當(dāng)漲價無法反抗，家電業(yè)只能閉眼“享受”？

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

去年春節(jié)前夕，王先生以1499元的價格為自己家里添置了一臺50寸液晶電視。今年春節(jié)期間，他想給父母家中也添置一臺液晶電視時卻發(fā)現(xiàn)，同款商品的售價已經(jīng)漲到1999元，而且顯示絕大多數(shù)地區(qū)都沒有貨。同品牌相同尺寸的其他型號價格，目前也均在2000元上下。

最后王先生還是以2100元價格購買了一臺50寸液晶電視，但這樣的價格波動還是讓他感到了些許無奈。

中高端電視產(chǎn)品漲價，在最近這段時間并非什么新鮮事，而且大多數(shù)家電產(chǎn)品也在上漲。

臨近春節(jié)，各大線下商超、電商平臺都開始了自己的春節(jié)促銷活動，但今年促銷活動中本應(yīng)受到更多關(guān)注的家電產(chǎn)品卻沒有過去那么顯眼，因為它們實在沒有太多優(yōu)惠空間了。

高端化、高客單價、高利潤一直是國內(nèi)家電企業(yè)在追求的夢想，如今高端化可能仍需努力，而高客單價正在變?yōu)?ldquo;現(xiàn)實”，只是這個情況是被迫而不是自發(fā)。

黑電白電 “漲”聲一片

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王先生遇到的情況不僅出現(xiàn)在國內(nèi)彩電市場。

當(dāng)?shù)貢r間1月5日，印度的小米公司再次上調(diào)了部分智能電視的價格，此次上調(diào)共涉及7款電視，上調(diào)的價格在1000印度盧比（約合人民幣90元）到3000印度盧比（約合人民幣260元）之間。

就在去年12月，小米已經(jīng)上調(diào)了4款智能電視的價格的售價，時隔一個月后再次對包括這4款智能電視在內(nèi)的7款產(chǎn)品價格進行上調(diào)，或許實屬無奈。

智能電視的漲價只是整個家電行業(yè)漲價的一個縮影，從去年底開始，包括電視、冰箱、空調(diào)等一系列家電產(chǎn)品的價格就已經(jīng)開始出現(xiàn)不同程度上漲。奧克斯發(fā)布的公告顯示，從2021年1月1日起，網(wǎng)批產(chǎn)品在2020年12月開單價的基礎(chǔ)上，掛機每套上調(diào)100元~200元不等，柜機上漲200~300元不等。

TCL家電近期也發(fā)布公告稱，從1月15日起對對冰箱、洗衣機、冷柜產(chǎn)品等白電產(chǎn)品進行價格調(diào)整，預(yù)計價格上調(diào)在100到300元不等，幅度為5%~15%。

整體家電市場基本上處在一片漲聲之中，誰都無法幸免。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，在線上市場中，彩電均價2569元，同比漲幅達27%；洗衣機均價同比提升10.2個百分點；空調(diào)行業(yè)均價2947元，同比上升19.3%。在線下市場中，彩電均價4717元，同比增長21.5%；洗衣機行業(yè)均價受滾筒結(jié)構(gòu)性增長拉動，同比增長8.2個百分點；空調(diào)行業(yè)均價3837元，同比上升9%。

這股漲價潮背后的推手是誰？可以看到，每一家企業(yè)公布售價上漲的通知中，關(guān)鍵因素都指向了原材料的價格上漲。

根據(jù)研究機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，電視領(lǐng)域最重要的部件顯示面板從2020年6月開始就出現(xiàn)供貨短缺以及價格上漲。截至2020年四季度，液晶電視面板的平均售價(ASP)尤其是50英寸以下的液晶電視面板，在連續(xù)5個月上漲后，上升到2017年四季度的最高水平。而來自招商證券研報的數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，32寸液晶電視面板價格為68美元/片，月環(huán)比上漲4.62%；43寸液晶電視面板價格為117美元/片，月環(huán)比上漲2.63%；55寸液晶電視面板價格為182美元/片，月環(huán)比上漲2.82%。

資料來源：日經(jīng)中文網(wǎng)

除此以外，冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)白電同樣沒能擺脫原材料上漲的困境。作為白電生產(chǎn)制造過程中最重要的原材料，銅、鋁、塑料等大宗原材料的價格近一年來都呈現(xiàn)了不斷上漲的趨勢。

以電解銅為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月下旬價格為38474.1元/噸，而這一數(shù)字到了12月下旬就已經(jīng)暴漲為58290元/噸。這就像去年初，熔噴布等原材料價格暴漲導(dǎo)致口罩價格很長時間內(nèi)保持在極高水平一樣。

電解銅只是諸多漲價原材料中的一種，根據(jù)信達證券的報告顯示，近期大宗原材料價格均出現(xiàn)大幅度上漲：鋁價同比上漲7.82%，冷軋板均價同比上漲39.97%；塑料價格雖然有所回落，最新中塑指數(shù)同比下降0.43%，但未來預(yù)計會保持進一步的上漲。

對此，相關(guān)家電產(chǎn)業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)過去幾年一直都處在極不健康的價格戰(zhàn)中，各企業(yè)的利潤率都很低。另外，過去一年受到疫情的影響，家電企業(yè)銷售層面本就受到了相當(dāng)程度的沖擊，現(xiàn)在遇到這種大規(guī)模的原材料價格上漲，對于原本就沒有太多利潤空間的國產(chǎn)家電企業(yè)而言，只能選擇調(diào)整終端售價。”

的確如此，連董明珠都開始為了銷量頻頻出現(xiàn)在各大直播平臺鏡頭前賣力吆喝時，可想而知家電企業(yè)過去一年來的生存壓力。通過格力、海爾、美的等頭部家電企業(yè)的財報可以發(fā)現(xiàn)，只有美的表現(xiàn)尚可，格力、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)近一年來營收和凈利潤均有不同程度的下滑。

那么，這一輪無可奈何的被動漲價，又會對國內(nèi)家電企業(yè)帶來哪些變化？

不得不漲 徒呼奈何？

就像汽車行業(yè)普遍遭遇的芯片短缺一樣，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，原料開采、運輸、加工等過程都存在一定限制，家電原材料價格在短時間內(nèi)恢復(fù)到疫情之前的正常狀態(tài)顯然不太可能了。

面對未來相當(dāng)一段時間內(nèi)原料價格都將處在高位的狀況，家電企業(yè)除了漲價或許應(yīng)該考慮一下自己還能做些什么。

說實話，漲價是過去國內(nèi)家電行業(yè)一直渴望的事，但絕非如今這種因為原材料價格上漲而被迫去漲價。主流家電企業(yè)都希望通過品牌高端化的打造，推出更多高端化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，獲得大眾市場的認可。畢竟，只有高端、高價的產(chǎn)品才有更高利潤。

但高端化對于那些多以性價比為本的國內(nèi)家電企業(yè)而言，似乎是一個非常難以逾越的鴻溝，就像國內(nèi)廠商在智能手機領(lǐng)域一樣。盡管如今國內(nèi)智能手機企業(yè)占據(jù)了全球智能手機市場的多數(shù)份額，但在品牌高端化的打造上，這么多年下來就只有華為一家取得了成功。包括小米、OPPO、vivo在內(nèi)的一眾廠商一直都在追求高端，但直到仍在努力中。

家電領(lǐng)域同樣如此，過去多年來國內(nèi)頭部家電企業(yè)無數(shù)次嘗試沖擊高端，采取的動作包括但不限于推出全新高端子品牌、高端型號、收購國外品牌等等，但這么多年下來唯一能算是在高端市場立住腳的，恐怕也就只有海爾的卡薩帝系列，其他均沒有太多斬獲。

這也使得國內(nèi)家電行業(yè)陷入了一個非常不健康的價格戰(zhàn)泥潭。

對此，相關(guān)家電行業(yè)觀察人士強調(diào)：“這種長期靠價格戰(zhàn)開路的狀態(tài)，其實是一種不斷透支企業(yè)的做法。因為核心技術(shù)限制等多方面因素，導(dǎo)致一直以來企業(yè)即便知道價格戰(zhàn)不健康、不利于發(fā)展，卻始終也走不出來。畢竟過去在各家企業(yè)產(chǎn)品相差不大的前提下，價格始終是最好的競爭力。”

以智能電視為例，國內(nèi)大品牌中除了TCL擁有自己的面板工廠（華星光電）之外，包括海信、創(chuàng)維等依然是處在微笑曲線底部的那個“組裝企業(yè)”。在難以像索尼那樣在軟、硬件層面獲得革命性的技術(shù)領(lǐng)先前提下，國內(nèi)大多數(shù)電視企業(yè)想要真正上探高端是一件非常困難的事。

這種情況下，價格戰(zhàn)就成了最有效的競爭手段。所以過去我們一直看到國內(nèi)電視產(chǎn)品的價格幾乎跌到了白菜價，甚至還曾一度出現(xiàn)過以樂視為代表的硬件零利潤打法。

雖然所謂硬件零利潤的玩法已經(jīng)被證實失敗，但互聯(lián)網(wǎng)電視的退潮并沒有讓家電行業(yè)擺脫價格戰(zhàn)，直到今天國內(nèi)電視企業(yè)的利潤依然非常微薄。以海信為例，2019年海信實現(xiàn)營業(yè)收入1268.6億元，而利潤卻卻僅有79.3億元。

高營收、低利潤這種國內(nèi)家電行業(yè)的常態(tài)，也導(dǎo)致多數(shù)上市家電企業(yè)的市盈率長期處在非常低的位置，不被資本市場看好。

所以從某種角度來看，這次被迫全面漲價對于過去身處價格戰(zhàn)中的家電行業(yè)或許是“危”、“機”并存。

對此，相關(guān)家電行業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“原材料價格上漲是全行業(yè)面臨的共同問題，這時候考驗的就是各個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營和管理的能力了，能夠控制成本、提高效率就能在這個特殊時期獲得更好的市場競爭力。”

另外，這種大規(guī)模、不可逆的全行業(yè)價格上漲，對于培養(yǎng)用戶習(xí)慣、打造高端市場也可能是一次特殊意義的“機會“。

雖然目前行業(yè)平均價格上漲的幅度并不明顯，不會影響那些剛需用戶的購買，但從目前全球疫情發(fā)展的情況來看，短時間無法恢復(fù)疫情之前的成本條件。這也就意味著，這種普漲的幅度未來相當(dāng)一段時間內(nèi)會長期保持。

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而在整個市場價格普遍上漲的前提下，企業(yè)通過加強內(nèi)部管理以及經(jīng)營策略上的調(diào)整，可以在保證自己市場占有率的同時，推出更多有競爭力的高端產(chǎn)品。特別是在當(dāng)下5G+IoT概念快速發(fā)展的時代，智能化是每一個家電企業(yè)都必須考慮的事情。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016~2018年國內(nèi)智能家居市場規(guī)模逐年增長，2018年智能家居市場的規(guī)模突破了1000億元，2019年市場規(guī)模也突破1500億元，預(yù)計2020年將達到1820億元。

這個增量市場對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言是一個藍海，但是如果不抓住時機，很可能就會因小米、華為甚至BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透而變成紅海。對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，未來競爭格局不再是傳統(tǒng)的硬件之爭和產(chǎn)品功能表層比拼，而是進化為技術(shù)能力與智能生態(tài)體系的深層較量。

【結(jié)束語】

任何產(chǎn)品的核心始終都是體驗為王，想要跳出價格戰(zhàn)的泥潭就需要拿出差異化的產(chǎn)品，不能讓價格成為自身產(chǎn)品的主要競爭力。如今整個家電行業(yè)普遍看“漲”的大環(huán)境下，面對整體變高的門檻，或許聰明的企業(yè)更應(yīng)該在研發(fā)領(lǐng)域投入更多精力，拿出那些擁有足夠差異化和優(yōu)秀用戶體驗的真-高端產(chǎn)品。

文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5iS4O-A6aF1rPAMKUrrLRA

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