在知識(shí)星球的課程中，我曾總結(jié)過進(jìn)行品牌定位的“十二類”方法，今天介紹其中相對(duì)間接的一套定位方法給大家，那就是通過“制造方法”來尋找品牌的差異化定位機(jī)會(huì)。
具體是指對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、技術(shù)、配方......等制造環(huán)節(jié)進(jìn)行深入探究，找到有價(jià)值的點(diǎn)， 并圍繞這個(gè)點(diǎn)，來建立品牌的差異化定位。
通過“制造方法”來找尋品牌的定位機(jī)會(huì)，總共有9個(gè)角度的方法，分別如下：
一、神奇成分
二、獨(dú)特技術(shù)
三、手工制作
四、更好工藝
五、更好原料
六、獨(dú)特外形
七、堅(jiān)持傳統(tǒng)
八、精工細(xì)作
九、獨(dú)特環(huán)境
一、神奇成分
指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費(fèi)者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價(jià)值。
比如，下面一些案例就利用了“神秘成分”來建立自己的品牌定位佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么嗎？沒有，但它賣的很好！
索尼曾大力宣傳“特麗瓏”顯像管，有人清楚“特麗瓏”是什么嗎？沒有，但它賣的很好！
多芬（Dove）是首款“含有潤膚乳”的香皂，給人呵護(hù)皮膚效果更好的聯(lián)想，它成為了北美第一香皂。
云南白藥創(chuàng)可貼通過“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”的訴求，宣傳自己是“含有云南白藥成分”的創(chuàng)可貼，短短幾年時(shí)間就成為了第二大創(chuàng)可貼品牌，搶走了邦迪近一半的市場份額。
二、獨(dú)特技術(shù)
產(chǎn)品通過創(chuàng)新（可能只是微創(chuàng)新），開創(chuàng)了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以強(qiáng)化帶給消費(fèi)者的利益，品牌也可以此來建立定位。
南孚電池通過獨(dú)特的”聚能環(huán)技術(shù)”，強(qiáng)化了給消費(fèi)者的利益，宣稱“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”讓人感覺更持久耐用，成為了國內(nèi)電池市場第一品牌。
美國有個(gè)雪橇品牌叫做叫動(dòng)感星（Dynastar），它有一項(xiàng)技術(shù)叫“獨(dú)特尖尾設(shè)計(jì)，宣稱“尖尾技術(shù)提供精確控制”，它以此建立了自己的品牌定位。
三、手工制作
如果一個(gè)產(chǎn)品是手工制作的（或者聲稱手工制作），人們就會(huì)感覺這個(gè)產(chǎn)品更有高品質(zhì)和價(jià)值感，即使可能機(jī)器生產(chǎn)出來產(chǎn)品會(huì)更好。
有個(gè)割草機(jī)品牌叫洛克（Locke），是高端市場的強(qiáng)勢品牌，其對(duì)外宣稱是“手工制造”，梵蒂岡、揚(yáng)基體育場（Yankee Stadium）和白宮都用這種割草機(jī)。
宣稱“純手工制作”，是很多高端品牌所采用的常用策略，比如汽車中的勞斯萊斯，就一直宣稱“勞斯萊斯百年以來都堅(jiān)持純手工打造，每年的產(chǎn)量有限。”
四、更好工藝
在特勞特《與眾不同》這本書中，提到有種方法“按正確的方式做”來體現(xiàn)差異化，具體是“提到如果整個(gè)行業(yè)都在按錯(cuò)誤的制造方式做，你就可以采用正確的制造方法來實(shí)施差異化。”
比如美國斯坦尼斯洛斯食品公司的戰(zhàn)略是不跟隨行業(yè)的做法——制作濃縮番茄汁（濃縮番茄汁售價(jià)更便宜并且運(yùn)輸更方便）。他們堅(jiān)持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”，盡管成本很高，但味道更佳，它們在高端市場獲得了成功。
老劉認(rèn)為這種方法叫做“更好工藝”更切合，因?yàn)樾袠I(yè)中的做法未必是錯(cuò)的，只是為了讓大眾市場更容易接受，而用了成本更低的替代性的工藝。
再比如，國內(nèi)的醬*業(yè)中大部分廠家在晾曬這一環(huán)節(jié)是做不到在大曬場晾曬到最佳時(shí)長的。廚邦醬油則鮮明的提出了“”廚邦醬油美味鮮，晾足180天”的訴求，表明了自己的生產(chǎn)工藝更好，所以醬油更鮮。
五、更好原料
如果你的產(chǎn)品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通過宣傳“原料更好”，來讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品更好。
比如，美國披薩品牌棒約翰采用的就是更貴更好的“戴恩番茄沙司”，它給自己建立的差異化形象就是“更好的餡料，更好的比薩。”
在它宣傳時(shí)，會(huì)專門列出自己用的原材料分別是哪些品牌的，讓消費(fèi)者直觀的感受到棒約翰的原材料的確更好些，原材料好做出來的披薩當(dāng)然會(huì)更好些。
六、獨(dú)特外形
產(chǎn)品在其他方面實(shí)在沒有差異化的點(diǎn)可以找尋時(shí)，可以將產(chǎn)品外形做的與眾不同而形成差異化，雖然這種差異化并沒有實(shí)際意義，但有時(shí)沒有意義的差異化也是有價(jià)值的。
比如，白色城堡（White Castle）是美國第一家漢堡快餐連鎖店，它只銷售方形的手掌大小的漢堡包，在七八十年的歷史中，它幾乎沒有任何變化，形成了一種近乎宗教儀式的遺產(chǎn)。
比如，葉茂中很早之前給伊犁巧樂茲策劃的一款雪糕產(chǎn)品，起的產(chǎn)品名就叫做”四個(gè)圈”，在產(chǎn)品上咬開一口，就能看到四個(gè)圈圈，在產(chǎn)品包裝上也是以四個(gè)圈為視覺符號(hào)。雖然產(chǎn)品在配方、工藝等各方面并無獨(dú)特之處，就只是憑借獨(dú)特的產(chǎn)品造型就獲得了市場成功。
七、堅(jiān)持傳統(tǒng)
人們會(huì)有兩種截然相反，但卻并行不悖的心理，那就是一方面追求現(xiàn)代，一方面懷念傳統(tǒng)。當(dāng)行業(yè)中都在宣揚(yáng)自己運(yùn)用最新技術(shù)時(shí)，如果宣稱自己堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和制造方法，會(huì)顯得與眾不同，別具價(jià)值。
比如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現(xiàn)代科技工藝時(shí)，胡姬花反其道而行之宣稱自己是“古法小榨花生油”，凸顯自己與眾不同的價(jià)值感。
八、精工細(xì)作
在《與眾不同》中講述了一個(gè)案例，一個(gè)番茄醬品牌，名叫潘派羅。它在對(duì)手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時(shí)，它堅(jiān)持只用“去皮”的番茄。這就是它與對(duì)手的不同，“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”，是個(gè)有競爭力的差異化概念。
錘子手機(jī)在品宣上曾經(jīng)有一度主打“情懷和匠心”，有一張圖流傳甚廣?？蠢狭_多認(rèn)真，錘子手機(jī)多么的精工細(xì)作，兼職就是老羅同學(xué)純手工定制，賣你們4000元一部，貴嗎？兼職是便宜極了。
九、獨(dú)特環(huán)境
這種適用于服務(wù)型產(chǎn)品品類，比如醫(yī)院、學(xué)校、美容院.....通過對(duì)環(huán)境進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，來凸顯自己的與眾不同，這種獨(dú)特環(huán)境往往與其提供的獨(dú)特服務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的。
比如，在美國有家“格麗芬醫(yī)院（Griffin Hospital）”，在環(huán)境上與其他醫(yī)院大不相同，大廳里應(yīng)該有問候、音樂和導(dǎo)醫(yī)員。公共區(qū)域情調(diào)燈光，有屋頂花園和陽臺(tái)，候診區(qū)有自然照明、藝術(shù)品、噴泉和魚缸。這種環(huán)境讓人感覺親近、放松、更有利于患者治療和康復(fù)。
文章來源：公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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