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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者李大為
3年前，Costco、亞馬遜引領(lǐng)掀起了付費(fèi)會(huì)員熱潮。淘寶、京東等電商平臺(tái)，愛奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)以及各大實(shí)體連鎖等，都競(jìng)相出付費(fèi)會(huì)員模式。
提到會(huì)員，大家應(yīng)該都不陌生，相信20年前，很多人的錢包里都裝滿了各種商場(chǎng)、服裝店、美容店的會(huì)員卡，那時(shí)刷會(huì)員卡，是一件很有面子的事！
如今，處于數(shù)字商業(yè)時(shí)代下，消費(fèi)群體和觀念正在變化、進(jìn)化，會(huì)員體系的需求也發(fā)生了巨大變化。人們不再在意實(shí)體會(huì)員卡，甚至對(duì)積分和實(shí)惠兌換興趣寥寥。
會(huì)員營(yíng)銷不重要了嗎？實(shí)際上，會(huì)員營(yíng)銷比任何時(shí)代都會(huì)更為重要。 它關(guān)乎到粉絲的拉新、留存和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。像飲品界的星巴克、喜茶，都是會(huì)員營(yíng)銷的高手，也正因?yàn)闀?huì)員營(yíng)銷做得高明，品牌的價(jià)值才越來越高。
在數(shù)字商業(yè)大環(huán)境下，品牌如何做會(huì)員營(yíng)銷升級(jí)，增強(qiáng)品牌自身價(jià)值，提升業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線？
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數(shù)字商業(yè)時(shí)代
會(huì)員體系面臨營(yíng)銷升級(jí)需求
什么是會(huì)員營(yíng)銷？
就是通過構(gòu)建會(huì)員體系，制定權(quán)益及定價(jià)策略，持續(xù)為會(huì)員提供會(huì)新的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，從而提升會(huì)員的消費(fèi)力，同時(shí)增強(qiáng)會(huì)員粘性的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。
會(huì)員營(yíng)銷并不是什么新鮮概念，早在上世紀(jì)60年代即在西方商業(yè)營(yíng)銷中得到很好應(yīng)用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
首先，會(huì)員卡形式變了，以往都是各種各樣的實(shí)體卡，而隨數(shù)字商業(yè)對(duì)我們生活的日益滲透，實(shí)體會(huì)員卡早已經(jīng)過時(shí)了。 而且，消費(fèi)者也不再注意這些，因?yàn)樘^麻煩，畢竟，一個(gè)微信就可以將任何數(shù)字會(huì)員卡裝進(jìn)去。
而且，近幾年，中國(guó)的零售環(huán)境發(fā)生了巨大變化。以生鮮行業(yè)來看，出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等各種新生物種，線上和線下融合趨勢(shì)日益明顯。在這種大環(huán)境下，連通線上線下創(chuàng)造的新體驗(yàn)和新場(chǎng)景，成為會(huì)員體系的新土壤。
其次，消費(fèi)群體和會(huì)員需求變化， 當(dāng)下90后、95后新一代年輕人成為消費(fèi)主流，他們更注重品牌背后的價(jià)值觀和生活態(tài)度，因此，他們成為會(huì)員不僅僅是購(gòu)買感知和產(chǎn)品體驗(yàn)，更是尋找自我的歸屬感，此外他們還通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可。
再者，數(shù)字商業(yè)時(shí)代下，大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)力，而會(huì)員體系成為連接用戶關(guān)系的重要載體。 通過會(huì)員營(yíng)銷，構(gòu)建消費(fèi)者新的信用體系，這種關(guān)系越深，交易效應(yīng)就越高，而且在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，通過會(huì)員關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)自循環(huán)，異化出一個(gè)全新的會(huì)員閉環(huán)數(shù)字生態(tài)。
與此同時(shí)，數(shù)字商業(yè)時(shí)代下，媒介營(yíng)銷觸點(diǎn)多元化，品牌營(yíng)銷層出不窮，消費(fèi)者每天處于海量碎片化轟炸中，信息拉新的難度與成本都在攀升。而會(huì)員似乎成為解決：流量變現(xiàn)、新用戶拉新、老用戶留存的良藥。
而且，隨著數(shù)字協(xié)同和智能商業(yè)深度滲透會(huì)加速、加速，會(huì)員體系的創(chuàng)新和異化，將品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分。品牌更應(yīng)該將會(huì)員體系看成是品牌的資產(chǎn)價(jià)值，并緊跟時(shí)代，適應(yīng)消費(fèi)變化，迎合會(huì)員營(yíng)銷新需求，使品牌獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。
我們也看到，不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)變會(huì)員營(yíng)銷思維，以擁包數(shù)字商業(yè)時(shí)代的變化。
比如，阿里通過會(huì)員體系深度服務(wù)用戶，增加粘性，并將忠誠(chéng)用戶升級(jí)到超級(jí)會(huì)員，這些超級(jí)會(huì)員和品牌關(guān)聯(lián)度很深，是阿里的鐵桿粉絲，這并非是過去簡(jiǎn)單的付費(fèi)會(huì)員能比。
再如，星巴克為了迎合數(shù)字商業(yè)時(shí)代變化，上線微信小程序，還推出線上上單門店自取的啡愛服務(wù)，以及抓取線上用戶行為數(shù)據(jù)，定向推送個(gè)性化資訊等。為了討好用戶和黏住忠誠(chéng)會(huì)員，今年實(shí)行了會(huì)員體系“消費(fèi)降級(jí)”，升級(jí)會(huì)員服務(wù)，適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境變化。
2
會(huì)員營(yíng)銷的目的
增加粘性，消費(fèi)者價(jià)值最大化
會(huì)員營(yíng)銷的精髓在于，將普通消費(fèi)者變?yōu)闀?huì)員，提供滿足和超出他們需求的高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，然后根據(jù)會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘他們的后續(xù)消費(fèi)力，從而實(shí)現(xiàn)將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。
因此，本質(zhì)上來說，會(huì)員營(yíng)銷核心目的就是追求消費(fèi)者價(jià)值的最大化。 根據(jù)資料顯示，美國(guó)企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會(huì)員。
例如，Costco、星巴克，他們能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，并且保持長(zhǎng)久興盛，也離不開建立的成熟的會(huì)員營(yíng)銷策略。
那么，如何通過會(huì)員營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化？
答案就是首先通過各種拉新手段積累會(huì)員量，然后將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化品牌的粉絲，增強(qiáng)他們的粘性，持續(xù)刺激他們的消費(fèi)決策。簡(jiǎn)而言之，也就是將消費(fèi)者變成鐵桿粉絲的過程。
邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說：未來的品牌沒有粉絲遲早會(huì)死。毫無疑問，未來，品牌必須要有自己的鐵桿粉絲，否則難以應(yīng)對(duì)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，誰擁有的粉絲數(shù)量多，誰就可以占有更多的市場(chǎng)份額；而誰的粉絲黏性大，誰的品牌就可以持續(xù)發(fā)展下去。
無論是傳統(tǒng)國(guó)貨的網(wǎng)紅化，還是如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們都能窺見，粉絲對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。
我們舉個(gè)例子來看，針對(duì)一些高價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)可以使用服務(wù)提醒功能長(zhǎng)期維護(hù)消費(fèi)者，持續(xù)增強(qiáng)他們對(duì)門店的好感度，最終將一個(gè)新顧客轉(zhuǎn)化為門店的忠實(shí)粉絲。
需要強(qiáng)調(diào)的是，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲后，仍需要通過一定的營(yíng)銷手段持續(xù)強(qiáng)化粉絲的忠誠(chéng)度，比如通過客服溝通，會(huì)員管理，會(huì)員關(guān)懷，促銷信息等，建立上品牌和粉絲長(zhǎng)期的情感紐帶，使粉絲變成鐵桿粉絲，才能最大撬動(dòng)他們的消費(fèi)力，以及實(shí)現(xiàn)二次傳播的會(huì)員裂變。
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通過會(huì)員營(yíng)銷創(chuàng)新
滿足新時(shí)代下新消費(fèi)群體的需求
會(huì)員營(yíng)銷策略是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代下，品牌如何通過會(huì)員營(yíng)銷創(chuàng)新，適應(yīng)新時(shí)代下新消費(fèi)群體的需求？
執(zhí)行策略前，首先要打破會(huì)員營(yíng)銷的固有認(rèn)知，當(dāng)下會(huì)員升級(jí)正在遇到一面墻，這面墻不是流量、不是技術(shù)、不是創(chuàng)新，而是你我的固有認(rèn)知。
1》線上下體系融合，實(shí)現(xiàn)流量裂變
線上線下流量互導(dǎo)，也是實(shí)現(xiàn)流量裂變的重要手段。
一方面，通過拼團(tuán)、種草、直播、卡券、特賣、贈(zèng)品、導(dǎo)購(gòu)等線上活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者聚攏到到一個(gè)流量池內(nèi)，然后分配流量到店，回歸線下做消費(fèi)升級(jí)。
另一方面，通過線下門店的引導(dǎo)方式將顧客吸引到線上的流量池，當(dāng)然，門店還會(huì)鼓勵(lì)粉絲拉新，不斷壯大這個(gè)私域流量池！
實(shí)際上，很多餐飲企業(yè)也同樣將線上線下流量互導(dǎo)的玩法，玩得風(fēng)生水起！
比如，在配送外賣的時(shí)候會(huì)附帶贈(zèng)送一瓶消毒酒精或者口罩，當(dāng)然在也可以是一個(gè)紅包卡，以博得消費(fèi)者好感。與此同時(shí)，在安心卡上也會(huì)留下聯(lián)系方式，想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長(zhǎng)微信。
2》構(gòu)建數(shù)字會(huì)員體系，數(shù)據(jù)工具賦能
數(shù)字會(huì)員體系明顯的特征是會(huì)員數(shù)字化， 基于此，通過充分收集會(huì)員信息進(jìn)行分析，比如根據(jù)地域、年齡、性別、習(xí)慣購(gòu)買品類、購(gòu)買次數(shù)等多個(gè)維度，從而提供能夠和會(huì)員價(jià)值共振的服務(wù)和體驗(yàn)。
以喜茶為例來分析，借助移動(dòng)化工具逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員的在線化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析，同時(shí)采用AI大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶精準(zhǔn)畫像，從而為品牌營(yíng)銷提供參考依據(jù)。
另外數(shù)字化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也能助力企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)選址、優(yōu)化SKU、降低終端庫(kù)存，提升店內(nèi)坪效。
咖啡界的星巴克，很早就通過會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，刺激和提升會(huì)員消費(fèi)水平，并根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫像，提供選擇靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及專屬個(gè)性化服務(wù)，不僅滿足消費(fèi)個(gè)性化需求。
3》成長(zhǎng)和激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)會(huì)員活躍度
會(huì)員體系需要設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)滿足會(huì)員的需求和企業(yè)目標(biāo)。
星巴克是典型的成長(zhǎng)和激勵(lì)機(jī)制，而且不同的權(quán)益刺激消費(fèi)者的不同行為，比如銀星級(jí)（3張買一贈(zèng)一）意在刺激高頻消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，玉星級(jí)（生日當(dāng)天贈(zèng)1杯）意在刺激拉新和高客單，而金星級(jí)（定制金卡）則是刺激留存、高頻和高客單，與星巴克產(chǎn)生深度情感關(guān)聯(lián)。
而成長(zhǎng)機(jī)制就是給予不同圈層一定的流動(dòng)機(jī)會(huì)，否則會(huì)員體系就失去了生機(jī)。例如京東會(huì)會(huì)員體系由購(gòu)買行為評(píng)級(jí)、成長(zhǎng)值、會(huì)員等級(jí)和京豆，如果你購(gòu)買次數(shù)更多，很少退貨或拒收，那么購(gòu)買行來評(píng)級(jí)就高一些......以此增加會(huì)員的活躍度。
4》通過互動(dòng)和溝通，建立消費(fèi)信任關(guān)系
當(dāng)下會(huì)員溝通載體多樣化，比如社群、小程度和公眾號(hào)等私域工具，無論是哪種溝通工具，互動(dòng)都是必不可少的環(huán)節(jié)。拿社群來講，群里必須增加溝通互動(dòng)，以及利益刺激，才能吸引客戶的關(guān)注。
例如，獎(jiǎng)勵(lì)一件小禮品，推出各種活動(dòng)，例如點(diǎn)贊活動(dòng)，抽取前三名獲得免費(fèi)商品，或者發(fā)布一些不定期的活動(dòng)和特價(jià)產(chǎn)品折扣。
通過不斷互動(dòng)，不斷拉家常，能夠建立與客戶粉絲之間的信任感。絕大多數(shù)人都會(huì)選擇在一個(gè)自己信任的平臺(tái)里購(gòu)買商品，因此消費(fèi)者的回頭率就會(huì)得到提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，互動(dòng)不僅僅是基于產(chǎn)品新的體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)更要注重產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值觀層面的輸出，以獲得會(huì)員的價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬感。
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結(jié)語(yǔ)
喬治·克魯尼主演的《在云端》，克魯尼飾演了一名“裁員專家”，他的“人生目標(biāo)”就是積攢1000萬英里的航空公司飛行里程，從而升級(jí)為“終身超白金尊享會(huì)員”，為了達(dá)成這一目標(biāo)他每年有270天乘坐飛機(jī)旅行。雖然上面說的只是電影中的情節(jié)，無疑，這家企業(yè)的營(yíng)銷聽上去就已經(jīng)非常成功了。
會(huì)員營(yíng)銷是營(yíng)銷的高級(jí)階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的深入，會(huì)員營(yíng)銷的形式及功能也將擺脫現(xiàn)有固定模式，絕不是建立一個(gè)CRM會(huì)員系統(tǒng)。而是升級(jí)打磨產(chǎn)品和服務(wù)，更是在價(jià)值觀層面的輸出和認(rèn)同，以及在陪伴機(jī)制的層面體現(xiàn)出新場(chǎng)景下的共同成長(zhǎng)。
不過，各行各業(yè)特性不同，會(huì)員屬性及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在各環(huán)節(jié)的應(yīng)用各不相同，不管怎樣，要站在用戶的角度，高頻次交流互動(dòng)，熟悉用戶需求，才能真正做好會(huì)員營(yíng)銷。
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