挑戰(zhàn)賽是抖音的王牌互動(dòng)營銷產(chǎn)品,也是當(dāng)前全民互動(dòng)時(shí)代的一個(gè)典型營銷產(chǎn)品。早在2019年初,卡思數(shù)據(jù)曾對抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了深入的研究。
△ 內(nèi)容源自卡思數(shù)據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》
彼時(shí)的抖音挑戰(zhàn)賽更像單純的話題類項(xiàng)目,成功與否的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多在于“話題聚合頁”上展示的話題播放量。再加上當(dāng)時(shí)的整個(gè)產(chǎn)品相對“粗獷”,傳播效果過于受“互動(dòng)玩法”等因素制約影響,讓挑戰(zhàn)賽在市場上“毀譽(yù)參半”。
雖然,這些并不影響挑戰(zhàn)賽這個(gè)“稀缺資源”的售賣,但在2018-2019年度,抖音挑戰(zhàn)賽的品牌復(fù)投率其實(shí)并不理想。
直到2020年,伴隨挑戰(zhàn)賽的調(diào)整不斷推出,這個(gè)現(xiàn)象才得以改變。時(shí)至今日,挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,正逐漸從單純的“品牌話題展示項(xiàng)目”蛻變?yōu)槠放飘a(chǎn)品的“解決方案” 。據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理,2020年,抖音執(zhí)行的挑戰(zhàn)賽數(shù)量是2018年挑戰(zhàn)賽數(shù)量的四倍以上,而復(fù)投率較2019也提升了一倍有余。
那么,到底是哪些方面的調(diào)整,提升了挑戰(zhàn)賽這個(gè)產(chǎn)品的生命力?本文,來讓小編為你逐一分析。
挑戰(zhàn)賽的變化
從表象看,現(xiàn)在的挑戰(zhàn)賽還是一個(gè)由不同元素、組件、內(nèi)容玩法聚合而成的商業(yè)話題。而仔細(xì)觀察,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),對比以前,當(dāng)前的挑戰(zhàn)賽已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
01
流量入口
當(dāng)廣告主發(fā)起挑戰(zhàn)賽后,為保證挑戰(zhàn)賽的覆蓋率,必然要購買流量入口。而流量入口中就包含標(biāo)準(zhǔn)化的信息流資源和非標(biāo)展示位。
對比以前,在流量入口上最大的變化則是在非標(biāo)資源上。在1月5日抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中,公布抖音的日均視頻搜索次數(shù)突破4億。
而挑戰(zhàn)賽的非標(biāo)位,不管是搜索banner還是抖音熱榜,正是集中在搜索入口。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解,僅熱榜每輪的關(guān)鍵詞展示,就能為挑戰(zhàn)賽帶來億級(jí)的曝光量,是提升挑戰(zhàn)賽整體覆蓋率的有利保障。
而就在2021年的1月1日,“抖音熱榜”再度改版。
用戶進(jìn)入抖音搜索頁后,在熱榜第六位就可以看到挑戰(zhàn)賽熱點(diǎn)詞,點(diǎn)擊熱點(diǎn)詞后進(jìn)入搜索結(jié)果頁。 搜索結(jié)果頁則以“熱點(diǎn)專區(qū)”的形式展示挑戰(zhàn)賽相關(guān)內(nèi)容,包括挑戰(zhàn)賽頭圖、挑戰(zhàn)賽話題、落地頁banner和由品牌設(shè)置的話題下的優(yōu)質(zhì)視頻,挑戰(zhàn)賽熱榜下的品牌權(quán)益得到了極大的提升。
02
核心機(jī)制
品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽都會(huì)寄希望于讓挑戰(zhàn)賽話題形成裂變傳播,在獲取大曝光的同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),影響到消費(fèi)者。而話題是否能形成快速傳播,關(guān)鍵在于要有足夠的創(chuàng)作者參與內(nèi)容共創(chuàng),這也就是挑戰(zhàn)賽的核心運(yùn)營機(jī)制。
早在2018年星圖平臺(tái)正式上線之前,挑戰(zhàn)賽就已有邀請達(dá)人為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、定制示范模板的環(huán)節(jié)。隨著星圖平臺(tái)不斷進(jìn)化,入駐的達(dá)人越來越多,品牌為挑戰(zhàn)賽選取達(dá)人也越來越容易。
實(shí)際上,在同一個(gè)話題中,不同粉絲量級(jí)的達(dá)人,能起到的作用是完全不同的。
有明星/達(dá)人的參與,能一定程度上滿足曝光和圈層觸達(dá)的需求,但真正要實(shí)現(xiàn)裂變效果,更多需要的是尾部達(dá)人和普通創(chuàng)作者的參與。
挑戰(zhàn)賽選取明星,頭部達(dá)人的目的 更多集中在提升整個(gè)挑戰(zhàn)賽的話題度,通過其自身龐大的粉絲量,為挑戰(zhàn)賽帶來更大的曝光。
選取肩、腰部、垂類達(dá)人的目的 更多集中于讓他們通過自己的方式創(chuàng)作內(nèi)容詮釋話題,影響其所在圈層的用戶,激發(fā)各圈層用戶對挑戰(zhàn)賽和品牌的興趣。
而尾部達(dá)人、普通創(chuàng)作者 就是我們身邊的朋友,他們不曾立于聚光燈下,創(chuàng)作力與頭部達(dá)人也有所差距,但他們的參與最能激發(fā)普通人的創(chuàng)作熱情,調(diào)動(dòng)身邊的人對話題和品牌產(chǎn)生關(guān)注。
然而,如何激勵(lì)更多普通創(chuàng)作者參與,一直都是挑戰(zhàn)賽的難點(diǎn)。
在2019年下半年,抖音針對這種情況對挑戰(zhàn)賽話題聚合頁進(jìn)行了改版,并推出了“全民任務(wù)”玩法,如今在任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽里,全民任務(wù)的功能板塊也被整合進(jìn)話題聚合頁中。而“任務(wù)玩法”已逐漸成為挑戰(zhàn)賽中用來激發(fā)UGC創(chuàng)作的核心機(jī)制。
在傳統(tǒng)路徑中,用戶通常是通過視頻進(jìn)入到挑戰(zhàn)賽的話題聚合頁,再觀看挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻或參與挑戰(zhàn)賽。
而現(xiàn)在,除了從視頻到聚合頁的路徑外,全民任務(wù)還針對UGC創(chuàng)作者提供另外兩個(gè)入口,其一是官號(hào)@全民任務(wù)小助手中官網(wǎng)里的任務(wù)列表,另一個(gè)是創(chuàng)作者服務(wù)中心—任務(wù)中心入口。 這兩個(gè)入口非常強(qiáng)勢,@全民任務(wù)小助手 3月份發(fā)布第一條視頻,到現(xiàn)在僅發(fā)布34條視頻,卻積累了415W粉絲,而創(chuàng)作者服務(wù)中心,相信所有的抖音創(chuàng)作者都不會(huì)陌生。
這兩個(gè)入口將商業(yè)挑戰(zhàn)賽完整的曝光給全部UGC創(chuàng)作者,并通過“全民任務(wù)”玩法下的標(biāo)準(zhǔn)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激更多的創(chuàng)作者參與。在“全民任務(wù)”玩法下,除了以往的禮品獎(jiǎng)勵(lì)外,還設(shè)置了流量獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
像參與門檻較低的貼紙類玩法,就很適合現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)模式,能更好地刺激更多普通用戶參與互動(dòng)。而像才藝、顏值類挑戰(zhàn)賽,則更適合流量獎(jiǎng)勵(lì)模式,能夠引爆更多與品牌強(qiáng)相關(guān)的UGC內(nèi)容,為品牌帶來更多曝光。
廣告主選定任務(wù)模式后,產(chǎn)品會(huì)提供現(xiàn)金/流量獎(jiǎng)勵(lì)池,然后由系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)任務(wù)規(guī)則為符合要求的內(nèi)容發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì),并于排行榜中公示收益TOP100的視頻,和TOP10視頻的真實(shí)收益。
如果點(diǎn)開排行榜,我們能感受到整個(gè)體驗(yàn)非常的真實(shí)。幾乎所有的內(nèi)容都來自于普通用戶,而且都是符合規(guī)則的、與品牌強(qiáng)相關(guān)的視頻?;蛟S也正是因此,挑戰(zhàn)賽才能刺激更多普通創(chuàng)作者為挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作內(nèi)容、瓜分收益。
當(dāng)前,在“全民任務(wù)”的助力下,但凡包含任務(wù)玩法的挑戰(zhàn)賽,都很難出現(xiàn)無人問津的情況,而像一些玩法比較有意思的超級(jí)挑戰(zhàn)賽,比如@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的#wo的高能瞬間 ,貼紙使用量甚至高達(dá)64w+次。
03
內(nèi)容玩法
內(nèi)容玩法是決定挑戰(zhàn)賽能否形成病毒傳播,獲取自然參與的另一個(gè)關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的玩法不僅能獲得更多用戶的投稿,甚至能卷入明星/頭部達(dá)人等頂流的參與,獲得巨額的品牌曝光,比如上文提到@最強(qiáng)蝸牛發(fā)起的挑戰(zhàn)賽,大張偉、陳浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人氣明星達(dá)人紛紛自發(fā)加入視頻互動(dòng)的行列中,為131億次的播放量貢獻(xiàn)了很大的力量。
再比如,上圖是由@北京現(xiàn)代發(fā)起的#solo出道誰最nata 挑戰(zhàn)賽,整個(gè)挑戰(zhàn)賽分三個(gè)節(jié)點(diǎn),每個(gè)節(jié)點(diǎn)玩法各不相同,共吸引了200W+用戶參與,話題累計(jì)播放量達(dá)到176.5億次。
除了品牌積極發(fā)現(xiàn)更多、更有趣的玩法外,抖音也在從產(chǎn)品層面探索更豐富的玩法。
直播玩法是2020年上線的,隨著抖音直播的興起,挑戰(zhàn)賽中也引入了直播的玩法,具體為兩種形式。
第一種是由品牌進(jìn)行直播。
8月22日,@紅牛發(fā)起#點(diǎn)擊圍觀牛人牛事 挑戰(zhàn)賽,在挑戰(zhàn)賽正式開始的第一天,紅牛在上海搭建品牌快閃店,并開啟了線上直播。該場直播累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)44.5萬+,2小時(shí)藍(lán)V漲粉3.6萬+,1小時(shí)銷量增長19%。在挑戰(zhàn)賽收官后的8月29日,@紅牛入駐廣州夜店bbR,再次進(jìn)行抖音直播。該直播累計(jì)在線觀看人數(shù)高達(dá)76.5萬+,直播間點(diǎn)贊量65萬+。
和以往品牌的發(fā)布會(huì)直播不同,紅牛的兩場直播并不是單純的企業(yè)、產(chǎn)品推介,而是邀請抖音達(dá)人舉辦一場小型的線上“綜藝”節(jié)目。因此,極大的引發(fā)了用戶的興趣。
另一種是達(dá)人直播。采用直播玩法的挑戰(zhàn)賽,在話題聚合頁中,正在直播的達(dá)人會(huì)有“直播中”標(biāo)簽提示,進(jìn)入直播間后,左上角的話題即可吊起話題聚合頁,右邊的banner位會(huì)吊起活動(dòng)介紹頁。
如果品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽的目的中有明確的種草、帶貨屬性,邀請直播達(dá)人,為品牌挑戰(zhàn)賽進(jìn)行直播賦能,也是不錯(cuò)的選擇。
除了直播的挑戰(zhàn)賽玩法外,還有2020年上線且實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的合拍和影集玩法,以及抖音和品牌在技術(shù)上的一些聯(lián)合創(chuàng)新。
在@百事可樂發(fā)起的#熱愛霸屏榜 挑戰(zhàn)賽中,運(yùn)用了“掃藍(lán)黑科技”特效,掃描藍(lán)色上傳視頻即可生成酷炫的視覺效果,影響不同圈層,共計(jì)吸引25萬用戶參與。
04
效果
以前的挑戰(zhàn)賽,“真實(shí)效果”一直是廣告主關(guān)心的核心問題,也是最影響復(fù)投的決定性因素。具體體現(xiàn)在兩方面,第一是對挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目的評估;第二是通過更清晰的轉(zhuǎn)化路徑,滿足廣告主的效果需求。
先看評估方面。
對比以前,現(xiàn)在的抖音擁有專門的數(shù)據(jù)平臺(tái),可以為挑戰(zhàn)賽提供更多維度的數(shù)據(jù)分析,除了可以提供貼紙、音樂等挑戰(zhàn)賽中必備元素的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)外,參與互動(dòng)的萬粉用戶數(shù)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn),項(xiàng)目實(shí)時(shí)進(jìn)展、任務(wù)進(jìn)度等都可以提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控,幫助廣告主調(diào)整資源把控項(xiàng)目。
與此同時(shí),抖音正積極落實(shí)的增效度量解決方案,也會(huì)率先應(yīng)用在挑戰(zhàn)賽的效果評估中。通過增效度量對參與挑戰(zhàn)賽的人群和未參與的人群進(jìn)行比較評估,幫助廣告主更為清晰的判斷投放挑戰(zhàn)賽的價(jià)值差異。(什么是增效度量參考文章《再見了!效果難以被“度量”的數(shù)媒時(shí)代》)
再看效果方面。
本質(zhì)上,挑戰(zhàn)賽還是一個(gè)通過話題聚合內(nèi)容做大曝光的偏品牌型廣告產(chǎn)品,但隨著廣告主對效果要求越來越高,挑戰(zhàn)賽中也提供了很多提升效果轉(zhuǎn)化的路徑。
目前,已經(jīng)可以通過很多種方式在挑戰(zhàn)賽中植入“小店/購物車、POI、Link、落地頁等······”轉(zhuǎn)化入口。甚至,抖音還專門為一些對效果有明確訴求的行業(yè),推出了專屬的挑戰(zhàn)賽玩法。
比如游戲行業(yè)的核心訴求是引導(dǎo)用戶下載,抖音針對這類訴求推出了以任務(wù)模式為主的挑戰(zhàn)賽玩法。在吸引更多游戲類創(chuàng)作者參與任務(wù)的同時(shí),如果用戶的視頻符合任務(wù)要求,視頻也會(huì)自動(dòng)掛上游戲站錨點(diǎn)。一般來說,參與挑戰(zhàn)賽的用戶本身就是活躍用戶,該用戶被影響的同時(shí),也會(huì)影響到他在抖音上的社交人群。
再比如教育行業(yè),教育行業(yè)重體驗(yàn),核心訴求是引導(dǎo)用戶嘗試體驗(yàn)課。抖音則推出了直播任務(wù)的玩法,當(dāng)廣告主發(fā)布直播任務(wù)后,抖音會(huì)向相關(guān)的主播發(fā)布邀請,而主播則可以通過掛落地頁組件的方式展示廣告主的體驗(yàn)課程,并根據(jù)組件的展示次數(shù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
可想而知,只要不是挑戰(zhàn)賽話題太過乏味,這種模式下的效果就一定不會(huì)很差,甚至?xí)^直接做效果類投放的效果。
除此之外,對于汽車、金融等以收集、沉淀銷售線索為核心訴求的行業(yè),抖音也在積極嘗試推出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化“挑戰(zhàn)賽”解決方案,以滿足廣告主效果需求。
結(jié)語
信息流硬廣資源與搜索頁的熱榜資源互相配合, 在提升挑戰(zhàn)賽覆蓋率滿足廣告主營銷訴求的同時(shí),也極大提升了挑戰(zhàn)賽的庫存。與此同時(shí),根據(jù)不同量級(jí)、不同行業(yè)客戶的訴求,不斷推出滿足不同層次客戶的標(biāo)品矩陣,最大化整合資源滿足品牌需求。
任務(wù)模式的加入, 讓即使預(yù)算不夠充裕的廣告主也能獲得數(shù)量不錯(cuò)的真實(shí)參與的用戶和品牌相關(guān)視頻。
而多種效果類玩法的上線, 更是讓一些傳統(tǒng)的效果類廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)賽的粉絲。
2020年,正是在這些調(diào)整的加持下,挑戰(zhàn)賽才迎來了翻天覆地的變化。據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解,截止到12月,不管是挑戰(zhàn)賽發(fā)起的場次還是挑戰(zhàn)賽的收入,對比2019都實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。
當(dāng)然,如今的挑戰(zhàn)賽也并還并不能稱之“完美”,同樣也在面臨很多問題,比如,“任務(wù)模式下相關(guān)視頻的數(shù)量問題解決了,但人群的相關(guān)度如何提升”、“增效度量能否真正的解決品牌的長效度量的問題”等等。
你舉辦/參與過抖音的挑戰(zhàn)賽么?你認(rèn)為抖音挑戰(zhàn)賽未來的增長空間在哪?你是否看好抖音挑戰(zhàn)賽?不妨在評論區(qū)寫下你的觀點(diǎn),大家來一起討論。
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近日,由中國國際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)組委會(huì)主辦,中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、河北省工業(yè)和信息化廳承辦的“第一屆中國大數(shù)據(jù)大賽”(簡稱大數(shù)據(jù)大賽)正式啟動(dòng)。
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