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來(lái)源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，傳統(tǒng)電商逐漸觸及發(fā)展天花板時(shí)，抖音電商無(wú)疑是一個(gè)另類。
自去年推出興趣電商戰(zhàn)略，一年多的時(shí)間里，抖音電商GMV已突破萬(wàn)億，有媒體測(cè)算抖音電商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)5%的市場(chǎng)份額。
而對(duì)于一家飛速發(fā)展的電商玩家而言，下一步戰(zhàn)略的實(shí)施尤為關(guān)鍵。今年5月31日舉辦的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，“正式升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，將幫助商家在策略上完整布局該領(lǐng)域，利于長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”
在抖音做電商“春風(fēng)得意”的時(shí)刻，市場(chǎng)其實(shí)也出現(xiàn)了不少看衰的聲音，認(rèn)為“抖音電商天花板到了”“電商用戶流失率嚴(yán)重”“缺乏商城與搜索場(chǎng)景”。
那么，抖音的全域興趣電商新戰(zhàn)略階段，能否克服以上種種難題?該戰(zhàn)略模式的天花板又在哪?
構(gòu)建出“金字塔”底部
馬斯洛需求層次理論曾明確，“人的需求是主要分為五類，并構(gòu)建出類似金字塔的五級(jí)模型，由金字塔底部到頂部依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求這五類。”
放在電商領(lǐng)域，也需要構(gòu)建一座金字塔，只是從下至上分別為流量、轉(zhuǎn)化與沉淀這三大要素構(gòu)成。 好比傳統(tǒng)的搜索電商，淘寶與京東等成立初期需要吸引足夠的流量擴(kuò)充市場(chǎng)份額，再促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化以提升平臺(tái)GMV，最后則是在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代下留存住用戶(即沉淀)。
構(gòu)建這三層金字塔模型，缺少一環(huán)或某部分出現(xiàn)問(wèn)題，就無(wú)法構(gòu)建出成功的模型，就像多米諾骨牌少了一塊就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
近兩年來(lái)電商行業(yè)的變革，大家也有目共睹。傳統(tǒng)搜索電商增量已經(jīng)觸頂，而以抖音為代表主打興趣電商的玩家迅猛發(fā)展，這是由于前者的流量與沉淀環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，即用戶無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)的用戶又向其他平臺(tái)內(nèi)流失。
但歸根結(jié)底，是玩家們模式不同導(dǎo)致的不同結(jié)果。
傳統(tǒng)搜索電商，是靠需求驅(qū)動(dòng)的模式，即只有用戶先有購(gòu)買一件商品的需求，才會(huì)在淘寶、京東等平臺(tái)搜索，隨后才可能發(fā)生一次消費(fèi)行為，或者也可能不發(fā)生，這背后的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)掌控在消費(fèi)者手中。
比如你家電飯煲壞了，這時(shí)你就衍生出一個(gè)購(gòu)買電飯煲的需求，而這時(shí)你可能會(huì)打開(kāi)淘寶瀏覽多家電器店看各種品牌的電飯煲，但最終篩選下來(lái)，你可能會(huì)挑中一個(gè)在淘寶下單購(gòu)買，但也可能直接去線下購(gòu)買。消費(fèi)者下單主動(dòng)權(quán)，掌握在自己手中。
興趣電商的不同之處在于，是靠興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這類購(gòu)買行為是不需要用戶先有需求，再發(fā)生消費(fèi)行為的，它能憑借興趣內(nèi)容來(lái)直接激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。 好比你在看一個(gè)吃播短視頻內(nèi)容，本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買相關(guān)食品的需求，但被短視頻畫面的吸引，然后去平臺(tái)下單了相關(guān)食品，這就意味著用戶需求是被平臺(tái)上內(nèi)容主動(dòng)創(chuàng)造的。
一個(gè)靠需求驅(qū)動(dòng)，一個(gè)靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)的主控權(quán)完全不同。前者無(wú)法主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，后者則可以，這也意味著后者的流量某種程度上講可以創(chuàng)新的增長(zhǎng)，前者則需要依賴原本的互聯(lián)網(wǎng)流量池。
這其實(shí)也是近年來(lái)興趣電商模式火爆的邏輯。但是需求足夠了，流量轉(zhuǎn)化與后期的沉淀則需要花費(fèi)更多的時(shí)間與戰(zhàn)略去經(jīng)營(yíng)，按照目前抖音電商的GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，也只是構(gòu)建好三層金字塔的底部。
提升轉(zhuǎn)化率
全域興趣電商打法有效？
如何進(jìn)一步激發(fā)用戶的需求與潛在需求，即提升流量的轉(zhuǎn)化率，是傳統(tǒng)搜索電商與抖音電商都需要思考的問(wèn)題，也是構(gòu)建金字塔中部的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
上文也說(shuō)到，目前抖音電商開(kāi)啟了全域興趣電商的全新階段，但全域興趣電商是什么?與興趣電商又有什么區(qū)別?
首先咱們先講講興趣電商的劣勢(shì)，雖然它能靠?jī)?nèi)容吸引用戶下單，但缺點(diǎn)在于無(wú)法控制用戶在哪發(fā)生消費(fèi)行為，即用戶可能不會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上搜索下單，平臺(tái)上電商用戶的流失率比較大。 主要原因在于抖音這類興趣電商平臺(tái)缺乏商城與搜索場(chǎng)景，無(wú)法打通人找貨的銷售路徑，同樣小紅書(shū)這種興趣社區(qū)做電商也存在這類問(wèn)題。
在今年生態(tài)大會(huì)上，抖音總裁魏雯雯就曾表示，“在短視頻和直播之外，抖音也將重點(diǎn)去發(fā)力商城和搜索。”她還說(shuō)，“未來(lái)新場(chǎng)域的占比將在整個(gè)電商生意的50%以上。如果能實(shí)現(xiàn)，這意味著抖音電商的天花板比目前能高一倍。”
抖音電商如今發(fā)展的全域興趣電商，就有打破這個(gè)壁壘的意圖。全域興趣電商，即抖音電商將覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求，并通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家?guī)?lái)新增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，興趣電商將覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，與此同時(shí)提升商家的業(yè)績(jī)。
但發(fā)展全域興趣電商哪有那么容易，如何在保持內(nèi)容新穎有趣前提下，還能保障服務(wù)商所提供的貨源質(zhì)量才是關(guān)鍵。 也正是如此，抖音電商一直在發(fā)展種草內(nèi)容，去年上線了圖文種草功能，并推出了種草社區(qū)“新草”APP，目標(biāo)是讓平臺(tái)上充滿著價(jià)優(yōu)的好物，商家則為了好物這個(gè)目標(biāo)努力。
好比抖音鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的復(fù)用，同一段音頻或段子，上百甚至上千個(gè)用戶都在模仿，大家自然對(duì)這段內(nèi)容留下印象，而從中有部分商品的推送內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多視頻及用戶的篩選，質(zhì)量也能有所保障。
另外，抖音電商也同樣在大力發(fā)展優(yōu)秀的服務(wù)商，不論是去年投入大量資源嚴(yán)控商品質(zhì)量，還是今年推出的“優(yōu)質(zhì)作者精神”項(xiàng)目與全新升級(jí)的全域興趣電商，包含升級(jí)能力模型，聚焦“三效”，以及推出“POWER UP”等各類扶持政策。
抖音電商都在為服務(wù)商生意長(zhǎng)足發(fā)展助力，以至于近期取得的成績(jī)也可圈可點(diǎn)。2021年5月至2022年4月,抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍,吸引180萬(wàn)新商家入駐,386萬(wàn)電商達(dá)人在抖音電商實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè),超2萬(wàn)家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)在蓬勃發(fā)展。
只是回到一開(kāi)始的問(wèn)題來(lái)講，提升流量轉(zhuǎn)化率是能靠戰(zhàn)略，各項(xiàng)扶持商家的政策推動(dòng)，但用戶與高質(zhì)量服務(wù)商留存才是扎穩(wěn)金字塔的最核心環(huán)節(jié)。 目前抖音電商憑借短視頻、直播電商風(fēng)口與自己的興趣電商概念，正處于快速增長(zhǎng)階段中，但后續(xù)的留存問(wèn)題還只能打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
那么，如何構(gòu)建金字塔的頂部，似乎是抖音電商未來(lái)將面臨的最大天花板。
構(gòu)建金字塔頂端
卻難跨越“內(nèi)容俗套”之殤
回顧傳統(tǒng)搜索電商，憑借的是創(chuàng)新的購(gòu)物方式與龐大互聯(lián)網(wǎng)流量池得以發(fā)展迅猛，成為我國(guó)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)。而抖音短視頻的發(fā)展，也是靠一個(gè)創(chuàng)新的模式，得以拿下超6億日活的巨大流量池。
只是，流量靠一種全新的渠道能拿下，但留存卻并非那么容易。淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，大眾不看好的原因是它們的流量紅利見(jiàn)頂以及用戶容易分散到其他平臺(tái)內(nèi)，平臺(tái)難以形成強(qiáng)留存的生態(tài)圈。
現(xiàn)今抖音在內(nèi)的短視頻玩家還正處于快速發(fā)展階段，天敵也似乎還未出現(xiàn)。但因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容不排斥復(fù)用的創(chuàng)作，導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)許多俗套甚至低俗的內(nèi)容，也促使如今出現(xiàn)了抵抗抖音頭條系的一族。
他們堅(jiān)持不下載抖音，不看相關(guān)短視頻內(nèi)容，認(rèn)為這類視頻就是精神*。知乎一位名為“天外飛仙”的用戶，細(xì)數(shù)頭條抖音系多條罪狀，其中一條稱“抖音就是全民的奶頭樂(lè)計(jì)劃，讓大多人沉迷網(wǎng)絡(luò)脫離現(xiàn)實(shí)，是全民的精神*。”百度經(jīng)驗(yàn)至今有‘抵制抖音侵害的方法’一欄。
回到抖音電商中來(lái)，這與“抵制一族”有何干系?
目前抖音日活已超6億，按照我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口10億計(jì)算，其也觸及流量天花板了。對(duì)于抖音電商而言，可以慢慢轉(zhuǎn)化與留存這6億流量，但要拿下不玩抖音的用戶十分困難。
而問(wèn)題的本質(zhì)不是這些不玩抖音的用戶，而是在于其內(nèi)容是否能促進(jìn)平臺(tái)長(zhǎng)足發(fā)展，這是直接影響接下來(lái)抖音電商的用戶沉淀，畢竟平臺(tái)在乎的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商戶帶動(dòng)起來(lái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
而上文抖音的全域興趣電商中系列扶持商家的舉措，都是為了培養(yǎng)大批優(yōu)質(zhì)商家，為抖音電商構(gòu)建出豐富的商城來(lái)吸引用戶。若平臺(tái)本身內(nèi)容的調(diào)性不足，則會(huì)影響自身吸引商戶的能力。而商戶更怕的是投入無(wú)回報(bào)，具體來(lái)講是貨不能流轉(zhuǎn)，即GMV增長(zhǎng)變慢、貨物風(fēng)評(píng)不好、退貨率高、復(fù)購(gòu)率低等等。
去年年底字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士曾透露，“字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這也是自2013 年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)這種情況。”不論這條信息真假，無(wú)一例外證實(shí)了在用戶數(shù)量上高歌猛進(jìn)多年的抖音也將觸及天花板。
在抖音電商這邊，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音GMV增長(zhǎng)速度不及預(yù)期，只有預(yù)期GMV的50%。4月預(yù)期GMV為1200億元，實(shí)際為630-640億元，也是只完成了一半。
GMV不達(dá)預(yù)期，可以是疫情外部因素的影響，以及平臺(tái)大到戰(zhàn)略，小到貨物商品質(zhì)量良莠不濟(jì)等因素影響。
抖音電商主要是靠直播帶貨與興趣電商驅(qū)動(dòng)，這意味著平臺(tái)內(nèi)的非標(biāo)商品與商戶比例比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)更大。 而用戶在平臺(tái)的商戶直播間內(nèi)下單，若非在抖音小店、精選聯(lián)盟這類渠道內(nèi)下單，也無(wú)法保障用戶的退款服務(wù)權(quán)益等。
在黑貓投訴平臺(tái)內(nèi)，搜索抖音電商有4394條投訴量，內(nèi)容主要包括“抖音商家亂扣費(fèi)、涉騙”“貨物質(zhì)量不好”“食品漏油”“不給退款”等。
這樣看來(lái)，一路飛奔的抖音這時(shí)其實(shí)該停下了好好規(guī)整下模式與內(nèi)容的缺陷。抖音電商這邊也得優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，或者補(bǔ)充轉(zhuǎn)化率的短板，來(lái)提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而抖音電商這邊接下來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵還得看全域興趣電商策略落地，其中推出的抖音商城及搜索，這能帶領(lǐng)抖音電商補(bǔ)足流量轉(zhuǎn)化的短板問(wèn)題。據(jù)悉，下半年抖音也將會(huì)推出818、雙十一、雙十二、年貨節(jié)等各類電商節(jié)，來(lái)進(jìn)一步吸引用戶下單與復(fù)購(gòu)。
但總的看來(lái)，抖音電商的金字塔模型構(gòu)建，只是完成了最基礎(chǔ)流量池的底部構(gòu)建，但提升轉(zhuǎn)化與用戶留存的后面兩層，抖音還得努力加筑。而未來(lái)，抖音電商憑借全域興趣電商概念能否成為我國(guó)主流電商平臺(tái)，只能讓時(shí)間來(lái)解答。
參考資料：
《開(kāi)始做抖音電商吧》，劉潤(rùn)
《抖音的興趣電商已經(jīng)碰到流量天花板?》，螳螂觀察
《抖音掐命門，淘寶要急了?》，極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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