B站不僅面臨適合直播帶貨主播寥寥無(wú)幾、轉(zhuǎn)化率較低、供應(yīng)鏈短板明顯等問(wèn)題，還需在社區(qū)生態(tài)、商業(yè)化上保持平衡——直播帶貨大軍涌入意味著營(yíng)銷(xiāo)號(hào)暴漲，社區(qū)“味道變淡”的B站，是否會(huì)徹底變味？

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化盡頭，是直播帶貨。

根據(jù)36氪最新報(bào)道，B站正籌備在直播間中上線"小黃車(chē)"功能，讓用戶(hù)能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。目前B站和一些UP主和品牌方談妥，基本完成了首批招商工作。

據(jù)悉，灰度測(cè)試會(huì)在近期進(jìn)行，用戶(hù)最快一周內(nèi)即可體驗(yàn)該功能。B站將對(duì)率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。

從2017年嘗試會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，B站在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行了多種變現(xiàn)嘗試，最近幾個(gè)月更是動(dòng)作頻頻，先是今年9月聯(lián)合幾個(gè)UP主、主播進(jìn)行了直播帶貨測(cè)試，然后在11月下旬用6億元收購(gòu)支付牌照，完善支付閉環(huán)給電商業(yè)務(wù)鋪路。

因此，一旦B站在直播間中加入購(gòu)物車(chē)功能，就預(yù)示著B(niǎo)站將正式進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。2.67億月活的巨星流量池，或許將助B站成為抖音、快手之后另一大擁抱電商的視頻平臺(tái)。

截至目前，B站方面并未對(duì)此消息有所回應(yīng)。不過(guò)業(yè)界均認(rèn)為B站對(duì)電商變現(xiàn)急迫渴求在情理之中：一方面，B站今年前三季度共虧損47.1億元，超過(guò)愛(ài)奇藝成為虧損最多的視頻類(lèi)平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)是其中不多增長(zhǎng)亮點(diǎn)；另一方面，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多、小紅書(shū)、芒果TV、陌陌、知乎、蘑菇街、洋碼頭等各類(lèi)平臺(tái)入局直播帶貨后，最近兩年頻頻破圈、努力去掉小眾化標(biāo)簽的B站，需要在商業(yè)化上更快一些。

入局者雖然眾多，做好直播帶貨的不過(guò)“斗快淘”寥寥幾家，大部分玩家因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)、業(yè)務(wù)基因等問(wèn)題，冒了個(gè)泡后并未掀起多大浪花。那么，B站能做好直播帶貨嗎？

B站問(wèn)題也很明顯，迄今適合直播帶貨的主播寥寥無(wú)幾、轉(zhuǎn)化率較低、供應(yīng)鏈短板明顯，還需在社區(qū)生態(tài)、商業(yè)化上保持平衡——B站與抖音、快手有著本質(zhì)區(qū)別，社區(qū)生態(tài)才是它生存根基，直播帶貨大軍涌入意味著營(yíng)銷(xiāo)號(hào)暴漲，社區(qū)氛圍本就“味道變淡”的B站，是否會(huì)徹底變味？

后浪們?nèi)粤?xí)慣用愛(ài)發(fā)電，用戶(hù)對(duì)直播帶貨接受程度尚未可知，這也是部分UP主不愿意涉及直播帶貨的重要原因。“我應(yīng)該暫時(shí)不會(huì)考慮直播帶貨，它（直播帶貨）并不是粉絲選擇我的理由。”12月8日，B站一位粉絲600多萬(wàn)的財(cái)經(jīng)頭部UP主就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”如此表示。

01

轉(zhuǎn)化率差距大，帶貨主播只有靠UP主造血

從2017年嘗試會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)至今，B站電商業(yè)務(wù)行至第四年，通過(guò)會(huì)員購(gòu)、火花平臺(tái)、懸賞計(jì)劃，構(gòu)建了目前幾種商業(yè)模式：一是圍繞用戶(hù)做“會(huì)員購(gòu)”生意，主營(yíng)手辦和IP衍生品，比如自營(yíng)采銷(xiāo)的貼牌公仔、耳機(jī)，銷(xiāo)售泛二次元潮玩眾籌、鍵盤(pán)、元素服飾等；二是為淘寶、京東等電商平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)分成，包括扶持UP主店鋪、UP主自制視頻及直播界面的帶貨鏈接；三是出售部分線下漫展演出門(mén)票收入。

根據(jù)B站最新第三季度財(cái)報(bào)，在電商及其它業(yè)務(wù)方面，三季度B站營(yíng)收7.3億元，總營(yíng)收中占比13%。2021年前三季度，電商及其它業(yè)務(wù)收入18.3億元，占總營(yíng)收的13.5%，可滲透空間還相當(dāng)高。

此前，B站電商業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來(lái)源是向品牌方收取服務(wù)費(fèi)——B站火花商單平臺(tái)功能類(lèi)似巨量引擎，通過(guò)算法匹配UP主、MCN和品牌商，B站向品牌方收取5%的服務(wù)費(fèi)。

這種模式好處是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響不大，壞處是B站空有種草能力，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化往往都發(fā)生在站外，平臺(tái)沒(méi)能分到GMV交易傭金這杯羹，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)留存也不利。

因此，在B站拿下支付牌照后，為UP主、品牌商、廣告商提供直播帶貨服務(wù)，從中抽取傭金，或許被B站視為營(yíng)收增長(zhǎng)、調(diào)整收入結(jié)構(gòu)重點(diǎn)。

想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，B站挑戰(zhàn)不小——雖然B站電商業(yè)務(wù)營(yíng)收整體看在不斷增加，但相比斗快、淘寶，目前在轉(zhuǎn)化率上差距相當(dāng)大。

“我之前接過(guò)某品牌帶貨廣告，也就是‘火花’商單，在自制短視頻里面插入帶貨鏈接，點(diǎn)一下可以直接購(gòu)買(mǎi)。”上述財(cái)經(jīng)頭部UP主對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”坦承，但效果只能說(shuō)平平，同時(shí)不少粉絲對(duì)“恰飯”行為有所質(zhì)疑，甚至抵觸情緒激烈，后面自己就再也沒(méi)接過(guò)相關(guān)帶貨廣告。

這種現(xiàn)象并非個(gè)案。有電商MCN從業(yè)人員透露，他們?cè)虰站官方聯(lián)合做了一場(chǎng)美妝品類(lèi)直播帶貨，掏了20萬(wàn)元，基本上沒(méi)什么效果，“播放、觀看數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)，但就是沒(méi)轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于20萬(wàn)打了水漂。”

部分電商MCN和品牌主就此擔(dān)憂，即便B站正式進(jìn)軍直播帶貨，但短期內(nèi)不敢貿(mào)然參與。“從商業(yè)邏輯看，B站電商業(yè)務(wù)還有很大滲透空間，而且B站用戶(hù)基數(shù)龐大，忠誠(chéng)度在所有視頻平臺(tái)中可能最高，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是目前在B站，直播帶貨可能還不如短視頻掛鏈有效果，貿(mào)然進(jìn)入試錯(cuò)成本太高。”

這里有幾方面的原因，一是直播電商最大風(fēng)口已過(guò)，其商業(yè)模式在“斗快淘”日趨成熟，即便B站此時(shí)跟跑直播帶貨，也很難有非常大的突破；二是直播電商對(duì)供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來(lái)越高，B站是否有能力去完善和保障基礎(chǔ)設(shè)施，還需要觀察。

三是KOL主播屬性很大程度決定平臺(tái)直播電商的表現(xiàn)——“斗快淘”正是有了羅永浩、辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流主播，才促成了平臺(tái)生態(tài)的繁榮。但從B站諸多爆紅UP主屬性來(lái)看，視頻內(nèi)容雖然精心策劃、剪輯，但和直播帶貨所需技能，比如臨場(chǎng)發(fā)揮、粉絲互動(dòng)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性導(dǎo)購(gòu)等存在一定的不匹配問(wèn)題。

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)棘手問(wèn)題——目前適合直播帶貨的UP主可能寥寥無(wú)幾。比如今年9月B站第一次嘗試較大規(guī)模直播賣(mài)貨時(shí)，謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐、泛式幾位帶貨UP主低頭查看文案現(xiàn)象十分普遍，整個(gè)過(guò)程并不流暢，未能營(yíng)造其他平臺(tái)直播帶貨的氛圍。

當(dāng)然，構(gòu)建主播成熟生態(tài)需要一定時(shí)間積累，以及平臺(tái)通過(guò)流量、補(bǔ)貼助推生態(tài)建成——B站肯定也會(huì)走這一步，但問(wèn)題是，用戶(hù)基因決定B站很難去簽約其他平臺(tái)網(wǎng)紅，也很難像抖音淘寶一樣選擇可以立竿見(jiàn)影的明星帶貨，它的帶貨主播只有靠UP主內(nèi)部造血。

實(shí)際上，其他平臺(tái)當(dāng)紅帶貨主播在B站并不受歡迎，比如薇婭在B站只有4.6萬(wàn)粉絲，視頻播放量?jī)H為幾百，李佳琦在B站相對(duì)高的播放量視頻均為直播錄屏內(nèi)容。對(duì)B站而言，該如何解決主播造血能力不足問(wèn)題？

02

“破圈”關(guān)鍵外，商業(yè)化與體驗(yàn)如何平衡？

實(shí)際上，B站也很難走品牌自播這條道路。

目前，國(guó)內(nèi)外品牌在B站的官號(hào)，大多以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，但除了小米、釘釘，實(shí)際上真正出圈的沒(méi)幾個(gè)。兩大新消費(fèi)代表“茶顏悅色”、“喜茶”入駐B站后，發(fā)布的視頻反響平平，單條播放量甚至尚不過(guò)萬(wàn)。

主播生態(tài)不成熟，與平臺(tái)基因息息相關(guān)。“B站此前沒(méi)有直播帶貨窗口，直播時(shí)UP主沒(méi)法和商品進(jìn)行快速互動(dòng)，B站也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。”在上述坐擁600多萬(wàn)粉絲的財(cái)經(jīng)頭部UP主看來(lái)，B站直播模式與抖音、快手有著較大區(qū)別，與斗魚(yú)、虎牙等傳統(tǒng)娛樂(lè)直播平臺(tái)類(lèi)似。“上線‘小黃車(chē)’或許就是為了解決這個(gè)問(wèn)題。”

不過(guò)，即便上線“小黃車(chē)”，直播帶貨可能在B站還是一個(gè)小眾范圍。

眾所周知，B站是泛二次元起家，有著濃厚社區(qū)文化，對(duì)直播帶貨來(lái)說(shuō)既是優(yōu)勢(shì)，也是桎梏——優(yōu)勢(shì)是，B站用戶(hù)大多因?yàn)?ldquo;共同興趣”走在一起，流量更為私域，有望助推B站成為泛二次元垂類(lèi)銷(xiāo)售主陣地，比如電競(jìng)、國(guó)潮、動(dòng)漫手辦、元素服飾等相關(guān)商品的精準(zhǔn)投放。

從差異化入手，從B站今年9月第一次嘗試較大規(guī)模直播賣(mài)貨上可以看出端倪，四位UP主選擇的是泛二次元賽道的小眾商品，不完全像是一次直播帶貨，而是一次“衍生品展覽會(huì)”。

“從我觀察來(lái)看，B站發(fā)力直播帶貨，很可能先在泛二次元、時(shí)尚、美妝等垂類(lèi)上試水，想在知識(shí)區(qū)、大眾品類(lèi)做好還比較遠(yuǎn)。”上述頭部財(cái)經(jīng)UP主就認(rèn)為，從UP主角度看，他也并不贊同什么產(chǎn)品都帶，更多專(zhuān)注于自己熟悉的、與粉絲匹配的領(lǐng)域去做推薦，或許更會(huì)有效果。

這導(dǎo)致B站直播帶貨的劣勢(shì)是，泛二次元商品SKU有限，更多帶貨品類(lèi)會(huì)受到限制，比如美妝、數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品等幾大當(dāng)前最火熱的賽道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也會(huì)根本不在一個(gè)量級(jí)。

“如果GMV起不來(lái)，那么B站直播帶貨模式就很難跑通。”有觀察人士就認(rèn)為，雖然從小眾到大眾，B站一直在試圖“破圈”，但從直播電商層面來(lái)看，如何吸引二次元以外受眾，覆蓋更廣闊年齡層次用戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)，仍是B站直播帶貨能否“破圈”關(guān)鍵。

不過(guò)，即便GMV上來(lái)了，B站又會(huì)遇到另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何平衡社區(qū)調(diào)性和用戶(hù)體驗(yàn)。

相比其他平臺(tái)，B站用戶(hù)對(duì)“恰飯”視頻明顯更加嚴(yán)苛。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B站用戶(hù)有一個(gè)共同點(diǎn)：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調(diào)查人數(shù)的9.22%。

此前，敖廠長(zhǎng)、敬漢卿等B站頂流UP“恰飯”視頻都備受質(zhì)疑。被譽(yù)為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長(zhǎng)，甚至因?yàn)橐豢钪谱鞑槐M如人意的游戲背書(shū)，引起很多老粉不滿，一夜間掉粉2萬(wàn)多。敬漢卿在視頻里硬性植入廣告后，不但沒(méi)有起到廣告效果，15秒的視頻還讓他持續(xù)掉粉數(shù)萬(wàn)。

那么，對(duì)B站仍在為愛(ài)發(fā)電的后浪們來(lái)說(shuō)，有多少愿意接受直播帶貨這種更為“*裸的恰飯”行為？同時(shí)，UP主在“恰飯”同時(shí)，視頻質(zhì)量會(huì)不會(huì)下降？

對(duì)B站來(lái)說(shuō)，這將很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)水平。B站財(cái)報(bào)顯示，B站月活用戶(hù)數(shù)、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)付費(fèi)率增速都有所放緩——加碼直播帶貨后，一旦B站生態(tài)跟社區(qū)歸屬感下降，那么勢(shì)必有更多用戶(hù)會(huì)選擇離開(kāi)B站。

03

數(shù)月收不到貨，供應(yīng)鏈成最大短板

參差不齊的商品質(zhì)量、糟心的售后服務(wù)，不斷消耗著用戶(hù)對(duì)直播帶貨的耐心與信任。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，如何完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都是對(duì)它的拷問(wèn)。

最近，B站就在它最擅長(zhǎng)的“會(huì)員購(gòu)”泛二次元衍生品眾籌上，爆發(fā)了供應(yīng)鏈問(wèn)題。

10月中旬，B站預(yù)售商品發(fā)貨慢不退定金的話題被推上熱搜，上海市民胡先生反映，自己年初在B站上支付了七款商品的定金，截至目前，他只收到兩款商品，其余的都既無(wú)法發(fā)貨，又不能退款，“其中一款模型已發(fā)售三個(gè)多月了，別的電商平臺(tái)都掛著現(xiàn)貨。”

對(duì)此B平臺(tái)方解釋?zhuān)侯A(yù)售商品發(fā)貨時(shí)間無(wú)法確定，而會(huì)員下單前已勾選同意《定金支付協(xié)議》，定金不可退是默認(rèn)規(guī)則。而律師則認(rèn)為，商家遲遲不發(fā)貨或以涉嫌違約，在合同主要目的未達(dá)成的情況下，消費(fèi)者有權(quán)利解除合同。

諸多消費(fèi)者也表示，B站會(huì)員購(gòu)類(lèi)似的事情，已非首次。從黑貓平臺(tái)來(lái)看，目前問(wèn)題也并未得到解決，多位用戶(hù)表示已經(jīng)延期數(shù)月，最長(zhǎng)延期甚至快兩年。

10月19日，有用戶(hù)就投訴稱(chēng)，2020年1月在B站“會(huì)員購(gòu)”下單的手辦，長(zhǎng)時(shí)間多次延期，迄今沒(méi)有收到手辦。延期嚴(yán)重問(wèn)題與b站客服溝通過(guò)，客服以定金支付協(xié)議為由不退款。“不僅是霸王條款，更是一種欺騙行為。”按照該用戶(hù)投訴情況來(lái)看，該用戶(hù)下單產(chǎn)品已經(jīng)延期快兩年。

有手辦業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，幾乎所有預(yù)售手辦都需要付定金，在國(guó)內(nèi)乃至海外手辦行業(yè)中不可避免。不過(guò)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)最大疑問(wèn)是，B站是泛二次元產(chǎn)品主銷(xiāo)售地，拿貨量較大，和B站“會(huì)員購(gòu)”合作的國(guó)內(nèi)代理商也更多，但不理解淘寶店家都有貨了，比“會(huì)員購(gòu)”還便宜，B站為何遲遲無(wú)法出荷。

根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技報(bào)道，有接近B站的知情人士表示，B站會(huì)員購(gòu)商品量級(jí)很大，交付環(huán)節(jié)耗時(shí)也很久，清關(guān)就是很復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之一，品牌生產(chǎn)出5000個(gè)，可能會(huì)先供貨給需求較少的天貓。

無(wú)論什么原因，背后仍是B站供應(yīng)鏈問(wèn)題的體現(xiàn)。B站會(huì)員購(gòu)已成立四年，今年9月《時(shí)光代理人》眾籌項(xiàng)目還曾創(chuàng)下541萬(wàn)眾籌金額，超過(guò)4萬(wàn)人參與的記錄。倘若B站無(wú)法解決供應(yīng)鏈這個(gè)問(wèn)題，那么很有可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的信任度下降。

這也是業(yè)內(nèi)部分人士不看好B站直播帶貨的原因之一，最成熟的手辦銷(xiāo)售都爆發(fā)了供應(yīng)鏈、售后問(wèn)題，并且至今沒(méi)有給出解決方案，那么直播帶貨的SKU更多，用戶(hù)需求量更大，B站如何解決供應(yīng)鏈短板？會(huì)不會(huì)讓B站陷入“價(jià)格高、帶貨少、發(fā)貨遲、售后差”的惡性循環(huán)？

直播帶貨中，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨?、貨、?chǎng)中最重要的一環(huán)——真正專(zhuān)業(yè)的直播帶貨，最大保障仍是健全的供應(yīng)鏈體系。羅永浩就曾在2021抖音電商生態(tài)大會(huì)上如此表示：“不是說(shuō)一個(gè)網(wǎng)紅、一個(gè)明星，有人氣、有粉絲，站在那兒講就能掙錢(qián)，他們實(shí)際上需要的是一個(gè)非常強(qiáng)大的、專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。”

急于通過(guò)電商業(yè)務(wù)，改變營(yíng)收結(jié)構(gòu)的B站或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)。近日，B站在工商層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)舶樂(lè)蜜電子商務(wù)（上海）有限公司的100%控股。波羅蜜成立于2015年，早期以日韓跨境購(gòu)起家，曾在一年時(shí)間內(nèi)與300余家日韓品牌達(dá)成合作。通過(guò)在寧波、重慶保稅區(qū)自建日韓直郵倉(cāng)能夠提供2萬(wàn)SKU的波羅蜜，已成為天貓國(guó)際自營(yíng)、聚美優(yōu)品的海外產(chǎn)品供應(yīng)商之一。

另外，B站去年還和淘寶達(dá)成了合作。但是對(duì)直播帶貨賽道而言，在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，僅僅依靠這些動(dòng)作，B站在供應(yīng)鏈的自主掌控能力上，依然距“斗快淘”還有很長(zhǎng)距離。

倘若供應(yīng)鏈短板沒(méi)法解決，就很可能意味著直播帶貨行業(yè)遇到的各種坑，B站很難跳過(guò)——直播帶貨市場(chǎng)逐漸被淘寶直播、抖音、快手三大平臺(tái)分庭抗禮情況下，留給B站這個(gè)跟跑者的市場(chǎng)空間還有多少？