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4月27日，爆出緋聞的蔣凡終于迎來(lái)了阿里的"重罰"，阿里內(nèi)部調(diào)查組確認(rèn)：阿里在2016年投資如涵電商的決策與蔣凡無(wú)關(guān)；蔣凡對(duì)如涵電商、張大奕所有淘寶、天貓店鋪的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并無(wú)任何利益輸送行為。
至此，官方定論似乎意在快速息事寧人，在此之后，蔣凡仍然掌管著淘寶的核心業(yè)務(wù)。不過(guò)對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，如何做好網(wǎng)紅電商的生意這個(gè)難題依然待解。
公開(kāi)資料顯示，如涵電商成立于2014年，前身為馮敏創(chuàng)辦的淘寶店鋪"莉貝琳"，在2015年轉(zhuǎn)型為如涵電商，專(zhuān)注KOL孵化業(yè)務(wù)。
據(jù)天眼查信息顯示，2019年4月，如涵控股在納斯達(dá)克IPO，首輪募資1.5億元。
自上市以來(lái)，以KOL電商起家的如涵在資本的期望下，一直都希望創(chuàng)造無(wú)數(shù)個(gè)"張大奕"，而創(chuàng)造無(wú)數(shù)個(gè)"張大奕"也似乎成為了如涵的一個(gè)"魔咒"，始終纏繞其身，揮之不去。
"內(nèi)憂(yōu)外患"之下，如涵舉步維艱
為了批量制造"張大奕"，如涵的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在2018年第四季度為每人63萬(wàn)元。可惜事與愿違，大量的資金就像打了水漂，也沒(méi)見(jiàn)到第二個(gè)"張大奕"。花那么多錢(qián)卻培養(yǎng)不出新的kol，也就不難理解如涵虧損的原因了。
根據(jù)此前如涵發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其2017財(cái)年凈虧損為4010萬(wàn)元；2018年虧損7235萬(wàn)元（毛利為3億元，其中履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他營(yíng)收71萬(wàn)元）；2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬(wàn)元；2019 財(cái)年前三季度虧損擴(kuò)大120%至5750萬(wàn)元。
如涵將手中的簽約網(wǎng)紅分為三類(lèi)：頂級(jí)KOL、成長(zhǎng)KOL以及新興KOL，然而整個(gè)公司的運(yùn)作只能靠頭部網(wǎng)紅張大奕的巨額收入維持。
2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前三季度，張大奕個(gè)人每年分別為如涵貢獻(xiàn)了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。由于頭部主播對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力也過(guò)于強(qiáng)大，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)度依賴(lài)張大奕，終將導(dǎo)致平臺(tái)本身失衡。
公司過(guò)于依靠張大奕，也讓張大奕擁有了網(wǎng)紅之外的身份。2019年4月如涵電商赴美上市，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)紅電商，張大奕也從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為高管，成為如涵的CMO和股東。
連年虧損以及對(duì)頭部KOL的依賴(lài)之外，如涵的營(yíng)收增長(zhǎng)速度也正在急速放緩。
公開(kāi)資料顯示，2018財(cái)年，如涵的營(yíng)收同比增長(zhǎng)64%，而2019財(cái)年，其同比增長(zhǎng)僅為15.39%，增速驟降的情況下不知道還有哪位投資者來(lái)接盤(pán)，反正去年5 月，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬(wàn)維、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、鐘鼎資本已經(jīng)退出了如涵的股東行列。
如涵電商不僅面臨著"內(nèi)憂(yōu)"，還有嚴(yán)重的"外患"。
上市后的如涵電商把自己定位為"KOL電商第一股"，然而首日交易完結(jié)后，如涵電商的股價(jià)大跌37.2％，從12.5美元的發(fā)行價(jià)到7.85美元。上市一周后，如涵股價(jià)持續(xù)下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%，只留下了一地雞毛......
這還不算完，在2019年10月，美通社發(fā)布了一則Bernstein Liebhard LLP的聲明，該律所稱(chēng)將代表購(gòu)買(mǎi)如涵控股美國(guó)存托憑證的投資者發(fā)起集體訴訟，對(duì)如涵控股進(jìn)行調(diào)查并尋求索賠。如涵被指招股說(shuō)明書(shū)中存在虛假、誤導(dǎo)性聲明或未披露的信息。這說(shuō)明公司的運(yùn)營(yíng)體制仍處于不健全狀態(tài)。
而由于最近的蔣凡緋聞，如涵電商再次"躺槍"。4月17日，受輿論影響的如涵電商股價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩日跌幅達(dá)到14.91%，市值縮水超過(guò)3.5億人民幣，4月20日，如涵股價(jià)進(jìn)一步下跌，跌幅達(dá)9.14%，直到阿里調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)，如涵電商股價(jià)才有所回升。
如涵"八十一難"之后，"真經(jīng)"何在？
張大奕這樣的頭部KOL也不可能永遠(yuǎn)維持熱度，對(duì)于廣大網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)吸金并不容易。在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的就是網(wǎng)紅，最容易中道崩殂的也是網(wǎng)紅。如涵的網(wǎng)紅制造計(jì)劃進(jìn)展不順，未來(lái)靠什么支撐企業(yè)發(fā)展呢？
如涵本質(zhì)上是一個(gè)技術(shù)服務(wù)公司，其核心業(yè)務(wù)有兩個(gè)，一是KOL的打造與運(yùn)營(yíng)，二是品類(lèi)和供應(yīng)鏈的管理。想要取得"真經(jīng)"，網(wǎng)紅方面是如涵的重中之重。
打造KOL一定要"定位準(zhǔn)"、"內(nèi)容精"
尋找其他方向的突破并不意味著放棄自己原本的業(yè)務(wù)，不過(guò)需要清醒認(rèn)識(shí)到打造KOL的關(guān)鍵。
網(wǎng)紅本身其實(shí)也是一個(gè)標(biāo)簽，代表的是一類(lèi)愛(ài)好、性格、乃至思想。并由此為索引聚集粉絲形成一個(gè)社群，所以網(wǎng)紅也是粉絲群體的一個(gè)象征性符號(hào)，或是社群人格的體現(xiàn)。所以網(wǎng)紅打造一定要找準(zhǔn)自己的定位，像我們想到李佳琦就是"口紅一哥"一樣，提到薇婭就是"帶貨女王"。
人們并不需要太多重復(fù)的"標(biāo)簽"和"符號(hào)"，只要最精準(zhǔn)、最有代表性的那個(gè)就足夠了，所以?xún)?nèi)容一定要精，實(shí)力一定要硬。這一點(diǎn)在體育領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，如果不是資深的足球迷，當(dāng)今足球界除了C羅和梅西，你還認(rèn)識(shí)其他足球明星嗎？
KOL與KOC電商雙向發(fā)展，降低頭部效應(yīng)
在頭部效應(yīng)方面，淘寶直播就是一個(gè)典型的例子。2019年的天貓"雙11"，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距非常明顯。而其中帶貨能力前10的KOL占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤(pán)75%的流量和80%的成交額。淘寶直播面臨著最嚴(yán)重的KOL斷層。
KOL相比于KOC，面對(duì)的粉絲群體規(guī)模要大得多，KOL帶貨利用更多的是粉絲經(jīng)濟(jì)，是出于用戶(hù)的感性消費(fèi)，而KOC本身作為"發(fā)燒友"使用理性分析觸達(dá)消費(fèi)；KOL賣(mài)貨會(huì)帶有很多商業(yè)化色彩，在互動(dòng)時(shí)會(huì)有一些功利性行為。而KOC介紹商品更多地從實(shí)用性出發(fā)，前者從一開(kāi)始就帶有了感*彩，終究是缺乏一些客觀，但是KOC可以彌補(bǔ)。
任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。以此我們可以認(rèn)為建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的KOL電商，其流量?jī)r(jià)值是建立在這些頭部KOL身上，企業(yè)的資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部KOL身上，KOL資源一旦流失對(duì)于平臺(tái)就意味著流量的流失。
雖然KOC針對(duì)的是小部分人群，但它相對(duì)于網(wǎng)紅有一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)，就是可以批量化生產(chǎn)。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)的KOC越來(lái)越多也可以發(fā)現(xiàn)。此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平臺(tái)也在發(fā)力KOC經(jīng)濟(jì)。
兩者雙向發(fā)展，"兩條腿一起走路"，相信如涵可以走的更遠(yuǎn)。
"巧借"東風(fēng)，亦需善"無(wú)米之炊"
網(wǎng)紅的打造和運(yùn)營(yíng)都需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力，而且這一過(guò)程中還伴隨著很多偶然的因素，風(fēng)險(xiǎn)很高。真正有價(jià)值的張大奕們往往是"熊貓血"，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里面"二八效應(yīng)"極為凸顯。但是通過(guò)對(duì)自帶流量的大V進(jìn)行"網(wǎng)紅包裝"，則可以剩下很多環(huán)節(jié)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
很多人一提到張大奕，印象中肯定是曾經(jīng)的"大陸網(wǎng)紅第一人"，然而張大奕之前經(jīng)歷，大家可能了解的就比較少。張大奕是模特出身，曾為美寶蓮、格力高、可口可樂(lè)等知名品牌拍過(guò)廣告，也登上過(guò)《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志，在加入馮敏的淘寶電商品牌"莉貝琳"之前，她的新浪微博已有了近30萬(wàn)的粉絲。
美股網(wǎng)紅電商公司Revolve雖擁有金·卡戴珊，可它在發(fā)展中過(guò)程中沒(méi)有過(guò)于依賴(lài)頭部網(wǎng)紅的力量。定位是只做時(shí)髦女孩的生意,并把目標(biāo)受眾定位為REVOLVE Girl。針對(duì)網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)激烈、制造難這兩大難題，Revolve采取雇傭的方式，與全球超3500個(gè)網(wǎng)紅合作。
有著張大奕的例子，如涵完全可以復(fù)制同樣的模式，大V們本身就擁有自己的核心粉絲群體，只要進(jìn)行"網(wǎng)紅包裝"，相比較于素人網(wǎng)紅的打造，相對(duì)會(huì)更加方便與快捷。造網(wǎng)紅沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，但是學(xué)會(huì)借力才是關(guān)鍵，實(shí)行"自營(yíng)+雇傭"的策略也勢(shì)必能降低不少營(yíng)銷(xiāo)包裝投入。
流量是"表"，供應(yīng)鏈?zhǔn)?里"；做網(wǎng)紅品牌更要做好供應(yīng)鏈
從用戶(hù)消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，通常可以分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面認(rèn)可而選擇消費(fèi)，這屬于理性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)往往也容易形成復(fù)購(gòu)；如果只是基于某種情感聯(lián)系或者場(chǎng)景觸動(dòng)，那其實(shí)就是感性消費(fèi)。
于網(wǎng)紅電商，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)有時(shí)候不是為了商品而是為喜歡的人花錢(qián)，有點(diǎn)類(lèi)似于直播時(shí)候的打賞行為，這種經(jīng)濟(jì)是建立在用戶(hù)由網(wǎng)紅產(chǎn)生的感性消費(fèi)，而不是對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性的認(rèn)識(shí)上。很多用戶(hù)的所謂粘性其實(shí)來(lái)自于網(wǎng)紅而不是產(chǎn)品本身，這就意味著未來(lái)的發(fā)展有太多的不確定性。
人的情感復(fù)雜多樣，不管是平臺(tái)與網(wǎng)紅的關(guān)系，還是網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)都非常脆弱，就像曾經(jīng)的張大奕，兩年的時(shí)間再加上李佳琦和薇婭，足夠人們把她遺忘。
像香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等奢侈品，其品牌都是來(lái)自于其創(chuàng)始人。同理，如涵也可以把網(wǎng)紅上升為網(wǎng)紅品牌，即使網(wǎng)紅退隱，光憑留下的名字也足以讓品牌延續(xù)。如果要推出網(wǎng)紅品牌，一定要打破同質(zhì)化網(wǎng)紅風(fēng)格，建立屬于自己的個(gè)人特色，其中最成功的是意大利博主Chiara Ferragni，她通過(guò)創(chuàng)立個(gè)人品牌將網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力提升了一個(gè)層級(jí)。
通過(guò)把網(wǎng)紅升級(jí)為網(wǎng)紅品牌，把變量轉(zhuǎn)化為常量。平臺(tái)與粉絲之間的關(guān)系會(huì)更加緊密，同時(shí)不會(huì)受到網(wǎng)紅的掣肘。即便網(wǎng)紅退居幕后，仍然可以有著品牌的支撐不至于倒下。
KOL電商知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)法脫離零售的本質(zhì)，而供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶垭娚绦袠I(yè)的核心。除了KOL的打造和運(yùn)營(yíng)外，如涵在供應(yīng)鏈方面也有可突破之處。
在供應(yīng)鏈方面，如涵最初覆蓋著從工廠(chǎng)到運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，2016 年初，如涵剝離了工廠(chǎng)的資產(chǎn)并開(kāi)始連接網(wǎng)紅和第三方品牌，即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨，它認(rèn)為這種輕資產(chǎn)模式能讓它和更廣泛的網(wǎng)紅以及品牌合作。而且不用再承擔(dān)從網(wǎng)紅設(shè)計(jì)產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、外包生產(chǎn)和售后的一系列環(huán)節(jié)。
但是這一改變?cè)趯⑸鐣?huì)化供應(yīng)鏈做得更輕，提升利潤(rùn)空間的同時(shí)，也導(dǎo)致如涵失去了快速賣(mài)貨的供應(yīng)鏈能力。由于如涵對(duì)于庫(kù)存周期、退貨率的低，存貨報(bào)廢成本約占收入的5%。
如今隨著大量新技術(shù)的場(chǎng)景落地，如涵更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)。如涵電商最成功的是服裝品類(lèi)電商，那么可以采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。例如在服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)利用人工智能方式建立配色、面料等素材的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲取組合個(gè)性化推薦，提升設(shè)計(jì)的效率。
在服裝面料檢驗(yàn)方面，傳統(tǒng)面料在入庫(kù)的時(shí)候需要人工檢驗(yàn)布料的質(zhì)量好壞，且需要重復(fù)勞動(dòng)，如今可以用智能化機(jī)器來(lái)對(duì)服裝面料進(jìn)行檢驗(yàn)，用人工智能圖像識(shí)別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。借助AI技術(shù)，幫助非標(biāo)品尤其是服飾類(lèi)目找到最新的流行趨勢(shì)等等。
結(jié)尾
如涵是幸運(yùn)的，恰逢網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的井噴，這給如涵電商的發(fā)展提供了契機(jī)。當(dāng)各大電商平臺(tái)都在喊互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，流量難、流量貴的時(shí)候。電商領(lǐng)域廝殺無(wú)比激烈的時(shí)候，如涵等網(wǎng)紅電商卻通過(guò)網(wǎng)紅的形式獲取了大量的用戶(hù)流量。
如涵又是不幸的，除了造出一個(gè)張大奕外，再也沒(méi)有其他拿得出手的KOL。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，"造血"能力非常重要。快節(jié)奏時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，用戶(hù)的需求也是千變?nèi)f化的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可能永遠(yuǎn)"百試不爽"，公司發(fā)展更不能以戰(zhàn)術(shù)的勤奮來(lái)掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。讓我們且行且思，且思且行。
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