外賣作為高頻、高復(fù)購且市場空間巨大的本地生活場景之一，如今已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。繼特價(jià)團(tuán)購、團(tuán)購配送之后，美團(tuán)在4月18日又開啟了外賣直播首秀，這成為其狙擊抖音外賣的又一利器。
美團(tuán)此次直播，恰逢其每月18號(hào)的“神券節(jié)”活動(dòng)。據(jù)悉，此次直播全程11個(gè)小時(shí)，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券，用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”，和到店團(tuán)購一樣，外賣券也提供隨時(shí)退、到期退等服務(wù)。不管消費(fèi)者是“在家吃”還是“在外吃”，都能即時(shí)滿足。
美團(tuán)直播首秀
據(jù)了解，在此次試水之后，直播將成為美團(tuán)每月18號(hào)“神券節(jié)”的固定活動(dòng)，星巴克等多個(gè)品牌也已經(jīng)開始了下場美團(tuán)直播產(chǎn)品的籌備工作。這意味著，美團(tuán)外賣這次試水直播已經(jīng)獲得了一些業(yè)內(nèi)品牌的認(rèn)可和關(guān)注，而外賣直播對(duì)于美團(tuán)和品牌方而言，是雙贏的局面。
對(duì)于美團(tuán)而言，直播賣券不僅可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時(shí)段下單，撬動(dòng)更多的非即時(shí)需求。作為平臺(tái)營銷推廣過程中最常使用的促銷工具之一，折扣券能讓用戶感受到獲利心理，從而提高購買轉(zhuǎn)化率。據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)披露，直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%；正餐品類中，海底撈銷售額增速達(dá)到180%。
而從整體來看，截至4月18日23:59:59，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。由此可見，直播帶來的銷量非?？捎^。
對(duì)于品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品的模式，能夠有效集中流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)增長。“神券節(jié)”期間為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，美團(tuán)外賣在錨定部分優(yōu)質(zhì)商家的同時(shí)，也邀請(qǐng)了美食KOL入局直播帶貨，并且其還從內(nèi)容種草、千萬級(jí)社群等站外渠道進(jìn)行活動(dòng)流量加磅，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外一體化極致觸達(dá)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播期間美團(tuán)外賣累計(jì)導(dǎo)流億萬級(jí)用戶進(jìn)站。
外賣平臺(tái)的強(qiáng)交易屬性，搭配與消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)的直播形式，能夠更有效地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，形成交易。簡單來說，就是美團(tuán)直播間的流量能夠延伸到商家的線上門店，成為商家新的增長引擎。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，有不少消費(fèi)者在購買商品券后，在下單核銷券的同時(shí)，還會(huì)在品牌門店內(nèi)購買其他商品。
活動(dòng)期間，除了上文提到的這些品牌之外，Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、瀘溪河、麻辣誘惑以及餐飲老字號(hào)等品牌商家都精選了熱銷商品，在美團(tuán)外賣開啟限時(shí)特價(jià)。此外，為保證商家更好服務(wù)客戶，美團(tuán)外賣還為商家提供了專屬運(yùn)力支持，從而使整個(gè)活動(dòng)期間的消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到了最佳狀態(tài)。
肯德基直播不走尋常路
其實(shí)，在外賣直播這條路上，美團(tuán)的入局已經(jīng)慢了一步，因?yàn)轲I了么早在去年8月19日就正式宣布與抖音達(dá)成合作，并且其還在抖音開設(shè)了自己的直播間。但除了美團(tuán)和餓了么這種外賣平臺(tái)以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。
以肯德基為例，其在2020年底就正式開啟了抖音直播帶貨，其在短短的兩周內(nèi)單場GMV就突破百萬，如今肯德基官方抖音賬號(hào)——肯德基食貨局的粉絲也已經(jīng)突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的業(yè)績也很亮眼了。
其一，肯德基食貨局的直播間，將產(chǎn)品特性與用戶的喜好深度結(jié)合，有效提升了購買體驗(yàn)?？系禄池浘值闹辈ラg會(huì)設(shè)置不同的主題，通過當(dāng)季主打、明星同款、影視劇IP等方式，匹配不同用戶的喜好，并且會(huì)在不同的場景中，穿插各種小游戲，與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的互動(dòng)，從而帶動(dòng)直播間整體的娛樂和消費(fèi)氛圍。
肯德基直播間通過這種不同的場景和互動(dòng)，不僅更加貼合用戶的需求，還加深了用戶對(duì)品牌形象的深度認(rèn)知，從而使用戶粘性增強(qiáng)。
其二，肯德基憑借自身所擁有的獨(dú)立平臺(tái)和獨(dú)立配送團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)履約能力?？系禄藫碛蠥PP、微信小程序、社群等自有平臺(tái)矩陣之外，還通過建立自有的配送網(wǎng)絡(luò)，更加靈活地安排訂單的配送，為消費(fèi)者提供更好的配送體驗(yàn)和服務(wù)，以此提升消費(fèi)者對(duì)肯德基品牌的好感度和忠誠度。當(dāng)然，在配送環(huán)節(jié)，肯德基同時(shí)也與多個(gè)物流企業(yè)以及外賣平臺(tái)開展合作，以適應(yīng)市場需求。
肯德基的直播政策是允許消費(fèi)者在直播間下單后，前往抖音小程序進(jìn)行兌換，此后消費(fèi)者只需填好收貨地址、支付外送費(fèi)，就能坐等送餐上門，但抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且也不能算是外賣直播的最優(yōu)解。
外賣直播，全靠“賣券”？
無論是美團(tuán)外賣直播，還是餓了么外賣直播，還是肯德基食貨局的直播，它們的具體消費(fèi)路徑都是“買券-兌換-下單”，而非此前外界所期待的“即看即點(diǎn)即達(dá)”模式。也就是說，外賣直播依然處于賣折扣券的初級(jí)階段。
而外賣主播目前的主要任務(wù)還是引流，他們吸引用戶進(jìn)入直播間，介紹活動(dòng)規(guī)則，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券并且下單，但并不會(huì)對(duì)商品做詳細(xì)的介紹，所以，這種直播賣券的模式對(duì)用戶和品牌所產(chǎn)生的影響可能相對(duì)有限，甚至是不利的。
一方面，品牌方在直播間用折扣券低價(jià)撬動(dòng)消費(fèi)者并不是長久之計(jì)。雖然在折扣券的刺激下，用戶的下單欲望的確會(huì)變得強(qiáng)烈，但如果商家繼續(xù)長時(shí)間、高頻次地發(fā)放折扣券，那么用戶將會(huì)形成使用折扣券消費(fèi)的習(xí)慣。若商家一旦恢復(fù)日常的無補(bǔ)貼狀況，用戶的消費(fèi)欲望就會(huì)進(jìn)一步降低，但若一直堅(jiān)持高補(bǔ)貼，商家的效益勢必會(huì)受到壓縮，長此以往，商家就會(huì)陷入一種惡性補(bǔ)貼循環(huán)。
另外，過度發(fā)放折扣券可能會(huì)影響商家的品牌形象。折扣券對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的吸引力最強(qiáng)，但這部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度一般，他們并不是很在意品牌方對(duì)商品品質(zhì)等方面的宣傳，因?yàn)樵诖黉N結(jié)束后，他們往往又會(huì)尋找下一個(gè)促銷品牌。但對(duì)于有一定品牌忠誠度的消費(fèi)者來說，過度發(fā)放折扣券則會(huì)影響品牌價(jià)值，導(dǎo)致品牌形象下滑。
另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，本地中小商家的折扣券明顯吸引力不足。以美團(tuán)這次直播為例，消費(fèi)者在直播間所看到的均是有一定知名度的連鎖品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等，但幾乎看不到本地中小商家的身影。但在外賣領(lǐng)域，想要占據(jù)更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的，本地的中小商家才是餐飲行業(yè)的主要參與者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外賣的聯(lián)動(dòng)中獲得實(shí)實(shí)在在的增長，這是值得深思的。
寫到最后
相比以往的圖文形式，視頻的確能夠給予觀眾更強(qiáng)烈的視覺沖擊，再配上講解，還能讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有更加全面的了解，從而使他們產(chǎn)生消費(fèi)意愿。餐飲類商品本應(yīng)該沿用這一邏輯，將色香味俱全的餐食呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者下單購買，但目前消費(fèi)者在直播間看到的，更多的是一塊塊印著套餐詳情和價(jià)格的泡沫板。
換句話說，就是外賣直播目前仍在走低價(jià)路線。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，“價(jià)格戰(zhàn)”并不罕見，但前文也提到過，在外賣領(lǐng)域，本地中小商家才是行業(yè)主要的參與者，如何為這些中小商家創(chuàng)造價(jià)值非常重要。同時(shí)，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，他們更加在意用餐食的口味、品質(zhì)換區(qū)回頭客，建立品牌價(jià)值。
鑒于此，美團(tuán)上的一些中小商家已經(jīng)開始試水直播做菜的全過程，或許誘人的美食畫面要比主播干巴巴的講解更具吸引力。但是外賣帶貨才剛剛起步，這個(gè)新故事可能并不好講。未來，在平臺(tái)和商家們的持續(xù)探索之下，餐飲外賣可能會(huì)通過直播找到許多新的可能。
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