新消費投資又遇冷了？

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最近，有數(shù)據(jù)顯示，自今年6月以來，投資新消費的資本大大縮水，據(jù)《藍鯊消費》統(tǒng)計，8月份的新消費投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落17%。

新消費遇冷的原因，大家也都知道，一個是估值太高，嚴重透支了未來幾輪的融資，把很多投資機構(gòu)嚇跑了；第二個是新消費項目的營收數(shù)據(jù)不理想，花大價錢投廣告，結(jié)果卻是巨虧。

新消費品牌的代表完美日記市值暴跌，另一個代表元氣森林今年也大傷元氣，遠不如去年火爆。

還有一個數(shù)據(jù)更加揪心，有人在生意參謀的后臺查看了市面上比較出名的幾個新消費品牌的業(yè)績，比去年同期有大幅度的下降，降幅最大的可以達到50%，一般20%到30%的降幅。（當然，也有幾個新消費品牌大幅增長。）

這股起始于去年的新消費品牌熱潮，今年面臨的形勢一下子就嚴峻起來了，融資收緊，廣告效果下降，營收萎縮，這就是沒跟上趟的新消費品牌的基本局面。

新消費品牌在電商平臺上的類目排名，就跟今年的股市走勢一樣，忽高忽低，不客氣的說，每年都有一大批新消費品牌倒下去。

盡管如此，我卻并不是看衰新消費品牌的，畢竟咱是經(jīng)歷過周期的人。

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新消費品牌并不是這兩年才火起來的，2016年、2017年，以新消費和消費升級的名義，就曾經(jīng)火過一波，那時候也出現(xiàn)了很多新餐飲品牌，現(xiàn)在上市的完美日記，其實是那時候開始成立的，也是那一波新消費品牌的勝利者。

如果再往前數(shù)，2013、2014年其實也有一波趁著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起而誕生的新消費品牌；再再往前數(shù)，2010年前后也有一批新品牌；如果算上2007、2008年趁著淘寶崛起而誕生的三只松鼠和韓都衣舍，你會發(fā)現(xiàn)，每隔兩三年，新消費品牌就會火一陣子，而后又可能是因為被其他浪潮給取代，或者由于自身發(fā)展瓶頸需要突破，就會沉寂一段時間。

但是，過不了幾年，上一代或者上上一代的新消費品牌又會出現(xiàn)幾個殺出重圍的，去年，完美日記上市，元氣森林火了，就又帶火了一波新消費。

這是一個周期性的規(guī)律，所以大家不用對新消費品牌太擔心，明年會死掉一批，但一定會誕生更多數(shù)量的新消費品牌。兩三年之后，這一波融資的品牌跑出來上市了，新消費品牌就會再火一陣。

為啥這樣有規(guī)律呢？

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縱觀中國二十年來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，第一波是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（工具）創(chuàng)新，一個小產(chǎn)品小游戲就能火遍全網(wǎng)；第二波是平臺創(chuàng)新，產(chǎn)品發(fā)展到一定用戶量，成為平臺了，阿里京東快手抖音，都是這樣；第三波是商品品牌創(chuàng)新，工具和平臺的成熟，帶來了新流量，催生了新商品新服務。淘品牌之于淘寶；完美日記花西子之于抖音小紅書，莫不是如此。

但是，商品創(chuàng)新跟工具創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新不一樣，后兩者容易形成集中，但商品創(chuàng)新是分散的，一個是行業(yè)分散，一個是消費需求分散，還有一個是消費階段在變遷，所以曾經(jīng)在線下是龐然大物的消費品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代卻被沖擊的七零八落，除了自身轉(zhuǎn)型慢之外，消費需求的變化太快太散，也是原因之一。

隨著供應鏈技術(shù)的成熟和平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完善，現(xiàn)在創(chuàng)立一個新品牌的成本很低很低，幾萬塊錢就可以起步，數(shù)以千萬計的青年才俊在工具創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新無能為力之后，一股腦都鉆到商品創(chuàng)新的大潮中了，逮著一個細分品類，在包裝上創(chuàng)新、在玩法上創(chuàng)新、在渠道上創(chuàng)新、在廣告投放上創(chuàng)新，總之，用年輕人喜聞樂見的玩法，砸錢沖擊一下市場，還是很有機會的。

現(xiàn)在這一波新消費遇冷，還談不上太冷，只是因為估值太高，投資人算不過來賬了，冷靜一陣，估值降低了，投資人還會回來。

畢竟現(xiàn)在消費方向是投資人投資的重點，除了線上的新消費，就是線下的新連鎖，拉面、奶茶、小吃，也并不樂觀，一方面是疫情讓線下消費斷斷續(xù)續(xù)，生意未必好做；另一方面，線下的流水規(guī)模比較低，增長空間有限，線下更認選址，但優(yōu)質(zhì)的商圈地址是稀缺的。

到頭來，投資人還是會發(fā)現(xiàn)，新消費更有想象力。

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不過，每一輪的新消費推動力都不一樣，以前是互聯(lián)網(wǎng)工具推動，其實還是互聯(lián)網(wǎng)的效率在發(fā)揮作用，溝通更快，傳播更精準，能留存客戶，但這些都不足以讓品牌長青，品牌長青的基石還是要回到供應鏈技術(shù)、渠道深度、品牌勢能這種最根本也是最基本的基本功上。

但這個過程，沒有十年八年，很難成就一個成熟的品牌，互聯(lián)網(wǎng)對于品牌來說，是一個生存環(huán)境，一個工具載體，當工具紅利被釋放完之后，還是要靠基本功。

現(xiàn)在的新消費品牌過于注重互聯(lián)網(wǎng)了，甚至把找主播帶貨當做渠道，這是很危險的，真正的渠道是渠道自己愿意花錢去賣你的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在是品牌自己花錢請主播賣自己的產(chǎn)品，這還是屬于廣告的范疇，一旦主播不合作或者你不愿意付費，這個流量通道就沒了。但若長期靠主播帶貨，品牌根基必定不穩(wěn)，雖然能給品牌帶來一定的私域流量，但做私域不是做品牌，甚至是在消耗品牌，會給自己帶來很大的局限性。

效率從來都不是品牌的根基，只是品牌的助燃劑，什么時候品牌的塑造能夠把供應鏈、渠道、品牌勢能與消費者的精神層面達成統(tǒng)一，這一波的新消費潮流才不至于三年一個小周期，而是會變成一二十年的大周期。

不必對新消費灰心，他們還在青少年時期而已。

作者：馮華魁

文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/c-kZ31vZBn4G1kSbM1zNzg

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