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2008年的4月，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，推出專注于服務(wù)第三方品牌及零售商的淘寶商城，后更名為天貓，開啟了獨(dú)步國(guó)內(nèi)電商江湖的時(shí)代。
13周歲生日之際，阿里的電商帝國(guó)版圖，堪堪穩(wěn)住與后來(lái)者京東、拼多多劃江而治的局面，又要面臨短視頻平臺(tái)的“二次北伐”。
4月8日，抖音舉辦首屆電商生態(tài)大會(huì)，電商業(yè)務(wù)總裁康澤宇，否定了外界對(duì)抖音電商是“直播電商”或“內(nèi)容電商”的認(rèn)知。
他表示抖音是“興趣電商”，其核心是主動(dòng)幫用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。
無(wú)獨(dú)有偶，月底的23號(hào)，負(fù)責(zé)快手電商的高級(jí)副總裁笑古，在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，宣布直播電商進(jìn)入2.0時(shí)代，希望用信用經(jīng)濟(jì)重構(gòu)10億消費(fèi)者的決策。
抖音電商還發(fā)布了未來(lái)一年的扶持計(jì)劃和目標(biāo)：讓1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷售額破億，讓1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷售額破千萬(wàn)，讓100款商品年銷售額破億。
快手則聲稱，2021年計(jì)劃打造100個(gè)GMV超過(guò)10億的合作伙伴。二者的雄心野望既呈現(xiàn)出分庭抗禮之勢(shì)，也吹響了反攻傳統(tǒng)電商大本營(yíng)的沖鋒號(hào)。
但默契的是，抖音、快手不約而同地打造全新的“興趣電商”“信任經(jīng)濟(jì)”概念，玩弄文字游戲。從正面看是為了在用戶心中樹立差異化品牌形象，也側(cè)面反襯出一絲對(duì)于傳統(tǒng)電商巨頭的忌憚，不敢正面對(duì)決。
再對(duì)比當(dāng)年淘寶的絕地求生，京東的孤注一擲，拼多多的夾縫突圍，抖音、快手的電商夢(mèng)何時(shí)成真，依然未成定數(shù)。
| 興趣電商可能只是興趣
抖音官方對(duì)于“興趣電商”的定義是：“興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。”
雖然這種表述沒(méi)有達(dá)到張一鳴所痛恨的互聯(lián)網(wǎng)“黑話”程度，也確實(shí)讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。為此康澤宇還用自己的親身經(jīng)歷，講了另外一個(gè)版本的故事：
在加入抖音電商之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東問(wèn)他“今天想買啥”，他想了半天也不知道買啥。張利東建議他去“刷刷抖音，刷著刷著就知道該買啥了”。后來(lái)康澤宇在抖音直播間看到一款小龍蝦，看上去特別好吃，就下單了。
生動(dòng)形象的場(chǎng)景描述，讓人眼前一亮，會(huì)心一笑。試問(wèn)哪個(gè)逛街的女生，或是陪著女生逛街的男生，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)偶然發(fā)現(xiàn)商店櫥窗里一款心儀之物的那種驚喜感?
更何況，擁有強(qiáng)大算法的抖音，完全具備把直擊內(nèi)心底層需求的好物，推送到用戶面前的能力。相比傳統(tǒng)貨架電商，只能吸引抱有強(qiáng)烈目的性的消費(fèi)者，抖音的電商基因似乎獨(dú)一無(wú)二。
但發(fā)現(xiàn)興趣是一回事，滿足興趣卻是另外一個(gè)層面的問(wèn)題。
西方推銷學(xué)中有一個(gè)重要的公式，是國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)的AIDA銷售模型：AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意;I為Interest，即誘發(fā)興趣;D為Desire，即刺激欲望;最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。
很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，抖音的“興趣電商”借鑒了這一理論。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景入口級(jí)平臺(tái)，抖音、快手根本無(wú)需擔(dān)心不能引起用戶的注意。
與此前的內(nèi)容平臺(tái)邏輯不同，短視頻平臺(tái)更適用于社交邏輯，不想被社會(huì)風(fēng)潮、親朋談資拋棄隔絕，刷抖音看快手，已然成為國(guó)民級(jí)的娛樂(lè)消遣方式標(biāo)配。
然而，就算成功引起用戶，或稱其為潛在消費(fèi)者的注意，且已經(jīng)誘發(fā)出他的潛在興趣，距離完成整個(gè)電商交易行為，還有兩個(gè)步驟的距離。
短視頻平臺(tái)上的電商模式，可以分為三種，信息流廣告、短視頻內(nèi)容和直播帶貨。信息流廣告屬于導(dǎo)流到第三方電商平臺(tái)，不在“興趣電商”討論范圍之列。
短視頻是創(chuàng)作者預(yù)先拍攝剪輯的內(nèi)容，以植入廣告或直接以介紹商品的形式呈現(xiàn)出來(lái)，再通過(guò)交互界面中的電商鏈接達(dá)成交易。
這個(gè)消費(fèi)者單方面決策的過(guò)程，顯然就不如直播帶貨，刺激欲望來(lái)得強(qiáng)烈。主播的話術(shù)、直播間的搶購(gòu)氛圍，更符合AIDA模型中的Desire環(huán)節(jié)。
但還有一步之遙的Action，即下單購(gòu)買，仍需要臨門一腳。2018年就掀起火爆風(fēng)潮的短視頻平臺(tái)，直播帶貨的全民狂歡，則始于疫情的沖擊。
事后從業(yè)者、觀察家的分析著眼點(diǎn)，離不開庫(kù)存積壓、線下渠道關(guān)閉，所帶來(lái)的低價(jià)促銷、線上娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間溢出。二重疊加效應(yīng)之下，也完成了“抖音一哥”羅永浩的絕地翻盤。
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)正常后，直播帶貨更多地被廠商、品牌方當(dāng)做一個(gè)直銷的渠道、或者爆款的打造手段。用戶的消費(fèi)行為，也理所當(dāng)然地回歸過(guò)往多元化的購(gòu)物方式。
面對(duì)完整電商交易流程最后一步的難題，抖音選擇加大引進(jìn)扶持品牌方的力度。一方面，品牌方自帶銷售需求動(dòng)力，相比于短視頻創(chuàng)作者、帶貨主播，也更懂得自家商品賣點(diǎn)和客戶痛點(diǎn);另一方面，品牌商品的高客單價(jià)以及廣告流量需求，亦能帶給抖音更大的盈利空間。
抖音電商生態(tài)大會(huì)上，康澤宇強(qiáng)調(diào)抖音電商更看重GMV的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)于GMV結(jié)構(gòu)變化提出了兩個(gè)期待，一個(gè)是品牌直播帶貨GMV占比提升，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家產(chǎn)生GMV貢獻(xiàn)。正是基于上述的邏輯。
除此之外，年輕消費(fèi)者群體，越來(lái)越注重商品性價(jià)比而非沖動(dòng)購(gòu)物;抖音電商的物流、售后等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施難以比肩傳統(tǒng)電商，都有可能成為用戶喪失“興趣”的決定性因素。
“興趣電商”的正向邏輯完美自洽，卻經(jīng)不住反推或者橫向?qū)Ρ鹊目简?yàn)。
| 信任經(jīng)濟(jì)難以維持信任
抖音選擇了電商交易的源頭環(huán)節(jié)，挖掘潛在消費(fèi)興趣，快手則恰恰相反，背道而馳走向整個(gè)交易流程的末端。
信任經(jīng)濟(jì)的邏輯，關(guān)鍵在于通過(guò)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者或商家的互動(dòng)，構(gòu)建信任鏈接，進(jìn)而產(chǎn)生商品交易，尤其是復(fù)購(gòu)的需求。
抖音是人與物之間的關(guān)系，快手是人與人之間的關(guān)系。
“超過(guò)80%的成交來(lái)自于主播的關(guān)注頁(yè)，買家平均月復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，84%的用戶愿意接受快手電商推薦商品。”笑古在光合創(chuàng)作者大會(huì)上驕傲地宣布。
外界的解讀，大多著眼于快手的流量邏輯，再次回歸私域時(shí)代。但是私域流量能夠產(chǎn)生商業(yè)變現(xiàn)的前提，就是“量”與“私”之間，構(gòu)建出強(qiáng)有力的信任關(guān)系。
此次光合創(chuàng)作者大會(huì)的基調(diào)，也是快手另一位高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)的演講：“打造信任經(jīng)濟(jì)，讓每個(gè)普通人擁有更好的生活。”
相比抖音的“記錄美好生活”，快手的“普惠”理念完美融合進(jìn)了信任經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。“信任電商”與“興趣電商”正是兩家企業(yè)平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，所選擇的僅適合自己的道路。
可問(wèn)題在于，信任當(dāng)然能夠產(chǎn)生無(wú)窮的力量，亦符合時(shí)下流行的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀念。但同時(shí)，信任關(guān)系的脆弱性也是在人情社會(huì)中，有目共睹。
“信任電商”的本質(zhì)，是一種愛(ài)屋及烏的關(guān)系，用戶通過(guò)創(chuàng)作者的日常短視頻、直播內(nèi)容，形成對(duì)于其的一種認(rèn)知。結(jié)合快手平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，頻繁地互動(dòng)可以讓認(rèn)知上的熟悉感，進(jìn)化成深厚的信賴關(guān)系。
人與人之間的信任關(guān)系，甚至?xí)缴唐繁旧淼膬r(jià)值，產(chǎn)生跨過(guò)興趣、欲望等流程的交易行為。
但信任其實(shí)是一種期望，期望對(duì)方能夠反饋同等的信任。如果基于人和人關(guān)系的商品交易，品質(zhì)服務(wù)達(dá)到了用戶的期望，這種信任關(guān)系就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。反之，信任的崩塌，亦在情理之中。
近期火爆全網(wǎng)的“潘嘎之交”事件，便是信任經(jīng)濟(jì)反面案例的現(xiàn)實(shí)范本。青年演員謝孟偉，利用自己兒時(shí)的熒屏形象“小兵張嘎”，收獲眾多粉絲喜愛(ài)，卻因合作電商的酒類商品高價(jià)低質(zhì)問(wèn)題，陷入輿論漩渦。
同行演藝前輩潘長(zhǎng)江，同樣是一代國(guó)民青春的回憶，在勸導(dǎo)“嘎子”收手不久后，自己也走上了直播賣酒的老路，惹得一眾粉絲唏噓不已。
“信任電商”的邏輯，可以成就李佳琦、薇婭這種頂級(jí)主播，也可能催生辛巴、嘎子這種反面教材。平臺(tái)官方的治理手段，在這里就尤為關(guān)鍵。
這也是為什么在3月份的杭州快手引力大會(huì)上，笑古會(huì)連續(xù)三次重申強(qiáng)調(diào)“不要騙老鐵”。
不過(guò)，野蠻生長(zhǎng)的商業(yè)需求，和平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的外部壓力，官方的態(tài)度和力度也只能像薛定諤的貓一樣，處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)。
處于同樣狀態(tài)的，當(dāng)然就還有堅(jiān)持信任經(jīng)濟(jì)的快手電商。
| 內(nèi)容電商的局限在自身
用戶從觀看抖音、快手上的內(nèi)容，到在平臺(tái)內(nèi)完成商品購(gòu)買，都離不開短視頻或直播的媒介。所以興趣也好，信任也罷，本質(zhì)上還是屬于內(nèi)容電商的范疇。
而作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的“祖師爺”，阿里巴巴的電商內(nèi)容化嘗試，要追溯到“總參謀長(zhǎng)”曾鳴博士提出S2B2C模式創(chuàng)新的命題。早在2016年，開啟直播電商元年的正是淘寶自己。
5年過(guò)去，單從電商平臺(tái)常用的衡量指標(biāo)GMV來(lái)看，淘寶直播手握李佳琦和薇婭兩張王牌，也算延續(xù)了電商龍頭的霸主地位。但不管是資本市場(chǎng)，還是大眾印象，都把抖音、快手視為最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
一是拼多多完成“不可能任務(wù)”的珠玉在前，二則是阿里早已深陷流量焦慮多年。
據(jù)《2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書》顯示，阿里的獲客成本從2015年的150.4元/人，上升到了2019年530.4元/人，獲客成本的增加導(dǎo)致平臺(tái)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上努力做“加法”。
馬太效應(yīng)的影響下，中小商家和新興品牌的運(yùn)營(yíng)成本逐漸增加，轉(zhuǎn)身投入短視頻平臺(tái)的陣營(yíng)，也就不足為奇。
但前文中亦提到過(guò)，傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。阿里的內(nèi)部測(cè)算中也發(fā)現(xiàn)，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。
雖然獲客成本很高，不過(guò)一旦成功轉(zhuǎn)化，淘寶就能“榨干”用戶的每一個(gè)錢包。相比較之下，被興趣吸引到短視頻平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化效率就低了許多。待到紅利期結(jié)束，用戶規(guī)模不再高速增長(zhǎng)，抖音、快手想要在不影響平臺(tái)內(nèi)容體驗(yàn)的前提下，加強(qiáng)電商內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)效率，非一朝一夕之功。
還有一個(gè)不容忽視的對(duì)手，就是躋身傳統(tǒng)電商巨頭行列的拼多多。雖然黃崢發(fā)布“退休”聲明，但“Costco + Disney”的企業(yè)愿景，仍是拼多多未來(lái)想要完成的平臺(tái)藍(lán)圖。
而深諳社交玩法的拼多多，不可能無(wú)視直播內(nèi)容這一塊最后的拼圖。社交氛圍濃厚的拼多多，相比快手，更善于構(gòu)建熟人之間的信任關(guān)系。來(lái)自親朋好友，或是小區(qū)鄰居的電商內(nèi)容，天然地就建立在一層信任基礎(chǔ)之上。
回歸抖音、快手的企業(yè)平臺(tái)自身，內(nèi)部問(wèn)題也頗有些棘手。
抖音的幾塊主要變現(xiàn)業(yè)務(wù)，信息流廣告無(wú)疑是重中之重。寶貴的黃金流量資源位置，也自然通過(guò)算法精準(zhǔn)匹配給外部的關(guān)鍵合作品牌方。抖音電商的重頭戲想要上演，如何在內(nèi)部獲得更多支持，就成了成敗關(guān)鍵。
不過(guò)欲承其重的電商業(yè)務(wù)，倘若經(jīng)過(guò)試水發(fā)現(xiàn)貨幣化率還不如廣告業(yè)務(wù)，被緊急叫?；蛄韺に罚谧止?jié)內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整中，早已司空見(jiàn)慣。
一樣的邏輯，快手平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)，直播業(yè)務(wù)的打賞模式和所謂的“信任電商”，剛好形成對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如果一個(gè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，打賞和電商在消耗的就是同一種信任消費(fèi)資源。
此消彼長(zhǎng)之下，快手的電商業(yè)務(wù)想要形成一條新的增長(zhǎng)曲線，會(huì)不會(huì)傷害到本源業(yè)務(wù)，也需要時(shí)間觀察。
抖音、快手看似針鋒相對(duì)、劍拔弩張，實(shí)則在同樣追逐電商夢(mèng)的路上，又都面臨截然不同的內(nèi)外部問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)電商江湖的這一池春水，短時(shí)間內(nèi)還迎不來(lái)風(fēng)停之時(shí)。作者：茯神。
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