撰寫 | 威連
在新型冠狀病毒的影響之下，國內(nèi)絕大多數(shù)行業(yè)都陷入了半停擺狀態(tài)，作為“百年大計”的教育行業(yè)，也到了前所未遇的歷史關(guān)頭。
1月27日，教育部發(fā)布《關(guān)于2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知》。與此同時，各地部門也紛紛出臺停止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)集中培訓(xùn)課程的政策，學(xué)生們的鼠年寒假變得無比漫長。
河南駐馬店地區(qū)，學(xué)生正在上“直播課”
面對延期開學(xué)、暫停線下培訓(xùn)的緊急號令，對于教培機(jī)構(gòu)來說無疑是一次巨大的沖擊。不難想象，這場疫情災(zāi)難將很大程度上影響著招生、續(xù)費(fèi)乃至退費(fèi)問題，進(jìn)而也將從根本上影響著整個教培市場的走向。
不過，這也讓近年來興起的在線教育平臺有了秀肌肉的機(jī)會。為了助力學(xué)生“停課不停學(xué)”，包括新東方在線、好未來、網(wǎng)易有道、VIPKID、跟誰學(xué)等在內(nèi)的國內(nèi)多家教育企業(yè)，正爭相為各個學(xué)齡的學(xué)生開通免費(fèi)在線教育課堂。
而放眼全國，當(dāng)幾乎所有的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都打出“停課不停學(xué)”的口號時，競爭也變得尤為激烈，一場史無前例的“線上拉新戰(zhàn)”也正式打響。
“SARS危機(jī)”重演
教培行業(yè)再次面臨沖擊
對于教培行業(yè)來說，過去的2019年可謂是多事之秋，欠薪、倒閉甚至跑路現(xiàn)象層出不窮。其中，有著“英語培訓(xùn)四巨頭之一”稱號的韋博英語突然“爆雷”，整個教育市場為此風(fēng)聲鶴唳。
而面對當(dāng)下嚴(yán)峻的疫情形勢，原本就生存艱難的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無異于雪上加霜。機(jī)構(gòu)紛紛暫停授課，或?qū)⒕€下課程轉(zhuǎn)移到線上，勢必會影響到其自身的運(yùn)營模式、人員安排以及薪資設(shè)置等問題。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國有大大小小幾十萬家教培機(jī)構(gòu)，上千萬的教育從業(yè)者，僅新東方、好未來等國內(nèi)規(guī)模前5名的K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就有超過3300個學(xué)習(xí)中心，此次大規(guī)模的停課，對該行業(yè)造成的影響可以說難以估量。
一方面，在這段幾乎處于停擺的特殊時期里，機(jī)構(gòu)的場地租金、員工工資等基本的運(yùn)營開支并沒有大幅減少。盡管萬達(dá)等多家房產(chǎn)企業(yè)宣布給機(jī)構(gòu)減免租金，但在嚴(yán)峻的形勢下，這一善舉也顯得有些杯水車薪。
另一方面，被迫停課的線下教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也正在面臨擠兌退費(fèi)的危機(jī)。倘若疫情遲遲未解除，極有可能會出現(xiàn)2020年第一波教育機(jī)構(gòu)的“退費(fèi)潮”，中小機(jī)構(gòu)將面臨生存困境。
值得一提的是，在K12領(lǐng)域之外，一些極度依賴線下場地訓(xùn)練，比如涉及舞蹈、體育等非升學(xué)剛需的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)而言，此次疫情極有可能會給它們帶來“滅頂之災(zāi)”。
事實上，這種行業(yè)內(nèi)的災(zāi)難在2003年“非典”期間就曾出現(xiàn)過。據(jù)新東方創(chuàng)始人俞敏洪回憶，2003年4月，隨著“非典”的爆發(fā)而出現(xiàn)了學(xué)員退費(fèi)潮，而新東方當(dāng)時已經(jīng)把預(yù)付款花到了夏天，情況十分嚴(yán)峻。最終，俞敏洪靠著借來的2000萬元才渡過危機(jī)。
而此次新型冠狀病毒同樣給新東方帶來了生死考驗。近日，俞敏洪在其個人公眾號“老俞閑話”中透露：新東方地面課堂全面停課，上百萬寒假班的學(xué)生面臨不能上課的局面。如果新東方全部停課退費(fèi)，新東方就只能關(guān)門大吉。
圖片來源：老俞閑話公眾號
行業(yè)巨頭尚且如此，更多的中小教培機(jī)構(gòu)則只能是無力回天。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)（ID：jiedian2018）了解到，面對持續(xù)不斷的運(yùn)營成本，以及遙遙無期的停課政令，部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)做好了裁員準(zhǔn)備。更有教培行業(yè)創(chuàng)始人直言，如果疫情不能得到良好的控制，公司估計將撐不過3個月。
停課不停學(xué)
在線教育賽道掀起網(wǎng)課熱潮
疫情當(dāng)下，多家在線教育機(jī)構(gòu)紛紛施以援手、慷慨解囊，向武漢地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)的中小學(xué)生捐款、捐物、捐課。
1月24日，網(wǎng)易有道精品課宣布開始向武漢市中小學(xué)生提供免費(fèi)的寒假直播課程，并在29日將范圍擴(kuò)展至全國中小學(xué)學(xué)生。此外，針對此次面向全國的免費(fèi)線上直播課程，網(wǎng)易有道還同步增設(shè)500萬元全勤獎學(xué)金。
1月26日，好未來教育集團(tuán)決定設(shè)立1億元抗擊疫情專項基金，其中8000萬元用于教育專項，最大程度幫助湖北及全國疫情地區(qū)的孩子們“停課不停學(xué)”。隨后，旗下品牌學(xué)而思網(wǎng)校更是宣布將上線全年級全學(xué)科免費(fèi)直播課，直至疫情結(jié)束。
新東方免費(fèi)同步課課程表
1月26日，新東方集團(tuán)宣布向湖北省紅十字會捐款2000萬元，用于武漢及湖北省的疫情防治工作；同時，向全國中小學(xué)生免費(fèi)開放旗下專業(yè)在線教育平臺“新東方在線”所有春季班直播課程。
1月29日，猿輔導(dǎo)宣布將為全國中小學(xué)生提供免費(fèi)的鞏固預(yù)習(xí)課；同時整合公司全部優(yōu)質(zhì)教育資源，開放旗下猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等產(chǎn)品的核心功能……
部分教育企業(yè)捐助情況（來源：億歐網(wǎng)）
除上述教育公司外，包括騰訊教育、掌門教育、松鼠AI、嘰里呱啦、作業(yè)幫、等眾多教育公司都進(jìn)入了捐課行列。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有近百家在線教育機(jī)構(gòu)在通過捐贈免費(fèi)課程的方式幫助學(xué)生和家長們?nèi)?ldquo;疫”。
可以看出，疫情之下的教育行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的變化，而經(jīng)過這一輪大規(guī)模的使用和體驗之后，在線教育或?qū)⑦~上一個全新的發(fā)展階段。
近年來，在線教育可謂是風(fēng)口行業(yè)，根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)，2019年在線教育用戶規(guī)模接近4億，然而另一個現(xiàn)實是，備受資本熱捧的在線教育始終沒有迎來爆發(fā)，大量公司依然處于燒錢階段。
在新型冠狀病毒的影響下，在線教育的普及率從20%不到快速替代地面教育。并且，由于現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)好以及教育抗周期的優(yōu)勢，在線教育的參與主體逐漸增加，新的拓客機(jī)會也隨之而來。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，線上教育將迎來一個全新的發(fā)展期，甚至還有人認(rèn)為，隨著疫情的爆發(fā)，在線教育領(lǐng)域?qū)缤?ldquo;非典”時期的網(wǎng)購一樣，迎來教育界的阿里巴巴和京東。
捐錢又捐課
做慈慈善更在做生意
對于教育機(jī)構(gòu)這樣的捐課行為，社會基本上是一致拍手叫好，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)做慈善是真，可一場疫情也改變不了其逐利的本性：捐錢、捐課終究還是一門線上生意。
的確，免費(fèi)贈課既能拉新又能在特殊的窗口期培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此各個線上機(jī)構(gòu)反而很樂于這種“賠本買賣”。“這其實也可以看作是低成本獲客的好機(jī)會，我們不做就會被同行搶走了”，有教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人直言不諱地表示。
一直以來，在線教育都存在獲客成本高的問題。據(jù)新東方近日發(fā)布的報告顯示，線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本大約在500-1000元，線上機(jī)構(gòu)的獲客成本則在3000元以上，線上一對一機(jī)構(gòu)的獲客成本更是高達(dá)5000-15000元。
而造成獲客成本畸高的原因，很大程度上在于行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。資料顯示，在2019年的暑期奪客大戰(zhàn)中，僅猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫三家頭部企業(yè)的廣告投放就飆升至30億元人民幣；今年春節(jié)，猿輔導(dǎo)更是投入巨資成為2020年“央視春晚特約合作伙伴”。
如今，在線教育機(jī)構(gòu)在疫情之下祭出了免費(fèi)送課這一招，不失為一種變相的營銷獲客手段。疫情之下，以往線上教育獲客難、獲客成本高的窘境在這個特殊時期變得“迎刃而解”。
目前來看，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了送課的“甜頭”，尤其是對新東方等頭部教育企業(yè)來說，免費(fèi)服務(wù)所帶來的增長已經(jīng)很直觀地體現(xiàn)在了股價之上。
新東方在線股票走勢（來源：東方財富）
從最近幾天美股、港股的表現(xiàn)來看，受延遲開學(xué)消息影響，教育板塊出現(xiàn)了兩極分化的情況。其中，多數(shù)教育股出現(xiàn)下跌，而在線教育股表現(xiàn)搶眼，新東方在線在1月29日盤中一度漲逾11%，創(chuàng)歷史新高。除此之外，好未來、跟誰學(xué)等美股上市公司股票也出現(xiàn)了一定程度的上漲，多家投行給予“買入”評級。
2月3日，A股迎來2020年首個交易日，在新型冠狀病毒的影響下醫(yī)藥股大幅上漲，而緊隨其后的便是在線教育板塊。數(shù)據(jù)顯示，在線教育概念股方直科技當(dāng)日高開6.28%，截至上午收盤，該股在大量買單搶籌下封上漲停板。此外，昂立教育、全通教育、佳發(fā)教育、立思辰等股價也有所拉升。
2月5日，截至A股上午收盤，在線教育板塊上漲超5%，板塊內(nèi)集體上演漲停潮，全通教育、高樂股份、和晶科技、華平股份、世紀(jì)天鴻、昆侖萬維、昂立教育、世紀(jì)天鴻、方直科技、二三六等多只個股漲停，天喻信息等漲超8%。
資本助陣
“裸捐模式”是否長期利好？
在線教育企業(yè)們不惜砸重金抗“疫”，其目的自然是為了用戶增長，然而“燒錢模式”帶來的一時流量能否轉(zhuǎn)變?yōu)橐咔榻Y(jié)束后的增長動力，現(xiàn)在來看還不得而知。
盡管各家企業(yè)不遺余力地捐課以求獲得更多的“疫后用戶”，但與線下教培機(jī)構(gòu)遇到的問題一樣：持續(xù)不斷的運(yùn)營成本能否支撐企業(yè)平穩(wěn)渡過這場還在不斷擴(kuò)散的疫情？面對此前報讀寒假班學(xué)生的退費(fèi)問題，機(jī)構(gòu)是否有足夠的資金儲備？
從行業(yè)角度看，在線教育當(dāng)下的上漲只是特殊時期的產(chǎn)物，由于疫情的影響，港股美股的教育板塊已經(jīng)跌至低位，而在線教育板塊卻能獨(dú)善其身，在于其天然地規(guī)避了人群聚集所帶來的風(fēng)險。
但顯然，這種特殊時期下的特殊需求帶來的畸形爆發(fā)并不一定能持續(xù)，隨著疫情危機(jī)的解除，地面教育自然還會卷土重來占領(lǐng)高地。所以，線下教育機(jī)構(gòu)的短暫利空，并不意味著在線教育的長期利好。
事實上，由于資本的短期逐利性、教培隊伍的參差不齊，以及市場競爭的激烈，一些急于求成的捐助企業(yè)，已經(jīng)將絕大部分的注意力用在了獲客增長上，重營銷、輕服務(wù)、輕慈善的傾向極為明顯。
對此，21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇表示，如何保障在線教學(xué)的質(zhì)量、學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，則需要優(yōu)化課程資源，包括組織名師上直播課，創(chuàng)新在線教育模式，增加在線教育的個性化、互動性等。
教育是一個用成績說話的行業(yè)，“口碑為王”已經(jīng)成為業(yè)界的普遍共識。從近年來行業(yè)的發(fā)展來看，那些不注重教學(xué)質(zhì)量，只想通過燒錢營銷而迅速占有用戶、占領(lǐng)市場的互聯(lián)網(wǎng)策略并不適用，過度營銷無異于飲鴆止渴。
總的來看，由于資金和資源的優(yōu)勢，頭部企業(yè)通過免費(fèi)送課的方式擴(kuò)大用戶數(shù)，能夠在一定程度上對沖線下課程暫停的影響；相反，更多的中小機(jī)構(gòu)或許會受到接下來退費(fèi)潮的影響而難以為繼。
但不論如何，行業(yè)的集中度都將會加速提升。
在2019年底新東方的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會上，俞敏洪斷言2020年教育機(jī)構(gòu)會迎來大面積洗牌，讓人意想不到的是，這一預(yù)言竟會以疫情災(zāi)害的方式出現(xiàn)。
無論是從慈善角度還是從行業(yè)發(fā)展角度看，線上機(jī)構(gòu)紛紛捐款、捐課的行為都值得大加贊揚(yáng)，一個新的機(jī)會擺在了所有教培工作者的面前。只不過，這對教培行業(yè)的運(yùn)營模式、組織能力以及服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。
疫情還在繼續(xù)，我們應(yīng)該向每一個伸出援助之手的教培機(jī)構(gòu)致敬，同時也為每一個認(rèn)真做教育的培訓(xùn)企業(yè)去加油，一起努力度過這個開頭并不太順?biāo)斓囊荒辍?/p>
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