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抖音電商過(guò)去3年遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長(zhǎng)，證明平臺(tái)多年來(lái)持續(xù)加碼治理的轉(zhuǎn)化作用，不容小覷。

作者|劉珊珊

編輯|Cindy

過(guò)去幾年，外界往往用“內(nèi)卷”“天花板”“燒錢(qián)機(jī)器”等詞匯，去形容競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的電商行業(yè)。

網(wǎng)經(jīng)社5月初發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示，2022年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)47.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.9%——相比2021的19.6%，增長(zhǎng)明顯放緩。

面對(duì)這一行業(yè)態(tài)勢(shì)，誰(shuí)能做出差異化，成為時(shí)間朋友？電商如何打破內(nèi)卷，打造增長(zhǎng)新曲線？所有平臺(tái)、品牌、商家都在思考，希望找到一種可以長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)引擎。

一種答案浮出水面。5月16日抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%。在重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商領(lǐng)域，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

種種“成績(jī)單”證明，抖音電商發(fā)展至第三年，依然有著遙遙領(lǐng)先于賽道的高速增長(zhǎng)。

從魏雯雯演講來(lái)看，抖音電商對(duì)這種增長(zhǎng)，延續(xù)至未來(lái)依然保持絕對(duì)信心：“盡管全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍處于全域早期階段。”“我們也相信未來(lái)它將有更大增長(zhǎng)空間。”

事實(shí)上，放眼所有行業(yè)，連續(xù)數(shù)年保持高速增長(zhǎng)，會(huì)非常之難。Wind曾在2021做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單篩選，全A股4015家公司中，連續(xù)3年以上保持高速增長(zhǎng)的，全市場(chǎng)僅有不到0.025%的比例。

對(duì)行業(yè)成熟、整體增長(zhǎng)困難的電商賽道而言，更為不易。管中窺豹分析抖音電商發(fā)展趨勢(shì)，亦能給行業(yè)、商家、消費(fèi)者更多啟示。抖音電商保持高速增長(zhǎng)的范式邏輯是什么？是什么，在保障這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

01抖音電商再進(jìn)化，人人都能做“全域”

自1999年易趣網(wǎng)在國(guó)內(nèi)首開(kāi)電商C2C來(lái)，34年間，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商、垂直電商、直播電商等模式演變。

中國(guó)市場(chǎng)巨大消費(fèi)潛力、宏觀經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)、信息手段日新月異，讓上述模式各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年，助推行業(yè)增長(zhǎng)。當(dāng)上述紅利逐漸消失，所有模式都面臨一個(gè)終極命題：如何給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，如何幫助商家挖掘更大價(jià)值增量。

2021年4月，正式入局電商行業(yè)不到一年的抖音電商，提出“興趣電商”概念，把商品推薦給感興趣的人。在“FACT”（陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V）經(jīng)營(yíng)方法論下，“內(nèi)容電商”成為抖音電商與淘寶天貓、京東等其他電商平臺(tái)最大差異化標(biāo)簽。

至2022年4月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)220%。背后，是用戶興趣已從短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景延伸至搜索、商城、店鋪等貨架場(chǎng)景。

這推動(dòng)抖音電商方法論的升級(jí)。去年第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商順勢(shì)開(kāi)啟“全域興趣電商”，經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)為“FACT+”。在短視頻、直播為主的“內(nèi)容電商”基礎(chǔ)上，拓寬抖音商城、搜索、達(dá)人、櫥窗、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，以此打造覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路的消費(fèi)場(chǎng)域。

彼時(shí)，這種升級(jí)遭遇不少質(zhì)疑。“有人質(zhì)疑我們規(guī)模漲不動(dòng)了，還有人認(rèn)為抖音電商做不好貨架。”魏雯雯坦言。

但過(guò)去一年，無(wú)論是抖音電商遠(yuǎn)高于行業(yè)的GMV增長(zhǎng)，成為252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者挖掘新增量的主陣地，還是貨架場(chǎng)給平臺(tái)、商家GMV貢獻(xiàn)最大亮點(diǎn)，都足夠證明全域興趣電商“內(nèi)容+貨架”的巨大潛力。

比如，在抖音僅有五千粉絲的穿搭分享達(dá)人“宛宛愛(ài)分享”，一篇圖文賣(mài)出 33 萬(wàn)元銷售額；“襯衫老羅”商城線上銷量從10%占比提高至35%，平均客單價(jià)翻番；湖北恩施的牟慧將家鄉(xiāng)“臘味”帶進(jìn)直播間，帶動(dòng)周邊70人就業(yè)增收；重返男士皮鞋主賽道的奧康，GMV同比增長(zhǎng)234%，成功打入中國(guó)主流男鞋消費(fèi)群體心智……

類似“爆款打造”案例，如今在抖音電商如“過(guò)江之鯽”。

達(dá)人、商家、品牌找到新增量的方式的確不同，有的依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量，有的依靠商品本身，但其實(shí)都可以總結(jié)為魏雯雯演講中，提出的“全域一體、飛輪增長(zhǎng)”新經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向：內(nèi)容、貨架已成抖音電商兩大真正增長(zhǎng)引擎，并且內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)互通互聯(lián)，形成飛輪效應(yīng)的流量加速器。

生意盡頭不止流量。“短視頻、直播內(nèi)容場(chǎng)自帶流量，貨架場(chǎng)有口碑、實(shí)惠的商品同樣自帶流量。”一位電商觀察人士認(rèn)為，對(duì)抖音電商而言，好內(nèi)容可以讓更多用戶主動(dòng)搜索下單，增加貨架場(chǎng)觸達(dá)用戶的自然流量；用戶也會(huì)天然選擇“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)”更好的商品，平臺(tái)也會(huì)傾向于給這類商家更多流量扶持。

最終，全域邊界的延展，不但激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿，也讓抖音電商生態(tài)更加和諧，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同經(jīng)營(yíng)，高效轉(zhuǎn)化承接，循環(huán)往復(fù)，生生不息。

值得一提的是，全域興趣電商正式步入“全域一體”的2023年，抖音電商在經(jīng)營(yíng)方法論上也再次升級(jí)，提出“FACT+S”——增加表現(xiàn)亮眼的貨架場(chǎng)S，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。

為了將“FACT+S”經(jīng)營(yíng)方法論做深做實(shí)，抖音電商推出一系列扶持政策，尤其是貨架場(chǎng)的商品卡免傭，成為商家高效完成種草、導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化的重要方式。抖音電商副總裁木青就釋放出明確信號(hào)，2023年抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

圍繞“FACT+S”，平臺(tái)還沉淀出了貨架增長(zhǎng)、內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)、整合營(yíng)銷全域增長(zhǎng)、聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款等四種典型的生意增長(zhǎng)模式。

其目的，是內(nèi)容創(chuàng)作者、供應(yīng)鏈、中小品牌商家，都能選擇與自己匹配的模式去深挖消費(fèi)場(chǎng)景，將內(nèi)容和貨架場(chǎng)以“一站式”方式去運(yùn)營(yíng)，讓流量、生意在抖音電商自動(dòng)飛起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“人人都能做全域”。

02構(gòu)建“全域”整體生態(tài)關(guān)鍵，仍是信任體系

“今年抖音電商重點(diǎn)是繼續(xù)投入建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障，加強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的互聯(lián)互通，對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，將會(huì)抓住機(jī)會(huì)認(rèn)真投入，圍繞種草、貨品、拉新、復(fù)購(gòu)全鏈路?體，做好內(nèi)容與貨架場(chǎng)。”5月16日的大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位商家、品牌主對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”提到，他們特別注意到了可以24小時(shí)帶來(lái)自然流量的商品卡免傭政策，期待能在“貨架電商”上帶來(lái)更大突破。

平臺(tái)也是如此。按照魏雯雯提及的期望目標(biāo)，伴隨抖音電商進(jìn)入“全域一體、飛輪增長(zhǎng)”發(fā)展新階段，未來(lái)貨架電商GMV，將占整體GMV至少50%。

從行業(yè)來(lái)看，瞄準(zhǔn)“內(nèi)容、貨架”兩大增長(zhǎng)引擎的，不止抖音電商。不過(guò)，對(duì)所有平臺(tái)而言，內(nèi)容、場(chǎng)域或者貨品，其核心服務(wù)對(duì)象始終是消費(fèi)者，也就是人。這意味著，無(wú)論是利用方法論構(gòu)建“人人都可全域”整體生態(tài)，還是幫助商家挖掘新增量、讓平臺(tái)保持高速增長(zhǎng)，其核心根基，仍是平臺(tái)用戶體驗(yàn)與信任體系的建立。

這是一個(gè)古老的商業(yè)邏輯，也是無(wú)數(shù)行業(yè)的永恒命題。

在《信任，一個(gè)社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制》一書(shū)中，尼古拉斯·盧曼就明確傳達(dá)了一個(gè)信息：信任是社會(huì)系統(tǒng)中一切有序交往、運(yùn)行、發(fā)展的前提。

電商行業(yè)也在規(guī)律之中?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，一定程度上的確解決了“信息鴻溝”問(wèn)題，但消費(fèi)者選擇某一電商平臺(tái)購(gòu)物，一定是因?yàn)橄嘈牌脚_(tái)、商家、消費(fèi)者之間有著“值得信賴”的強(qiáng)關(guān)系，可以幫助自己購(gòu)物時(shí)提高判斷、選擇和決策的確定性。并且，在產(chǎn)品、售后上有著更好體驗(yàn)。

這是一條無(wú)比艱難的道路。雖然各大平臺(tái)在用戶體驗(yàn)、信任建設(shè)上投入不少，但總有一些不良商家在利益驅(qū)動(dòng)下，假冒偽劣、刷單炒信、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等種種破壞行業(yè)和信任的套路，30年來(lái)始終困擾電商行業(yè)發(fā)展，不僅損害用戶權(quán)益，也影響平臺(tái)、商家聲譽(yù)和形象。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致亂象的原因有很多，但解決辦法只有一個(gè)：平臺(tái)對(duì)生態(tài)的持續(xù)治理能力。

對(duì)直播電商、內(nèi)容電商這樣的新興電商而言，如何建立“信任感”，依然是當(dāng)下首當(dāng)其沖的問(wèn)題，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商更為艱巨。

以抖音電商為例，一方面，相比傳統(tǒng)電商，抖音電商用戶體量巨大、場(chǎng)景更加多元，內(nèi)容成為影響用戶進(jìn)行消費(fèi)決策第一直接要素。但內(nèi)容治理、平臺(tái)監(jiān)管上此前并無(wú)可以借鑒的先例，消費(fèi)者個(gè)性化需求外，商家、服務(wù)商功能定位也與傳統(tǒng)電商時(shí)代截然不同。

例如，位居“幕后”的服務(wù)商，在傳統(tǒng)電商只需滿足某個(gè)單一需求，但在“全域興趣電商”中，則需要扮演“人貨場(chǎng)”的連接器角色。不僅為商家提供賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、客服物流等全面的電商服務(wù)，還需要在品牌打造等方面有所考量與布局。

另一方面，平臺(tái)如今有數(shù)百萬(wàn)商家，以及千萬(wàn)級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)等不同群體——抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊此前曾表示，去年平臺(tái)內(nèi)容規(guī)模保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，月均新增超34萬(wàn)電商作者、超2億條掛車短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)電商直播。如此龐大的內(nèi)容池，客觀上增加了監(jiān)管和整治難度。

更多商家利益的保障，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的責(zé)無(wú)旁貸，相關(guān)政策對(duì)電商監(jiān)管得日趨嚴(yán)格，都對(duì)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的抖音電商，提出了更多、更高維度的平臺(tái)治理要求。

03三大方向外，抖音電商還有什么新解法？

就平臺(tái)發(fā)展而言，平臺(tái)治理也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展中心執(zhí)行主任郝作成明確提出，有效的平臺(tái)治理，是從制度和體系上提升平臺(tái)能力，提高交易的效率安全，避免監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，增加社會(huì)和政府對(duì)平臺(tái)的整體信任度，是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)正向增長(zhǎng)，避免負(fù)面損失不可或缺的有效手段。

圍繞平臺(tái)治理，抖音電商的探索超過(guò)三年，始終秉持“認(rèn)真做電商”初心，不斷升級(jí)商家經(jīng)營(yíng)工具和方法論的同時(shí)，把信任生態(tài)的建立視為遠(yuǎn)比交易更為重要的第一要?jiǎng)?wù)。

“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。”2021年，外界目光大多聚集于“興趣電商”模式時(shí)，抖音電商官方卻數(shù)次強(qiáng)調(diào)，將平臺(tái)治理定位為最高優(yōu)先級(jí)。

此后，抖音電商相繼上線《電商創(chuàng)作者管理總則》等創(chuàng)新性規(guī)則，明確定義電商創(chuàng)作者身份與責(zé)任后，進(jìn)一步提出了顆粒度更細(xì)指標(biāo)。比如投入專項(xiàng)資金審核商品、建立前置驗(yàn)廠驗(yàn)倉(cāng)進(jìn)行實(shí)地審核、消費(fèi)者權(quán)益保障基金等等，為用戶打造一個(gè)安全可靠的購(gòu)物環(huán)節(jié)。

2022年，伴隨“全域興趣電商”升級(jí)，抖音電商推出全方位的治理手段，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，多措并舉，專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作，平臺(tái)商品治理體系得以不斷優(yōu)化。

根據(jù)《2022抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》（下稱“年報(bào)”），去年平臺(tái)處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻超3280萬(wàn)條、違規(guī)低質(zhì)直播超1500萬(wàn)場(chǎng)。另外，平臺(tái)全年累計(jì)攔截超8.4萬(wàn)個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)新入駐商家，清退28萬(wàn)個(gè)不合格精選聯(lián)盟商家，攔截超95萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商平臺(tái)全年賣(mài)出300億件商品——這事關(guān)“滿足用戶美好生活”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。在商品治理上，平臺(tái)采取雙管齊下的策略：一方面建立相對(duì)完善的質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)于商品品質(zhì)做更為前置的評(píng)價(jià)，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)，確保其競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)；另一方面，對(duì)“三無(wú)”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等底線問(wèn)題采取“零容忍”態(tài)度。

這種兼顧全局視角和細(xì)節(jié)成果的治理方式，讓抖音電商整體內(nèi)容生態(tài)有明顯改觀。“年報(bào)”顯示，2022年消費(fèi)者好感度上升16.5%，對(duì)商品價(jià)值滿意度提升了16%，投訴率下降了22%。

“在抖音電商邊刷內(nèi)容邊下單的海鮮，到手后包裝細(xì)致，貨品新鮮、品質(zhì)上佳。”身處西部?jī)?nèi)陸城市的曉涵說(shuō)，由于海鮮的易腐特殊性，銷售和配送過(guò)程相對(duì)復(fù)雜。“以前在某些電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海鮮也會(huì)經(jīng)常翻車，但在抖音購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷，家人都很滿意。”

這并不容易，意味著電商平臺(tái)需要在供應(yīng)鏈品控體系、物流包裝與及時(shí)性方面下功夫。也讓曉涵感受到，抖音電商在保障消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造安全放心消費(fèi)環(huán)境上的努力。

用戶體驗(yàn)、信任體系建立是日復(fù)一日、不斷落實(shí)完善的長(zhǎng)期工程。特別是抖音電商經(jīng)營(yíng)方法論“3年3升級(jí)”，“全域興趣電商”進(jìn)入重要新階段后，抖音電商平臺(tái)治理能帶來(lái)哪些新解法，外界頗為關(guān)注。

從抖音電商平臺(tái)的治理思路來(lái)看，2023年仍然是圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”添磚加瓦，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和商品生態(tài)，提升服務(wù)能力。

比如，在內(nèi)容和商品端，進(jìn)一步鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信，細(xì)化商品品質(zhì)要求，打造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境；用戶側(cè)，著力保障用戶權(quán)益，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強(qiáng)物流基建、升級(jí)客服能力等措施，有效改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，在規(guī)則和技術(shù)等方面布局，持續(xù)進(jìn)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，也被寫(xiě)進(jìn)平臺(tái)目標(biāo)。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費(fèi)者的信息安全。

這些看上去細(xì)枝末節(jié)的動(dòng)作，卻是創(chuàng)造用戶美好購(gòu)物體驗(yàn)，幫助商家挖掘新增量必不可少重要部分。

“過(guò)去幾年抖音電商的用戶NPS一直在提升。”魏雯雯就說(shuō)，但他們的希望是，用戶不止是出于“興趣”購(gòu)買(mǎi)一兩單，更希望有復(fù)購(gòu)、有留存，整體生意增長(zhǎng)才有可持續(xù)性。

為了做到這一點(diǎn)，平臺(tái)在繼續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障外，也需要商家不斷地提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗(yàn)。“平臺(tái)會(huì)始終保持給予體驗(yàn)口碑更好的商家更多流量?jī)A斜。”魏雯雯說(shuō)。

04 總結(jié)：消費(fèi)者利益永遠(yuǎn)在首位

抖音電商過(guò)去3年遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長(zhǎng)，證明平臺(tái)多年來(lái)持續(xù)加碼治理的轉(zhuǎn)化作用不容小覷。

但其實(shí)，不僅僅是交易轉(zhuǎn)化，每一次流量觸達(dá)、關(guān)注、裂變，都是建立在平臺(tái)治理帶來(lái)的信任基石上。一個(gè)信任指數(shù)的加倍，才能構(gòu)建起企業(yè)護(hù)城河，留住用戶并持續(xù)獲得新用戶，尋找到新的增長(zhǎng)引擎，最終決定市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局。

如何實(shí)現(xiàn)？答案依然是，將消費(fèi)者利用永遠(yuǎn)放在首位。

比如，外界大多認(rèn)為“全域一體”飛輪驅(qū)動(dòng)模式，未來(lái)將為抖音電商獲取更大發(fā)展機(jī)會(huì)，這是期望理想目標(biāo)。但在其模型中，就強(qiáng)調(diào)能否實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)“用戶運(yùn)營(yíng)”和“體驗(yàn)提升”兩大助燃劑的助推作用。

如今，用戶購(gòu)物已從只注重價(jià)格，升級(jí)為多樣化、個(gè)性化、層級(jí)化購(gòu)物需求，也讓抖音電商這樣的平臺(tái)看到了迭代升級(jí)新契機(jī)。

全方位治理、保障制度日趨完善和落實(shí)的背景下，抖音電商不斷拓寬內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、達(dá)人、服務(wù)商生意空間同時(shí)，也在推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)走向規(guī)范和健康發(fā)展，撬動(dòng)新的流量紅利，如同魏雯雯所說(shuō)那樣，“全域興趣電商的邊界很大，未來(lái)還有很多可期待的事情。”

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