新冠肺炎疫情這一黑天鵝事件正在改變國內教育市場，帶來線上和線下教育的冰火兩重天：一面是線下教培機構幾近停擺，業(yè)務遭受重大沖擊;另一面是線上教育收獲大量流量，迎來新機。
近日，美股上市教育公司新東方公布的2020財年第4季度及全年財報顯示，受疫情影響，公司2020財年Q4收入超7.98億美元，同比下降5.3%;凈利潤為1320萬美元，同比下降69.5%。
但這并未阻止公司全年營收利潤向好：公司全年收入約為35.8億美元，同比增長15.6%;凈利潤為4.1億美元，同比增長73.6%;學生年度注冊人數同比增長26.3%至1059萬人。
數據來源：財報
這主要得益于公司在面對疫情沖擊時的成功改革與轉型。過去半年多，在疫情對地面及海外業(yè)務帶來較大沖擊的背景下，新東方快速完成線下業(yè)務向線上轉型，加碼OMO戰(zhàn)略，同時集中發(fā)展市場廣闊的K12業(yè)務。如今這些策略已初顯成效。
近兩年來，中國教育行業(yè)的需求高漲，新東方依靠長久以來樹立的品牌形象，遍布全國的學校網點，在疫情沖擊和愈發(fā)激烈的競爭中依然保持快速增長，本季度依然維持其強大的盈利能力。交銀國際在近日發(fā)布的一份投資研究報告中維持新東方股票“買入”評級，并將其目標價從142.5美元上調至169美元。
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集中發(fā)力K12
控本增效明顯
作為教育行業(yè)龍頭，新東方以留學培訓業(yè)務起家，2006年登陸紐交所，是國內第一家在美國上市的教育公司。經過27年發(fā)展，公司如今大致形成了兩條核心業(yè)務線：成人培訓和K12業(yè)務。
多年來，新東方基本是出國留學培訓的代名詞。很長時間里，包括考研、四六級、國際語言培訓、留學業(yè)務等在內的成人培訓業(yè)務是公司的營收主力。隨后，因為看好中國K12的萬億市場機會，新東方2004年成立泡泡少兒教育，2008年成立優(yōu)能中學教育。
目前，新東方的業(yè)務主要涵蓋K12(優(yōu)能中學、泡泡少兒)、在線教育(新東方在線)、留學考試、留學咨詢、大學考試等版塊。
近幾年，以學科培訓為主的K12業(yè)務成為新東方業(yè)績增長的主要引擎，收入占比不斷提升，至2019財年已占到其營收的65%左右。同時，公司K12 階段的報名人數占到其總報名人數的近九成，是2015財年的近4倍。
為了集中精力做好K12業(yè)務，2020年7月1日，新東方成立全資子公司新東方無憂，主要運營成人培訓業(yè)務。這一動作意在將試點地方學校的成人培訓業(yè)務拆分出來，直接由集團總部管理，為發(fā)力K12做好準備。
在疫情的強烈沖擊下，2020財年第四季度，新東方的K12課后輔導業(yè)務作為收入主力，同比仍增長約4%，其中初中/高中課外輔導業(yè)務收入同比增長約1%，泡泡少兒業(yè)務收入同比增長約10%。一定程度抵消了受疫情影響最大的海外考試準備業(yè)務下降的影響。
值得注意的是，在Non-GAAP(非美國通用會計準則)口徑下，新東方全財年的運營利潤(Operating income)同比增長30.6%至3.99億美元，表現(xiàn)優(yōu)異，這主要得益于公司對經營成本的有效控制。
數據來源：財報
2015財年以來，新東方一直在努力控制經營費用，目前控本增效效果明顯。
2020年第四季度，GAAP標準下公司的運營成本和費用(operating costs and expenses)為7.882億美元，僅同比增長2.9%。
其中，公司的一般和行政費用(General and administrative expenses)為2.792億美元，同比下降3.3%;營業(yè)成本(Cost of revenues)及營銷費用(General and administrative expenses)分別為3.9億美元和1.18億美元，分別同比增長5.3%和11.4%，遠低于2020財年第三季度的同比增速19.8%和21.6%。
數據來源：財報
公司營業(yè)成本主要由教師薪酬、教室租金和教材成本等構成。財報稱，營業(yè)成本增加是因為公司給教師的補償增加、運營中的學校和學習中心數量增加使得租金成本增加等;營銷費用提升則是由于公司增加更多客戶代表和營銷人員以支持在線教育平臺新東方在線Koolearn的市場推廣。
比控制成本更值得關注的是效率的提升。據了解，新東方近幾個財年的教室利用率在不斷提升。此外，續(xù)班率等也在不斷增長。新東方董事長俞敏洪表示，2020財年新東方的冬季班續(xù)春季班以及春季班續(xù)夏季班的留存比率均高于去年同期。新東方首席財務官楊志輝也提到，新東方2021財年夏季促銷的留存率會高于去年，并希望在暑假促銷結束后能將留存率提升5%?？梢灶A見，效率的提升也將為新東方的業(yè)績增長貢獻更大力量。
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加速線上化
OMO戰(zhàn)略顯現(xiàn)成效
新冠疫情爆發(fā)凸顯了在線教育的重要性和需求，在線教育領域迎來爆發(fā)性的流量增長。
Questmobile數據顯示，疫情期間國內教育學習App每日活躍用戶數從平日8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅為46%，其中K12的DAU增加了2381萬，增量位列所有細分行業(yè)的第三名。
面對在線教育的興起，新東方早就有所布局。此前新東方的線上業(yè)務主要分為兩大部分：以大班直播課為主的新東方在線和以在線小班課為主的東方優(yōu)播，后者面向下沉市場。
疫情某種程度上加速了公司的線上布局。為應對疫情影響，新東方2020年1月開始停止全國學習中心的運營，同時快速布局線上教學系統(tǒng)“云教室”，將線下課程轉移到線上小班直播課程上。
疫情期間，新東方已經有100多萬學員轉移到線上，幾萬名線下教師在線上授課。能在短期內完成線下到線上的轉型，獲得這么多用戶，主要源于新東方此前在線下的積累，這反映了公司很強的抗風險能力。
2020財年第四季度，為了進一步發(fā)展線上業(yè)務，新東方投資了3600萬美元來改善和維護其OMO(線上線下融合Online-Merge-Offline)整合教育生態(tài)系統(tǒng)。同時向純在線教育平臺新東方在線koolearn投入了內容開發(fā)、教師招聘和培訓、銷售和營銷等更多資源。
疫情爆發(fā)后，新東方在其OMO產品中引入了更多針對K12業(yè)務的在線培訓和測試類課程，可作為公司線下中心教學內容等的補充。通過提供補充性的、低成本的在線試驗課程，其OMO系統(tǒng)幫助公司吸引了新客戶，節(jié)省了教室租金，提高了利潤率。
俞敏洪認為，新東方2020財年的冬季班續(xù)春季班以及春季班續(xù)夏季班的留存比率均高于去年同期，反映了新東方的OMO系統(tǒng)在線課程得到了學生的認可和歡迎。“未來幾個季度，OMO模式或將大幅提升新東方的招生能力和盈利能力，公司將為這一戰(zhàn)略投入更多資源。”
/ 03 /
逆勢擴張
德勤報告預計，預期至2020年，國內民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元，并實現(xiàn)10.8%的年均復合增長率。
廣闊的市場前景吸引了更多巨頭進場：6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計劃”，宣布進軍教育領域;此前的3月，淘寶就已經成立教育事業(yè)部，并推出在線教育付費問答平臺“幫幫答”。3月12日，字節(jié)跳動成立8周年之際，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)全員信稱將重啟對教育的訪談觀察，思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向。
隨著更多巨頭加入，圍繞教育行業(yè)的流量投放、師資爭奪愈發(fā)激烈，相關企業(yè)獲客成本高企、難以盈利的困境也愈加明顯，教育行業(yè)為此迎來一輪新的洗牌：2020年上半年，包括迪士尼英語、百弗英語、艾蓓兒英語在內的多家教育機構宣布停止運營。松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋甚至預測6月后六成的線下教育機構會倒閉。
不過，中小教育玩家的離場，一定程度上為教育巨頭們騰出了新的發(fā)展陣地。行業(yè)整合大潮中，能夠保持持續(xù)擴張的巨頭或能夠迎來新的發(fā)展機遇，提高市占率。
以新東方為例，疫情發(fā)生以來，公司仍保持著自身的穩(wěn)健擴張節(jié)奏。新東方首席執(zhí)行官周成剛透露，2020財年第四季度公司在現(xiàn)有城市新增了44個學習中心，在五個新城市開設了一所培訓學校和四所雙師模式學校。目前公司已經在90%以上的城市逐步恢復了線下運營。
截至2020年5月31日，新東方學校和學習中心的數量已經達到1465所(學校數量為104所)，同比增加了211所，比2020年2月29日環(huán)比增加了49所。教室總面積同比增加了約26%，公司計劃在下一個財年繼續(xù)擴展約20-25%的教室面積容量。
能夠在逆境中維持擴張，主要得益于新東方強大的財務支撐和長久積累的課程能力。財報顯示，截至2020財年第四季度末，新東方的遞延收入余額約為13億美元，同比增加1.8%。遞延收入余額是從學生注冊時收取的課程現(xiàn)金，在授課時被按比例確認為收入。
公司還擁有相對充裕的現(xiàn)金流：截至2020年5月31日，新東方擁有9.151億美元現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，約2.8億美元定期存款和23億美元短期投資。
相比部分沒有強大財務支撐的小玩家，新東方的這些優(yōu)勢不僅讓其在行業(yè)洗牌時期能維持擴張速度，還讓其有能力在激烈的暑期大戰(zhàn)中保持出擊姿態(tài)。這些都意味著公司有機會獲得更多的市場份額。
5月以來，國內教育行業(yè)迎來火熱的暑期培訓大戰(zhàn)，不少在線教育機構玩家推出低價課，在微博、今日頭條等平臺進行大力的廣告投放，內容包括“價值299元課程，現(xiàn)僅需9元;小語種免費學，零基礎輕松入門，499元課程限時免費;原價888元課包，現(xiàn)在零元購……”
新東方并沒有缺席這場戰(zhàn)役：公司在保持和2019財年差不多的課程促銷價格(400元左右)基礎上，共在約69個城市為多門學科提供低價實驗課程。數據顯示，這一夏季促銷策略頗有成效：暑假開始前(截至2020年7月中旬)其暑假促銷課程招生人數同比增長20%至98.6萬人次。財報稱，隨著這些學生升到更高年級，其保留率和客戶忠誠度的持續(xù)提高將推動公司未來3至6年的收入增長。
如今，在疫情、市場、新業(yè)態(tài)、內部革新等諸多因素交織下，國內教培行業(yè)正被帶向新的拐點，新東方也已行至關鍵節(jié)點。在一個高達萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有公司會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續(xù)。作為其中的關鍵選手，新東方依然保持著創(chuàng)新求變但同時穩(wěn)健擴張的姿態(tài)，為用戶提供高質量的服務。這是其在競賽上半場保持優(yōu)勢的關鍵，也將成為公司在下半場勝出的砝碼。
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文 / 美股頻道
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