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社區(qū)電商正助力傳統(tǒng)商超構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)！

實(shí)際上，傳統(tǒng)商超從五年前開始，就已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。這是由兩個(gè)方面的原因造成的：

一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)亟需新的增長(zhǎng)，于是生鮮品類和快消品類這兩大傳統(tǒng)商超的主力品類被盯上了；

二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新應(yīng)用的形成，以微信為主戰(zhàn)場(chǎng)的去中心化結(jié)構(gòu)讓新電商勢(shì)力能夠與中心化的傳統(tǒng)商超競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年18家主要超市上市企業(yè)中，有7家企業(yè)營(yíng)收凈利雙降，分別為永輝超市、聯(lián)華超市、北京京客隆、人人樂、三江購(gòu)物、江西國(guó)光連鎖及安德利；其中，營(yíng)收降幅最大的是三江購(gòu)物，凈利降幅最大的是安德利。

傳統(tǒng)商超雖然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也做出一些努力，卻因?yàn)閷?duì)新市場(chǎng)、新對(duì)手、新模式和新技術(shù)認(rèn)知的周期太長(zhǎng)，在模式更輕發(fā)展更快的社區(qū)電商出現(xiàn)時(shí)，更加顯得有些措手不及。

在我的研究看來(lái)，社區(qū)電商的創(chuàng)新模式同樣可以幫助傳統(tǒng)商超構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，不少傳統(tǒng)商超也已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)線上化轉(zhuǎn)型，試水社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)。

在18家上市的頭部傳統(tǒng)商超中，永輝、中百、天虹、步步高、新華百貨等6家企業(yè)都在積極布局便利店/社區(qū)店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新業(yè)態(tài)，并與社區(qū)電商緊密結(jié)合，希望提升盈利能力，縮短新業(yè)態(tài)的投入周期。另外有16家接入到家平臺(tái)或開展了到家業(yè)務(wù)；

然而，在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)普遍的預(yù)判是：大部分傳統(tǒng)商超還將有兩三個(gè)季度的巨額虧損，這是因?yàn)榇笮蜕鲜械膫鹘y(tǒng)商超和互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)一樣，在新業(yè)態(tài)、新模式有一到兩年甚至更長(zhǎng)的投入周期。

傳統(tǒng)商超借助社區(qū)電商創(chuàng)新發(fā)展的兩大機(jī)遇

隨著中國(guó)法律法規(guī)的不斷健全，以及反壟斷的處罰陸續(xù)落地，超常規(guī)“補(bǔ)貼”的價(jià)格戰(zhàn)和“二選一”將不再適用，市場(chǎng)走向良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展。

在探索社區(qū)電商的新模式時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也必然要從模式創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)、團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)、技術(shù)投入、供應(yīng)鏈建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)維度和傳統(tǒng)商超同臺(tái)競(jìng)技、平等競(jìng)爭(zhēng)。

而且社區(qū)電商依托微信體系，以微信群和小程序?yàn)橹饕脚_(tái)，對(duì)于技術(shù)的要求和投入并不像獨(dú)立App那么高，技術(shù)門檻低反而讓許多傳統(tǒng)商超規(guī)避了自己在技術(shù)方面的弱勢(shì)。

大部分傳統(tǒng)商超在品牌、供應(yīng)鏈和線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)則優(yōu)于大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

另外，社區(qū)電商對(duì)于社區(qū)店、便利店、會(huì)員店這些小型零售業(yè)態(tài)的促進(jìn)作用也非常明顯，傳統(tǒng)商超在這方面一直以來(lái)做的還不夠好，也正是發(fā)展機(jī)遇所在。

社區(qū)電商與傳統(tǒng)商超的結(jié)合有兩大機(jī)遇。

一個(gè)是推動(dòng)創(chuàng)辦新業(yè)態(tài)的好時(shí)機(jī)。

像便利蜂這樣的新型社區(qū)店/便利店，借助社區(qū)電商和線上外賣平臺(tái)，能夠降低成本，提高單量，甚至短期內(nèi)在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。

從便利蜂內(nèi)部官方公開的信息顯示，2020年5月，便利蜂在成立三年后即宣布“北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利”。

在2021年再次擴(kuò)大了盈利城市版圖，2018年之前進(jìn)駐的包括上海、南京、天津、廊坊在內(nèi)的幾個(gè)城市，便利蜂全部實(shí)現(xiàn)了盈利。

這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，極具吸引力。

沃爾瑪和家樂福這兩家全球商超巨頭一直想拓展社區(qū)店和便利店業(yè)態(tài)，奈何傳統(tǒng)開店模式成本太高，盈利周期太長(zhǎng)，而O2O超市和數(shù)字化的便利店/社區(qū)店的盈利周期大大縮短了。

以社區(qū)生鮮店為例，CCFA的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮店毛利率雖然高達(dá)22.1%，但是綜合各種成本之后，凈利潤(rùn)是虧損的6.7%。

社區(qū)電商的毛利率僅為15%～20%，扣除1%～5%的履約成本、2%左右的損耗和5%～10%的團(tuán)長(zhǎng)傭金成本，凈利潤(rùn)率可達(dá)到3%～10%！

開展了社區(qū)電商的社區(qū)店/便利店（O2O超市），利潤(rùn)率則可以達(dá)到2.8%。

▲CCFA關(guān)于社區(qū)生鮮店成本的調(diào)研數(shù)據(jù)

畢竟，創(chuàng)新社區(qū)電商模式的興盛優(yōu)選就是做便利店*的傳統(tǒng)零售商，也就是說(shuō)，興盛優(yōu)選的規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)證明：社區(qū)店/便利店無(wú)論從組織、流程還是經(jīng)營(yíng)模式都是最適合開展社區(qū)電商的零售業(yè)態(tài)。

物美的便利店/社區(qū)店、京客隆的社區(qū)店以及永輝的超級(jí)物種都在陸續(xù)嘗試社區(qū)電商，沃爾瑪超市則發(fā)現(xiàn)社區(qū)電商的獲客成本低、經(jīng)營(yíng)難度小、技術(shù)無(wú)門檻等優(yōu)勢(shì)宣布重啟線下社區(qū)店項(xiàng)目。

2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣表明，便利店和社區(qū)店成為新開店數(shù)量最多的業(yè)態(tài)：

18家上市的頭部超市企業(yè)共新開門店686家，平均新開門店38家，其中紅旗連鎖、聯(lián)華超市、中百集團(tuán)3家企業(yè)新開店數(shù)超過100家，家家悅、天虹、永輝3家企業(yè)新開門店數(shù)量超過20家。

其中，屬于便利店業(yè)態(tài)的紅旗連鎖新開店數(shù)量是18家企業(yè)中新開門店最多的，新開門店264家，新開店平均面積121㎡左右。

中百集團(tuán)新開門店113家，便利店占比接近70%達(dá)到78家，總數(shù)達(dá)到556家。

在營(yíng)收方面，便利店同樣逆勢(shì)增長(zhǎng)：根據(jù)聯(lián)華超市財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年聯(lián)華超市的大型綜合超市業(yè)態(tài)營(yíng)收下降約9.64%，超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)約下降8.28%，但是便利店業(yè)態(tài)增長(zhǎng)約32.99%。

▲聯(lián)商對(duì)于主要超市企業(yè)2021年上半年開關(guān)店情況的梳理

其次是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店項(xiàng)目，借助社區(qū)電商服務(wù)會(huì)員，通過微信群提高會(huì)員忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，并將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店作為前置周轉(zhuǎn)倉(cāng)，為社區(qū)店/便利店提供配送服務(wù)和開展到家業(yè)務(wù)，形成多業(yè)態(tài)協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的完整零售體系。

2021年5月，永輝超市在福州開設(shè)了全國(guó)首家定位民生的倉(cāng)儲(chǔ)店。截至2021年6月底，永輝在全國(guó)改店開業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)店為20家。

中百集團(tuán)的中百倉(cāng)儲(chǔ)今年上半年達(dá)到了196家，加快倉(cāng)儲(chǔ)超市的創(chuàng)新發(fā)展，打造首家“中百云店”。

這些，都是傳統(tǒng)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)法在短期建立的。

第二個(gè)大的機(jī)遇是區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展，低成本高效地贏得更多下沉市場(chǎng)。

對(duì)于區(qū)域商超，借助社區(qū)電商模式，不僅可以切入新業(yè)態(tài)獲得新的增長(zhǎng)，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為本地社區(qū)用戶提供區(qū)域性的差異化的商品和服務(wù)，以應(yīng)對(duì)來(lái)自全國(guó)連鎖商超和電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；

同樣，借助區(qū)域供應(yīng)鏈和實(shí)體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，通過社區(qū)電商模式與電商平臺(tái)、全國(guó)連鎖商超進(jìn)行深入合作。

而全國(guó)連鎖商超也可以通過社區(qū)電商模式強(qiáng)化區(qū)域的本地化運(yùn)營(yíng)，或者與原有的區(qū)域零售商通過社區(qū)電商模式進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。

在開設(shè)大型商超投入產(chǎn)出比較低的下沉市場(chǎng)，通過社區(qū)電商模式與本地實(shí)體店合作，提供全國(guó)性的更豐富的品牌商品和服務(wù)，來(lái)提升在下沉市場(chǎng)的占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。

深耕區(qū)域市場(chǎng)的步步高在經(jīng)歷了疫情和創(chuàng)新業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊之后，經(jīng)過變革，其線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

截至6月底，公司數(shù)字會(huì)員達(dá)2771萬(wàn)，貢獻(xiàn)銷售占總銷售71.5%；上半年線上GMV為30.37億元，超過疫情前2019年全年的23.3億元，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)與線上全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展，上線社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)為“小步優(yōu)鮮”，通過社區(qū)電商模式進(jìn)一步獲得下沉市場(chǎng)用戶。

步步高表示，公司將以“前端場(chǎng)景、中臺(tái)能力、后臺(tái)策略融合，打造平臺(tái)化、一體化協(xié)同作戰(zhàn)能力”為藍(lán)圖，展開數(shù)字化能力建設(shè)，謹(jǐn)慎開店，重點(diǎn)聚焦社區(qū)鄰里中心業(yè)態(tài)，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不斷提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

永輝超市也于2020年起，在300多家三四線城市的區(qū)域門店推廣社區(qū)電商，并在上線后的一個(gè)多月，累積用戶數(shù)7萬(wàn)多，有效訂單數(shù)超10萬(wàn)筆。

傳統(tǒng)商超到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間大

如果說(shuō)傳統(tǒng)電商以及新興的社區(qū)電商、直播電商等線上平臺(tái)讓傳統(tǒng)商超持續(xù)“承壓”，那么到家模式就是傳統(tǒng)商超和線上平臺(tái)直接合作的最佳模式之一，借助平臺(tái)規(guī)模化的用戶群和完整的倉(cāng)配服務(wù)，傳統(tǒng)商超可以通過到家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本的新增長(zhǎng)。

而傳統(tǒng)商超幾乎不用做什么投入，直接將門店接入各種到家平臺(tái)，上架商品即可。

在我對(duì)傳統(tǒng)商超成功的轉(zhuǎn)型案例的研究來(lái)分析，傳統(tǒng)商超可以通過與京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)和自建小程序或app開啟“到家”模式的業(yè)務(wù)。

永輝超市、沃爾瑪超市、物美超市、家樂福等許多全國(guó)性連鎖商超早在五六年前就與到家平臺(tái)進(jìn)行深度合作并取得顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年到家模式的市場(chǎng)規(guī)模將超過9000億元。

中百集團(tuán)則在2021年4月開設(shè)首家“中百云店”，在現(xiàn)有線上平臺(tái)空白區(qū)域和線下倉(cāng)儲(chǔ)門店未覆蓋區(qū)域進(jìn)行選址，主要經(jīng)營(yíng)線上到家平臺(tái)，目前已上線多點(diǎn)、京東到家、淘鮮達(dá)3個(gè)到家平臺(tái)，覆蓋范圍最遠(yuǎn)達(dá)到5公里，用戶線上下單后、由云店分揀打包、由平臺(tái)配送到家。

新華百貨也在積極進(jìn)行超市業(yè)態(tài)線上線下全渠道拓展，借助“多點(diǎn)”的到家平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)邁上新臺(tái)階，逐步建立數(shù)字化會(huì)員體系，使?fàn)I銷和服務(wù)更為精準(zhǔn)，多點(diǎn)網(wǎng)上超市近80家門店配送業(yè)務(wù)遍布寧夏各市縣。

2021年上半年，新華百貨線上業(yè)務(wù)投單量突破210萬(wàn)單，線上銷售額實(shí)現(xiàn)1.21億元，同比增長(zhǎng)48%。

許多傳統(tǒng)商超同時(shí)自建了獨(dú)立的到家平臺(tái)（如：永輝生活，同時(shí)開設(shè)線下便利店/社區(qū)店），不過從投入規(guī)模，經(jīng)營(yíng)周期、維護(hù)成本和獲客成本和技術(shù)要求等維度，連鎖店數(shù)量少于500家的傳統(tǒng)商超自建到家app要慎重。

2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，永輝超市線上銷售額達(dá)68.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，在主營(yíng)收入中占比增至14.1%。截至2021年6月底，“永輝生活”APP已覆蓋近千家門店，會(huì)員數(shù)達(dá)7220萬(wàn)戶。

天虹線上銷售同比增長(zhǎng)57%；平臺(tái)服務(wù)收入同比提升49%。天虹整體數(shù)字化會(huì)員人數(shù)約3370萬(wàn)，數(shù)字化會(huì)員銷售額占比達(dá)79%，APP和小程序月活會(huì)員逾442萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47%。線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾27億元。

當(dāng)然，就算是永輝超市、物美超市、天虹等傳統(tǒng)商超自建到家app和小程序，同樣會(huì)選擇與京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)等到家平臺(tái)深度合作。

寫在最后

傳統(tǒng)商超在十幾年的發(fā)展中并沒有遇到特別強(qiáng)勁的跨界競(jìng)爭(zhēng)力量，在與同類型的外資商超競(jìng)爭(zhēng)中取得了階段性的勝利，接下來(lái)在陣痛期結(jié)束后，必將通過更加開放的線上線下融合發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，贏來(lái)新的增長(zhǎng)。

CCFA發(fā)布的《2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》榜單也提到，超市百?gòu)?qiáng)通過提升線上商品sku、開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播業(yè)務(wù)，提升線上銷售額。超市百?gòu)?qiáng)平均線上單品數(shù)由8300余個(gè)上升到11000余個(gè)；六成企業(yè)開展了社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主體的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍。

畢竟隨著中國(guó)城市化的進(jìn)程，以及許多城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，生活方式將更加多樣化，用戶的需求出現(xiàn)更多的分層，最終使多樣化的零售業(yè)態(tài)均有發(fā)展空間，并長(zhǎng)期并存。

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