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滴滴正式推出橙心小店

在重慶，原來有一家社區(qū)店叫原味超市，有一天，店主老張（化名）在社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長群里，看到橙心優(yōu)選介紹他們開的第一家橙心小店業(yè)績翻了四五倍，當(dāng)即就打車到那家店里，找負(fù)責(zé)人要加盟，不久之后這家原味超市就成了重慶地區(qū)的第二家店，加盟之后，業(yè)績翻了六七倍！

據(jù)橙心小店總負(fù)責(zé)人老黃透露，目前加入的社區(qū)店，日常銷售的業(yè)績，基本都是沒加盟之前的幾倍。這項(xiàng)門店發(fā)展計(jì)劃，在摸索了三個(gè)月之后，于2020年12月正式全面推廣，預(yù)計(jì)，未來三年，將幫扶百萬小店成為橙心優(yōu)選超市。當(dāng)前主要試點(diǎn)區(qū)域在重慶、成都、武漢。

不過，也并不都是好消息，橙心小店陸續(xù)幾個(gè)城市開出多家店鋪之后，也引發(fā)了不少疑惑，橙心優(yōu)選莫非要舍棄團(tuán)長自建終端？未來，門店將如何與團(tuán)長共處？

另外，一個(gè)小小的社區(qū)便利店，為什么在翻牌成為橙心優(yōu)選超市之后，業(yè)績就能增長這么快？而這些翻牌的社區(qū)店，基本在小區(qū)的位置都并不好，原來的生意不太行，否則，也不會(huì)著急加入，而翻牌這種玩法，在前幾年的B2B大戰(zhàn)中已經(jīng)被推行過，并未見到驚喜的結(jié)局。

所以，滴滴的社區(qū)電商到底要干什么？一邊開店，一邊開發(fā)團(tuán)長，如何平衡？連接百萬店鋪的野心，是不是有點(diǎn)大呢？

翻牌社區(qū)店，滴滴意欲何為？這還要從滴滴做社區(qū)團(tuán)購的歷程說起。

2020年5月，滴滴立項(xiàng)要做社區(qū)團(tuán)購，6月正式開展業(yè)務(wù)，運(yùn)營兩個(gè)月之后，他們走訪了一圈團(tuán)長，發(fā)現(xiàn)這些有門店的團(tuán)長其實(shí)非常焦慮，這幾年被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊很大，如果不是快遞，年輕人很少去便利店，所以，小店主們也想改變，但是沒有方法，搞補(bǔ)貼賠不起，搞到家，成本不劃算，做線上，沒經(jīng)驗(yàn)不會(huì)搞，唯一能做的就是建個(gè)群，把消費(fèi)者拉進(jìn)來，但是供應(yīng)鏈又不夠豐富，價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)，眼看著年輕人在遠(yuǎn)離社區(qū)店，他們很著急。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)之后，滴滴的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)決定走一條完全不同于行業(yè)的新路子，那就是便利店和團(tuán)長雙線發(fā)展，兩條腿走路。

一方面發(fā)展團(tuán)長，這是社區(qū)團(tuán)購的流量來源；另一方面，在把便利店作為線下自提點(diǎn)的同時(shí)，設(shè)計(jì)一整套服務(wù)給小店賦能，徹底改變社區(qū)店的品牌形象、管理系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈。

他們把這種賦能概括為“一直安心”、“兩項(xiàng)提升”、“三點(diǎn)增加”、“四面升級(jí)”、“五種幫扶”：

這樣一來，對(duì)小店來說，品牌煥然一新，店鋪陳列也重新調(diào)整，收銀和用戶管理系統(tǒng)也是新的，每天還有30種爆款商品，再加上團(tuán)隊(duì)幫助客流開拓，門店頓時(shí)熱鬧了：

對(duì)滴滴橙心優(yōu)選來說，也獲得了扎根社區(qū)的根據(jù)地，可以充分在社區(qū)內(nèi)做好滲透，原來社區(qū)團(tuán)購也有門店作為自提點(diǎn)，但是團(tuán)購平臺(tái)沒有專屬權(quán)，這個(gè)小店可以隨便加入其他平臺(tái)，團(tuán)長是公用的，門店也是公用的，所以大家才質(zhì)疑社區(qū)團(tuán)購的模式不安全。

對(duì)消費(fèi)者來說，除了預(yù)定第二天提貨之外，還多了一個(gè)可以隨時(shí)購買便宜商品的渠道。

不過，如何平衡跟團(tuán)長的關(guān)系呢？畢竟店主也是團(tuán)長，其他團(tuán)長的訂單也是在這個(gè)橙心小店自提，豈不是都被這個(gè)小店獲取了客流？

小店與團(tuán)長：如何平衡？這個(gè)問題，倒不難化解。

一方面，一個(gè)社區(qū)，絕不可能由一家店做透，一定是需要其他人開拓客流的。門店負(fù)責(zé)習(xí)慣線下購物的消費(fèi)者，團(tuán)長負(fù)責(zé)習(xí)慣線上購物的消費(fèi)者，這是一種互補(bǔ)，就算有交叉，也不會(huì)形成太大沖突；

另一方面，門店的價(jià)值，一個(gè)是品牌，一個(gè)是服務(wù)（自提、退換貨等），有了“橙心優(yōu)選超市”這個(gè)招牌在，團(tuán)長在開拓客戶的時(shí)候，反而增加了信任——門店就在旁邊，可以放心。

第三，品類差異，一個(gè)小店能承載的團(tuán)購商品也就幾十個(gè)（不算門店自有商品），但一個(gè)團(tuán)購平臺(tái)，少則幾百，多則幾千，后期增加各種居家生活消費(fèi)品之后，上萬也有可能，這么多的商品，只能靠團(tuán)長的介紹來觸達(dá)顧客，門店是不可能做到的。

所以，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)一直在討論，各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的團(tuán)長將來會(huì)*掉，這種結(jié)論，下的可能有點(diǎn)早，團(tuán)長會(huì)迭代，但團(tuán)長不會(huì)被輕易取代：

團(tuán)長當(dāng)前的作用是引流，將來的作用是推薦新品；

團(tuán)長當(dāng)前只是轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，將來可以成為產(chǎn)品專家；

低價(jià)品、標(biāo)準(zhǔn)品，團(tuán)長難以發(fā)揮價(jià)值，但是個(gè)性產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品，還是要靠團(tuán)長推。

在橙心優(yōu)選的模式下，門店與團(tuán)長，是在服務(wù)不同的消費(fèi)習(xí)慣，不同的消費(fèi)品類，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，可以相輔相成，互相背書。

而且，還有另外一層作用：

“二打一”的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)我們?cè)倩仡^看整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式跟其他團(tuán)購平臺(tái)相比，相當(dāng)于二打一，別的團(tuán)購平臺(tái)，主要是發(fā)展團(tuán)長，線下門店的自提點(diǎn)，沒有排他性，也就是說只有團(tuán)長帶來的線上訂單，沒有門店訂單。

同時(shí)，也沒有門店作為團(tuán)長的背書，沒有在社區(qū)里扎根，而團(tuán)長也是公共的，對(duì)平臺(tái)也沒有忠誠度，所以，在整個(gè)渠道鏈條里，只有橙心優(yōu)選有自己的專屬支點(diǎn)，其他平臺(tái)都沒有。

開一個(gè)橙心小店，相當(dāng)于在一個(gè)上千住戶的社區(qū)里扎了一面紅旗，若真的扎了一百萬個(gè)紅旗之后，在所有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)里，誰的品牌價(jià)值更大呢？誰的滲透性更好呢？

或者，這也是為什么別家叫社區(qū)團(tuán)購，但滴滴叫社區(qū)電商的原因，大家只不過同時(shí)在一個(gè)切入口相遇了，隨著時(shí)間的發(fā)展，模式的差異化會(huì)越來越大，慢慢的成為完全不同的商業(yè)物種。

這也是我一直在強(qiáng)調(diào)的，社區(qū)團(tuán)購只是一個(gè)載體，最終大家要做的事情是社區(qū)消費(fèi)（或者叫社區(qū)消費(fèi)、社區(qū)電商、社區(qū)零售），社區(qū)消費(fèi)的核心是滲透，只有滲透的足夠深，才能做到供應(yīng)鏈效率的高效穩(wěn)定，才能獲取更豐富的社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能針對(duì)社區(qū)開發(fā)出更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在正陷入瘋狂補(bǔ)貼和瘋狂地推當(dāng)中，但如果背后沒有確定性的商業(yè)模式做支撐，靠搶團(tuán)長和開辟自提點(diǎn)來拓展，就相當(dāng)于把地基打在沙灘上。

不過，橙心小店都是建立在翻牌的基礎(chǔ)上，這種模式，前幾年不是已經(jīng)出現(xiàn)過一波嗎？好像也沒有特別成功的

此“翻牌”不同于彼“翻牌”

相比較幾年前B2B平臺(tái)翻牌夫妻老婆店來說，橙心優(yōu)選的不同是，加入了社區(qū)團(tuán)購的要素，也就是在流量上，有了保障，確保了規(guī)模的增長；原來的B2B平臺(tái)發(fā)展小店，以快消品批發(fā)為主，全國性的大平臺(tái)，有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但是在配送方面，本地物流服務(wù)商，還是略勝一籌，而且，由于大多是標(biāo)品，很難有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在給小店供貨，主要以生鮮為主，小店本來的供貨體系是不受影響的，滴滴目前的物流能力，也很難支撐小店的快消品配送，所以，此“翻牌”不同于彼“翻牌” 。

當(dāng)然，將來橙心優(yōu)選是否要涉足其他快消品，目前還沒有定論。

不過，三年發(fā)展百萬小店，也有一定的隱憂，小店店主能力參差不齊，平臺(tái)又沒有全面控貨，卻把招牌授權(quán)使用，也有一定風(fēng)險(xiǎn)，萬一小店與客戶產(chǎn)生糾紛，可能會(huì)波及到平臺(tái)。

但不管怎么說，目前來看，橙心優(yōu)選的小店戰(zhàn)略，在社區(qū)團(tuán)購的混戰(zhàn)中，還是建立了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，在燒錢之后，至少能留下摸得著看得見的門店資產(chǎn)（品牌和數(shù)據(jù)）。

社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)混戰(zhàn)，各家都有自己的優(yōu)勢(shì)，也都在摸索自己的模式，當(dāng)前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)在一年半載后，一定會(huì)有一個(gè)較為清晰的格局，在實(shí)物電商最后一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們且看，誰能撥得頭籌。

作者：馮華魁

文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Y2NH_Rz3eoYG5ZCTzFn_Dw

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