66歲“網(wǎng)紅”董明珠5月15日來到京東直播為格力開播帶貨，以7.03億的成交額創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄，讓行業(yè)再次看到了直播帶貨的力量。
在全民直播帶貨時代，不停刷新紀錄的數(shù)字或讓人們感到有些“審美疲勞”，但要看到，董明珠此番直播帶貨的家電產(chǎn)品與常見的消費品有著天壤之別，沖動型下單在高客單價的家電領(lǐng)域迅速失效，反而是“品質(zhì)化直播”讓消費者更愿意買單。這也不禁讓人反思，直播帶貨的本質(zhì)究竟是什么?
董明珠走進京東直播間 讓直播不僅是賣貨
此次董明珠走進京東直播間，與以往常見的網(wǎng)紅、達人、明星等不同，她更多的是借助優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容，以企業(yè)負責(zé)人的身份向用戶全面展示格力的品牌理念和產(chǎn)品特點，增強消費者對于格力品牌和產(chǎn)品的認同，從而有效刺激購買轉(zhuǎn)化。
該場直播分為“清涼生活時刻”、“健康生活方式”、“智能生活品質(zhì)”三個版塊，全景展現(xiàn)格力追求的多元、智能、健康的產(chǎn)品理念。直播過程更是以專業(yè)評測的視角、創(chuàng)新呈現(xiàn)的方式，推薦多達50多種產(chǎn)品，包括專為疫情研制，可殺滅99%以上新冠病毒的格力“獵手”系列空氣凈化器、擁有瞬凍“黑科技”的晶弘魔法冰箱等。其中在展示晶弘魔法冰箱時，格力工作人員直接演示新鮮牛肉“輕松一刀切”的場景，讓觀看直播的用戶大呼神奇，體驗式場景也有力觸發(fā)購買行為。
直播當晚，董明珠和國內(nèi)頭部科技KOL王自如搭檔，除聯(lián)合推薦產(chǎn)品之外，更是和大家親切分享十年來格力的營銷方式創(chuàng)新、疫情期間的企業(yè)擔(dān)當以及品牌未來的發(fā)力方向等。同時，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵也與董明珠現(xiàn)場連線，共議“中國制造”、“國貨崛起”等話題，展現(xiàn)了京東和格力的共同成長，以及雙方讓國貨不斷崛起的決心，讓品牌魅力一步步深入人心。
從帶貨場到營銷場，讓帶貨成為自然結(jié)果
一場直播賣7個多億不容易，想要賣7個多億的電器產(chǎn)品更難。低則幾千、高則上萬的家電類產(chǎn)品，很難讓用戶產(chǎn)生沖動消費。京東直播在策略上沒有采用流量明星圈流量，更沒有利用夸張的噱頭來煽動用戶，而是通過王自如以及閆小兵等“專家型”主播與董明珠互動，從專業(yè)理性的角度剖析產(chǎn)品背后的賣點，讓用戶真正了解并認可品牌及產(chǎn)品之后，自然而然的產(chǎn)生購買行為。
新模式的誕生，對直播平臺也提出了新的考驗。經(jīng)過多年深耕，消費者早已對京東平臺產(chǎn)生極大的信任。京東直播用戶在直播間不只是為了低價，更是希望全面了解產(chǎn)品后，做出更為理性的消費決策?；诖?，京東直播打破傳統(tǒng)的直播方式，用高品質(zhì)內(nèi)容打通品牌和用戶之間的溝通橋梁，在理性的層面與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生共振，實現(xiàn)品牌口碑與產(chǎn)品銷量的雙豐收。
在京東零售集團CEO徐雷看來，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業(yè)標配，但它不是生意。“如果為一場直播進行單獨供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷。”京東直播的定位從來不是生意場，而是全新的一種營銷手段，通過品質(zhì)直播找到品牌與用戶全新的互動方式，強化品牌營銷建設(shè)，從而促進消費者即時或未來的購買行為，也只有這樣才能夠保證直播帶貨模式的長久性以及可信賴程度。
直擊行業(yè)痛點，京東重塑直播健康生態(tài)
2019年至今，直播進入快速爆發(fā)期，然而繁榮背后卻暗藏隱憂。京東直播負責(zé)人張國偉曾表示，電商直播仍面臨四大困境：一是機構(gòu)生態(tài)之困，二是奇高的退貨率，三是直播品質(zhì)之低，四是商家流量獲取難。2020年必然是直播行業(yè)升級之年，京東直播也會舉平臺和生態(tài)之力，在商家生態(tài)建設(shè)、機構(gòu)達人生態(tài)建設(shè)和品質(zhì)化建設(shè)三個方向發(fā)力，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的直播新生態(tài)。
在此背景下，京東直播在不斷進行過多樣化嘗試。當線下音樂節(jié)因為疫情而停辦時，京東直播就曾攜手摩登天空，堯十三、馬頔、阿肆等獨立音樂人共同開啟“現(xiàn)場音樂”破圈直播的帶貨專場，在娛樂中向用戶傳播有溫度、有情感、有內(nèi)容的商品信息，形成帶貨。
同時，針對行業(yè)機構(gòu)達人失衡問題，京東已經(jīng)在全面優(yōu)化商家和達人的生態(tài)中臺系統(tǒng)，打造頭腰尾部比例健康的直播生態(tài)場。并通過營銷賽馬機制，讓機構(gòu)達人相對公平地獲取流量，并和商家實現(xiàn)更多的鏈接和合作。
在張國偉看來，直播帶貨正在深刻改變商業(yè)流程和形態(tài)，也成為備受商家重視的營銷和銷售利器。而在眾多的直播平臺中，京東直播選擇了“品質(zhì)直播”，摒棄了一時喧囂，而是向前看，向遠看。可以預(yù)見，京東直播將創(chuàng)造更多“格力奇跡”，帶領(lǐng)電商直播生態(tài)持續(xù)的向好向上發(fā)展。
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