《認(rèn)知盈余》一書中，作者克萊·舍基有個(gè)核心觀點(diǎn)是：人們的自由時(shí)間除了僅僅用于內(nèi)容消費(fèi)，還應(yīng)更多用于內(nèi)容分享和造。分享和創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)大于消費(fèi)。

從各類內(nèi)容資訊網(wǎng)站快速發(fā)展到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)布局，內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域迎來空間投入度，線上流量市場的主導(dǎo)者也不斷由社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)容產(chǎn)品，或者工具類、電商類或服務(wù)類APP都嵌入資訊內(nèi)容功能，試圖避免自身功能單一，通過信息流廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。這些都印證了克萊·舍基的這個(gè)觀點(diǎn)，分享和創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值在這個(gè)時(shí)代被不斷放大。

內(nèi)容市場的格局近年來也正發(fā)生微妙變化，垂直領(lǐng)域內(nèi)容，越來越成為一個(gè)公認(rèn)的風(fēng)口。

近日，百度推出“有駕”，殺入汽車信息服務(wù)領(lǐng)域。目前在汽車信息消費(fèi)領(lǐng)域并不乏佼佼者，百度現(xiàn)在推出“有駕”，勢必要與老牌、新晉汽車媒體展開競爭。汽車資訊領(lǐng)域群雄并起，出路在何方？

水漲船高，汽車信息消費(fèi)市場發(fā)展空間大

自2018年首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長后，中國汽車市場從“增量時(shí)代”正式進(jìn)入“存量時(shí)代”，在這個(gè)特殊的歷史階段，新冠肺炎疫情突然出現(xiàn)，再一次沖擊了本已身處寒冬的中國汽車產(chǎn)業(yè)。連續(xù)兩年的下行壓力加上今年受新冠肺炎疫情影響，今年汽車市場“雪上加霜”。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~2月份，我國汽車消費(fèi)同比下降了37%。同時(shí)中國乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年1~2月我國累計(jì)乘用車銷量達(dá)196.9萬輛，同比下降41%；新能源方面，1~2月累計(jì)銷量僅5.2萬輛，同比下降64%，創(chuàng)歷史新低。

受國內(nèi)外疫情影響，汽車市場或?qū)⒊掷m(xù)”探底“。但是汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近日，已經(jīng)多部門頻頻聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，為鼓勵(lì)汽車消費(fèi)發(fā)聲，為汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、健康發(fā)展掃除障礙。國家層面提出“促進(jìn)汽車限購向引導(dǎo)使用政策轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)汽車限購地區(qū)適當(dāng)增加汽車號牌限額”等意見。全國多地也均提出了針對新車和二手車的提振消費(fèi)具體措施。

雖然近兩年，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場下行，但是從長遠(yuǎn)來看，我國汽車市場仍有很大發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年末我國民用汽車保有量超過2.6億輛（包括三輪汽車和低速貨車），比2018年末增加2122萬輛，其中，私家汽車在民用汽車占比最大，保有量超過2.2億輛。據(jù)計(jì)算，我國現(xiàn)在平均每6個(gè)人擁有一輛私人轎車，而對比美國千人擁有汽車837輛的數(shù)據(jù)，中國與歐美發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，中國家庭私車消費(fèi)基數(shù)還比較低，所以這意味著我國汽車市場未來仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

除此之外，近些年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)正朝著“智能化、電動化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化”轉(zhuǎn)型升級，在技術(shù)革命的帶動下，我國汽車市場仍有新的增長熱點(diǎn)。

綜上，我國汽車市場短期內(nèi)仍面臨消費(fèi)下行的挑戰(zhàn)，但長期來看，仍有很大發(fā)展空間。用戶需求驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當(dāng)用戶更換車輛需求持續(xù)走高，為用戶提供買車、用車相關(guān)的資訊內(nèi)容和使用技巧的汽車信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也勢必會“水漲船高”。

決勝汽車信息資訊市場，拼的仍然是內(nèi)容

汽車類資訊平臺，是愛車人士的入門必讀科目。汽車領(lǐng)域流量雖然比不上娛樂、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域流量大，但是其流量價(jià)值更高。一是在汽車領(lǐng)域的廣告主大多是“財(cái)大氣粗”的汽車經(jīng)銷商、品牌商或者汽車類游戲開發(fā)者等；二是用戶在購買汽車來說，用戶會通過主動搜索和廣告?zhèn)髅絺鞑ァ⑿畔①Y訊等渠道來了解，所以一般瀏覽汽車領(lǐng)域資訊的用戶大多都分布在感興趣、有意向、決策購買等三個(gè)階段。

相比瀏覽娛樂、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域的用戶來說，汽車領(lǐng)域的用戶需求目的性更強(qiáng)，所以平臺可以順勢提供新車的買賣服務(wù)，以及二手車相關(guān)業(yè)務(wù)、汽車的售后維修、保養(yǎng)等多項(xiàng)服務(wù)。

在汽車資訊領(lǐng)域，從具有代表性的垂直媒體汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝到獲得騰訊D輪領(lǐng)投的有車以后再到百度“有駕”，這些平臺不再是單一的汽車資訊平臺，而是大多以“內(nèi)容+技術(shù)+電商”模式發(fā)展，通過內(nèi)容吸引流量，并提供各類服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

以汽車之家為例，汽車之家營收主要分為廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。廣告費(fèi)是通過內(nèi)容吸引流量并將其變現(xiàn)，服務(wù)費(fèi)則是利用大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。很顯然，通過內(nèi)容可以吸引相同興趣愛好的用戶群體以及擁有可觀的數(shù)據(jù)流量，進(jìn)而可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對用戶與客戶的不同需求，提供看車、選車、買車等個(gè)性化服務(wù)。

從汽車之家到懂車帝、有駕，都有“買車”這一功能，這意味著他們不滿足于只做汽車資訊服務(wù)，都對汽車電商前景看好，都希望將潛在的客戶發(fā)展成具備購買商品的客戶。

從汽車資訊平臺押注汽車電商平臺來看，汽車線上銷售是趨勢，但是對于汽車這一大件用品，汽車電商還是要依賴線下能力，線上作用主要是引流。所以能否突顯汽車電商價(jià)值，還是要拼內(nèi)容，唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引流、積累用戶。有了流量，就可以將用戶和客戶有機(jī)地聯(lián)系起來，幫助用戶買到心儀產(chǎn)品，幫助客戶實(shí)現(xiàn)銷售提升，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏。

打造內(nèi)容創(chuàng)作最佳陣地才能“突圍”

近年來，內(nèi)容行業(yè)增長迅速，其發(fā)展主要體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量、形式和載體的變化上。自2018年以來，汽車媒體由PC 網(wǎng)站向移動新媒體轉(zhuǎn)移。從字節(jié)跳動孵化汽車資訊平臺“懂車帝”到百度上架“有駕”APP，他們作為移動新媒體的代表，向老牌垂直媒體汽車之家、易車網(wǎng)等平臺發(fā)起挑戰(zhàn)。

除了載體的變化，在形式上也在發(fā)生著變化，從“有駕”和“懂車帝”的功能特點(diǎn)來看，都有意將原有的汽車媒體轉(zhuǎn)型為多元化的汽車PGC優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容平臺。

原有的汽車媒體在內(nèi)容形式上主要以圖文、圖集為主，而這些“新晉”平臺，在內(nèi)容形式上更傾向通過視頻、短視頻、全景VR等形式來展現(xiàn)內(nèi)容。

隨著技術(shù)的成熟，這些平臺在形式上會愈加趨同。從目前汽車資訊平臺發(fā)展形勢來看，汽車之家一直保持著領(lǐng)先其他汽車資訊平臺的位置。“新晉”汽車資訊平臺要想突圍，最主要的還是內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量取決于平臺能否吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

據(jù)慧數(shù)汽車大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在移動端，汽車之家論壇發(fā)帖總量呈壓倒性優(yōu)勢，但是懂車帝的粘性占比更高，主要源于懂車帝的用戶主要來源于今日頭條，背靠今日頭條，懂車帝在用戶互動上更具優(yōu)勢。百度此時(shí)推出“有駕”，顯然已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢，但手中仍然有“突圍”的牌。

在百度“有駕”首頁中的“推薦版塊”，推薦的內(nèi)容是來源于百家號中與汽車行業(yè)相關(guān)的自媒體文章。百家號是百度近年來發(fā)展的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，已經(jīng)成為百度一個(gè)重要的增長點(diǎn)。

百度披露的數(shù)據(jù)顯示，百家號已經(jīng)吸引了200萬內(nèi)容創(chuàng)作者，頭部機(jī)構(gòu)覆蓋95%。

百家號連接了兩端，一端是用戶，一端是內(nèi)容創(chuàng)作者，兩者雙向影響。內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過在百家號發(fā)布質(zhì)量高的內(nèi)容吸引流量從而獲得收益。內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高、發(fā)布數(shù)量越多、賬號得分越高，越容易獲得推薦，從而流量越高，收益越高。而內(nèi)容質(zhì)量越高、內(nèi)容越全，對用戶越有吸引力。

用戶在看車、選車、買車時(shí)，主要以主動搜索為主，作為一個(gè)以搜索業(yè)務(wù)起家的公司，百度在這方面擁有著用戶海量的搜索數(shù)據(jù)。背靠這些搜索數(shù)據(jù)，在有駕推薦版塊可以為用戶推薦更加適合用戶需求的內(nèi)容，同時(shí)反向提高內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作積極性。

在在信息爆炸的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是核心需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以幫助產(chǎn)品主動而有效進(jìn)入消費(fèi)者的視線，也是各大平臺確保流量導(dǎo)入、增強(qiáng)用戶黏度的前提。而好的內(nèi)容，取決于內(nèi)容供給端能否提供適合內(nèi)容創(chuàng)作的陣地。

雖然汽車之家、易車網(wǎng)等平臺雖然早布局，有用戶有流量，但是面對懂車帝、有駕這些“攪局者”，仍然不可能在競爭中“高枕無憂”。而對于懂車帝、有駕等“后來者”來說，能否打造內(nèi)容創(chuàng)作最佳陣地，或成為“突圍”關(guān)鍵。

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