩樂了；就連去小紅書的用戶，種草對應(yīng)的也是消費(fèi)屬性.......
這就相當(dāng)于，字節(jié)跳動是個看熱鬧的娛樂廣場，而阿里、美團(tuán)、拼多多卻是針對消費(fèi)的購物商場、美食廣場、批發(fā)市場。 字節(jié)跳動的流量沒有突出的消費(fèi)屬性，但其他巨頭，只要成為他們的用戶，就一定帶有消費(fèi)屬性。
這么一看，字節(jié)跳動流量再洶涌，商業(yè)化的天花板卻天然比別人低。
更有危機(jī)的是，沒有突出的消費(fèi)屬性的流量，還漸漸開始嫌棄字節(jié)跳動這個娛樂廣場，全場動作整齊劃一,已經(jīng)沒啥有新意的東西了。就算沒人能躲得過字節(jié)跳動生產(chǎn)的電子奶瓶的喂養(yǎng)，但咂摸久了沒啥味了，還可以去別的地方吃吃文化快餐、嘗嘗電子榨菜啥的啊。
娛樂廣場的基因就注定了，空有流量，沒有用戶。沒有熱鬧可看的時候人群就會散了。
對于手握 25 億全球月活的超級巨頭來說，如果只剩下殺時間的娛樂標(biāo)簽，那無異于是把自己置于深淵之畔。
無論是自身的商業(yè)變現(xiàn)、資本的潛在要求還是社會的價值通識，字節(jié)跳動都需要講出更有意義的新故事，而不能只是一個容納25億人狂歡的娛樂廣場。
字節(jié)并不差錢
雖然字節(jié)跳動如今對流量變現(xiàn)顯得格外焦慮，但再商業(yè)利潤層面，字節(jié)跳動并不差錢。
從技術(shù)角度來說，字節(jié)跳動是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最成功的企業(yè)之一。技術(shù)的成功，為其圈定了如今高達(dá)25億月活用戶的大規(guī)模流量，并帶來了以信息流廣告為主的商業(yè)成功。
但2012年，張一鳴在錦秋家園成立字節(jié)跳動時，可沒具體想過字節(jié)跳動會有這么多用戶，也沒有將賺錢當(dāng)做第一要義。
圖源：《字節(jié)跳動：從0到1的秘密》
這位“近乎冷酷地遵守?cái)?shù)據(jù)和邏輯行為”的極客老板，那時候一門心思想著“網(wǎng)上找資料自己想象著寫出了第一版的推薦引擎”，改變信息的傳播方式。這也促使了今日頭條與字節(jié)跳動個性化推薦系統(tǒng)的誕生。
沒想著先賺錢，那就得找投資人“發(fā)電”。
但張一鳴去拉攏B輪融資時，仍是低估了改變了信息傳播方式的今日頭條，對用戶的吸引力有多大。那時，他侃侃而談個性化推薦系統(tǒng)，并預(yù)測“領(lǐng)先者的日活躍用戶可以達(dá)到千萬”。
在一個已經(jīng)被網(wǎng)易、新浪這樣的新聞門戶網(wǎng)站、搜索巨頭百度等大玩家瓜分的信息市場，想要從投資人口袋里拿到錢，規(guī)模故事明顯比技術(shù)故事要好聽啊。顯然，張一鳴的技術(shù)故事沒啥吸引力，千萬用戶規(guī)模更是滿足不了投資人賺錢的胃口。
張一鳴連著吃了幾十個投資人的閉門羹。這搞得當(dāng)時挺張一鳴的海納亞洲創(chuàng)投基金合伙人王瓊都很沮喪：“每個人都認(rèn)為技術(shù)很棒，但技術(shù)與成功有多大關(guān)系？現(xiàn)有的門戶網(wǎng)站即使不使用這種技術(shù)，也能滿足用戶的需求。”
“關(guān)門”的投資人和張一鳴，雙方都沒認(rèn)清個性化推薦下，信息獲取和消費(fèi)市場的潛力。
“商業(yè)變現(xiàn)落后于用戶增長”的互聯(lián)網(wǎng)公司通病，字節(jié)跳動不僅完美規(guī)避了，還能讓信息流廣告與爆炸式增長的流量交相輝映。
今日頭條在2012年8月上線后，運(yùn)營90天就獲得了1000萬用戶。不到半年，在加入字節(jié)跳動全面負(fù)責(zé)商業(yè)化的張利東的操盤下，以國美北太平莊店的一條促銷廣告，跑通了個性化推薦的信息流廣告模式。
到2016年，字節(jié)跳動的廣告收入飆升到80億左右。
接下來，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施，為抖音的用戶爆發(fā)，并成為字節(jié)跳動信息流廣告新的搖錢樹，準(zhǔn)備好了必要的硬件條件。
抖音的賺錢速度與規(guī)模，比今日頭條更快。2019年，字節(jié)跳動整體收入在1200-1400億元量級，其中廣告收入占比超85%，抖音貢獻(xiàn)了約一半。
也是在這一年，字節(jié)跳動超越騰訊和百度，成為僅次于阿里巴巴的中國第二大數(shù)字廣告商。
在這樣的勢頭下，一套以抖音為核心的變現(xiàn)體系開始搭建，結(jié)合字節(jié)跳動強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)視頻識別系統(tǒng)以及巨量引擎數(shù)字中臺等，抖音成為了比今日頭條更有潛力的錢袋子。
2021年字節(jié)跳動僅廣告收入就高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，是今日頭條約450億元的3.3倍，兩項(xiàng)合計(jì)占其總廣告收入的75%。
正是因?yàn)椴徊铄X，字節(jié)跳動才能夠進(jìn)行無邊界的業(yè)務(wù)探索，到處去燒錢。
容忍度測試
字節(jié)跳動的變現(xiàn)邏輯，其實(shí)非常簡單粗暴。
從始至終，字節(jié)跳動都是憑借免費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，用個性化算法圈定最廣泛的人群，然后讓廣告主進(jìn)來付費(fèi)吆喝。
在今日頭條推動第一條信息流廣告時，字節(jié)跳動就有明確的設(shè)想：利用和應(yīng)用程序一樣的內(nèi)容推薦技術(shù)，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來推送個性化廣告。
圖源：《字節(jié)跳動：從0到1的秘密》
而抖音是基于今日頭條多年的廣告經(jīng)驗(yàn)，在視頻推送中，每隔一段時間插入一個視頻廣告，標(biāo)注一個并不顯眼的“廣告”通知。
雖然賣信息流廣告這種模式有比較大的操作空間，有自動化的可能性，而且在保證適度的情況下，不會招致用戶的反感。
但很容易就觸到天花板。
2021年，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會上，公開聲稱其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。其中，抖音的收入已經(jīng)停止增長，而今日頭條甚至處于虧損邊緣。
這是字節(jié)跳動2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)增長停滯的情況。
對此，字節(jié)跳動商業(yè)化高層則指出了明確的方向：“自建電商業(yè)務(wù)，是推高字節(jié)跳動商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。”
興趣電商、抖音超市、本地生活、外賣等業(yè)務(wù)接踵而至。
這就相當(dāng)于，字節(jié)跳動開始圍著自己的流量龐大的娛樂廣場，建設(shè)屬于自己的購物商場、生活超市、美食廣場等等。涵蓋生活方方面面的配套設(shè)施完善了，廣場上的人就不必去別的地方吃喝玩樂了。
變現(xiàn)邏輯也因此發(fā)生改變。以前，字節(jié)跳動只是個娛樂廣場的時候，只能收個商家進(jìn)來做宣傳的廣告費(fèi)；如今自己開始搞配套設(shè)施后，能夠收取商家費(fèi)用的地方就不止娛樂廣場的廣告位了，阿里、美團(tuán)能收錢的地方，字節(jié)跳動也可以了。
然而，對一個最初在用戶心智里就是打發(fā)無聊時間的娛樂廣場來說，字節(jié)跳動這樣干，會強(qiáng)硬地把自己整成一個消費(fèi)平臺，這與用戶體驗(yàn)在一定程度上是對立的。
親測了一下，劃了10個抖音視頻，3個都是廣告。不是廣告的7個視頻，內(nèi)容都大差不差，反而是3個廣告視頻，覆蓋了美食、服飾、醫(yī)美三個類目。
字節(jié)跳動的算法，在躍躍欲試地考驗(yàn)我對廣告的容忍度，喚起我的潛在消費(fèi)需求。只有這樣，我從有可能從娛樂廣場，進(jìn)入它的購物商場、生活超市等等地方。
這種行為，是一場用免費(fèi)內(nèi)容測試用戶容忍度的博弈。
只有不斷試探，將用戶容忍度拉到極限，字節(jié)跳動才能最大化地釋放每個流量的價值，讓娛樂廣場周邊自建的配套設(shè)施熱鬧地消費(fèi)起來，錢袋子像雪球一樣滾動起來。
圖源：《字節(jié)跳動：從0到1的秘密》
抖音官方曾透露過一組數(shù)據(jù)，2022年，抖音電商每月有超過 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬場電商直播。
這組佐證字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域變現(xiàn)能力的數(shù)據(jù)，實(shí)際是在倨傲地漠視不能表達(dá)的體驗(yàn)者，對體驗(yàn)失衡的不滿，并不斷試探著那條沉默的忍受力邊界。
字節(jié)跳動是明確地知道這一點(diǎn)的。網(wǎng)上有消息稱，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
抖音集團(tuán)CEO張楠還將字節(jié)跳動各個變現(xiàn)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成 “挖礦”，稱這會導(dǎo)致用戶流失，“把流量挖空”。
信息流廣告鼻祖Facebook也提供了前車之鑒。因?yàn)闆]有處理好信息流廣告和社交內(nèi)容的關(guān)系，改名為Meta的Facebook“喜提”2021年度最差公司。
不招致用戶反感的前提，是能提供其他源源不斷的新鮮內(nèi)容。
遺憾的是，算法為字節(jié)跳動圈定豐富流量的同時，也成為了平臺后期發(fā)展的負(fù)累。
在“算法造星”的時代，頂流起得快，換得快，走得更快。創(chuàng)作者們總期待著成為算法的“天選之子”，從而猜測算法規(guī)則、迎合平臺喜歡成了慣用創(chuàng)作手法。
后果則是，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滋養(yǎng)的抖音，在增量見頂，存量用戶又已經(jīng)在字節(jié)跳動的娛樂廣場浸潤多年的當(dāng)下，逐漸難以滿足內(nèi)容消費(fèi)閾值變高的用戶了。從 2021 年起，抖音的 DAU和用戶時長雙雙增長乏力。
也許，在字節(jié)跳動的錢袋子先滾起來之前，得更加重視一件事，一定會有人因?yàn)轭l繁地被廣告侵犯，而選擇離開字節(jié)跳動這個娛樂廣場。
流量歸流量，生意歸生意
往深里走，對于字節(jié)跳動來說，每一步都會很艱難。
先說電商業(yè)務(wù)。
字節(jié)跳動從內(nèi)容平臺做到抖音電商，與阿里先做電商再惡補(bǔ)內(nèi)容，是完全不一樣的邏輯。
第一個維度，抖音電商相當(dāng)于先造房子，再打地基；而阿里則是打好地基，再蓋房子。
電商行業(yè)的地基，相當(dāng)于商家體系、貨品能力、物流能力、支付體系等等構(gòu)建而來的系統(tǒng)性生態(tài)。這樣復(fù)雜而龐大的生態(tài)，真正搭建起來并穩(wěn)定跑通之后，才能構(gòu)成核心競爭力。
阿里的地基打造，花了20多年。抖音電商即便能在字節(jié)母艦的強(qiáng)輸血之下快速搭建，但先有房子的抖音，要顧及“塌房”的風(fēng)險，就很難施展手腳。
而阿里的地基已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證足夠穩(wěn)定了，反而可以放開手腳按照規(guī)劃的圖紙，建造豐富的內(nèi)容池。
抖音電商的頭部主播，已經(jīng)出現(xiàn)了被淘寶吸引的趨勢。比如火于抖音的交個朋友、東方甄選、遙望等頭部直播機(jī)構(gòu)，都紛紛去淘寶直播“安家落戶”。
第二個維度，抖音電商是通過內(nèi)容影響用戶，去勾起他們潛在的消費(fèi)欲望；而進(jìn)入淘寶天貓的用戶本就是過來購物的，阿里只需要讓進(jìn)來的流量多逛逛多買點(diǎn)。
這個層面直接指向的是，以阿里為主的電商平臺，天然離交易更近，流量非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也會更高。而內(nèi)容平臺導(dǎo)入電商業(yè)務(wù)的流量，無論從心智上還是購物習(xí)慣上，都還沒有形成穩(wěn)定習(xí)慣，轉(zhuǎn)化率較低。
2022年雙 11 期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到 3 億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有 1.2%。
不可否認(rèn)的是，正如未來智庫的觀點(diǎn)，“內(nèi)容平臺天然就有幫用戶發(fā)現(xiàn)新的理想狀態(tài)、喚起需求的能力”，在這樣的優(yōu)勢下，能夠測算出內(nèi)容平臺的總體電商交易規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬億。
只是需要一個前文已經(jīng)論述的前提：內(nèi)容平臺做電商，需要靠內(nèi)容滋養(yǎng)，若內(nèi)容黯淡無光，則電商難以為繼。內(nèi)容平臺必須保持內(nèi)容的新鮮感與獨(dú)特性，才能和惡補(bǔ)內(nèi)容的電商平臺來開差距，為自己贏得攻城略地的窗口時間。
再說以外賣為主的本地生活業(yè)務(wù)。
外賣和電商一樣，也是需要重度投入的業(yè)務(wù)。
抖音如今要做外賣的想法，大概跟美團(tuán)當(dāng)年想做打車的期待一致。一個是刷著視頻把飯點(diǎn)了，物質(zhì)精神雙重滿足，好看又好用。一個是反正用戶出去吃飯要打車，干脆開辟個打車業(yè)務(wù)把用戶直接送到目的地，順勢而為。
但從目前美團(tuán)打車干不動滴滴等出行平臺來看，抖音外賣也只能趁著用戶的熱情收獲一時輿論的熱鬧。
字節(jié)跳動是有流量與技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢，但是在商家地推層面，可是抖音從沒干過的活。美團(tuán)創(chuàng)始人、張一鳴曾經(jīng)的老板多次提到過，“這個事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個運(yùn)營體系，愿意干苦活累活”。
即便字節(jié)跳動財(cái)大氣粗，愿意不計(jì)成本地投入人力財(cái)力去死磕這個板塊，也得問商家和用戶愿不愿意離開美團(tuán)這個在業(yè)內(nèi)早已處于絕對壟斷地位的平臺。
反正這是當(dāng)年的餓了么在阿里大力輸血的情況下也沒有干成功的事。
如今，美團(tuán)外賣高達(dá)1億的DAU，斷層領(lǐng)先于餓了么1700萬的DAU。
抖音攪局外賣的消息一出來，倒是短暫地帶崩了美團(tuán)的股價。不過，問題也立刻來了——其依靠第三方配送平臺的履約能力，在體驗(yàn)上起步就滯后。
據(jù)三言科技測評，配送時效上，最先點(diǎn)單的抖音外賣送達(dá)最慢，總共耗時約43分鐘；而配送最快的美團(tuán)外賣，總共耗時約26分鐘。
抖音外賣也有聯(lián)手餓了么這個失意的行業(yè)老二的動作。在起步期，抖音拿流量與餓了么的商家及運(yùn)力進(jìn)行資源互換，倒是一件互相成就的好事。只是，日后若無進(jìn)一步的深度合作，抖音外賣也只是一個徒有其名的流量變現(xiàn)方式而已。
唯一感到開心的就是在字節(jié)跳動的娛樂廣場上看熱鬧的用戶了。不管是字節(jié)跳動去攪動電商行業(yè)還是本地生活市場的水，他們都懷著“鷸蚌相爭，漁翁得利”的期待，看到有人能對當(dāng)下的行業(yè)格局發(fā)起挑戰(zhàn)。
哪怕所謂“得利”只是市場爭奪期下，短暫的用戶優(yōu)惠券或者商家降傭。在這之后，再次進(jìn)入勝利者的信息繭房。
無論生意如何如何，字節(jié)跳動都該跳出“娛樂廣場”，真正去讓“心靈唱歌”了。
參考資料：
《字節(jié)跳動：從0到1的秘密》馬修·布倫南
《抖音外賣可能會讓你失望》幾何小姐姐
《字節(jié)流量生意經(jīng)：變現(xiàn)趁早、縫錢袋子、All in賣貨》新熵
《抖音開超市，顯現(xiàn)流量天花板》摩根商研所
《2023年，抖音電商向上，短視頻向下？》道總有理
《抖音廣告，靠“電商”續(xù)命》表里表外
《抖音外賣，能搶美團(tuán)飯碗嗎？》卡思數(shù)據(jù)
《抖音“外賣”怎么樣？我們體驗(yàn)了一把》三言科技
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