知識(shí)賽道悖論之年：“娛樂(lè)至死”的抗?fàn)?/h1>

 2020-01-20 18:05  來(lái)源：A5專欄  我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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微信也要“付費(fèi)”了。

1月15日，微信宣布訂閱號(hào)付費(fèi)功能正在進(jìn)行灰度測(cè)試，符合條件的運(yùn)營(yíng)者可以對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部?jī)?nèi)容設(shè)置付費(fèi)閱讀，也讓“知識(shí)付費(fèi)”再度成為知識(shí)賽道的熱詞。

不過(guò)微信并非是第一個(gè)炒熱“知識(shí)付費(fèi)”概念的玩家，僅僅在2020年的跨年節(jié)目中，就有羅振宇、吳曉波等知識(shí)分子的“跨年演講”，各種付費(fèi)內(nèi)容層出不窮。

與之對(duì)應(yīng)的背景是，在信息大爆炸的當(dāng)下，本以為新知識(shí)的獲取迎來(lái)了“電梯模式”，只要連接了互聯(lián)網(wǎng)就有源源不斷的信息涌入。可在浩如煙海的“知識(shí)海洋”里，想找到有價(jià)值的知識(shí)和信息，卻等同于“攀巖模式”。

同時(shí)信息的急劇膨脹和極其迅速地傳播，讓“知識(shí)就是力量”的舊秩序面臨被異化、崩塌的威脅。而在求知欲的本能驅(qū)使下，越來(lái)越多人患上了“知識(shí)焦慮癥”，在無(wú)限非我信息的洗禮中，像是一個(gè)恐懼黑暗的孩子。

流量左右的市場(chǎng)：都在琢磨如何“殺時(shí)間”

問(wèn)題出在了哪？

互聯(lián)網(wǎng)成了連接人與信息的主要渠道，但同時(shí)也是商業(yè)的修羅場(chǎng)。

過(guò)去20多年中，互聯(lián)網(wǎng)讓人印象深刻的無(wú)外乎一代又一代巨頭的崛起與衰落，以及一個(gè)又一個(gè)造富神話的出現(xiàn)，而流量始終是左右格局變化的關(guān)鍵力量。

可在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模逐漸飽和，在“流量=用戶數(shù)×用戶時(shí)長(zhǎng)”的規(guī)則中，盡可能多的占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)成為一種共識(shí)，“殺時(shí)間”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們討論的焦點(diǎn)，內(nèi)容娛樂(lè)化等趨勢(shì)漸漸盛行。

2015年，由“GIF快手”變身而來(lái)的快手，終于趕上智能手機(jī)普及和移動(dòng)流量成本下降的東風(fēng)；2016年，網(wǎng)紅papi醬憑借3分鐘短視頻的市場(chǎng)價(jià)值，獲得了1200萬(wàn)的投資；同樣是在這一年，今日頭條內(nèi)部孵化出了抖音，6個(gè)月后日活突破百萬(wàn)。

隨之而來(lái)的，百度推出了好看視頻和全民小視頻，騰訊也再次啟動(dòng)了微視......

快手和抖音的快速崛起，代表了基于算法和短視頻內(nèi)容的“殺時(shí)間”模式的成功。這種方法論在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)入視頻時(shí)代之際，風(fēng)頭正勁：號(hào)召億萬(wàn)網(wǎng)民參與者短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，只要你的作品夠“奇葩”，在千人千面的個(gè)性化分發(fā)機(jī)制下，就有機(jī)會(huì)在平臺(tái)的助推下走紅，然后賺到遠(yuǎn)比普通工作豐厚的回報(bào)。

在這樣功利性的模式激勵(lì)下，一場(chǎng)全民性的“造富夢(mèng)”被喚醒。

結(jié)果就是，只要你打開(kāi)某些短視頻APP，無(wú)需刻意選擇和搜尋，一個(gè)個(gè)活色生香、動(dòng)感搖曳、搞笑逗趣的視頻就被推到眼前，刺激大腦分泌多巴胺獲得愉悅感，可謂是現(xiàn)實(shí)版的“自嗨五分鐘，人間兩小時(shí)”。

一些人不自覺(jué)陷入了娛樂(lè)的“陷阱”，閾值被不斷提高，不斷尋求更“刺激”的內(nèi)容得到快感，最終活在了精心編織的“信息殼”里；另外一些人試圖打破既有規(guī)則，摒棄那些對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)無(wú)益的內(nèi)容，進(jìn)而在過(guò)載的信息中“掙扎”。

其實(shí)布熱津斯基早就用“奶頭樂(lè)”的理論警示過(guò)我們：

由于生產(chǎn)力的不斷上升，世界上的一大部分人口將不用也無(wú)法積極參與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。為了安慰這些“被遺棄”的人，他們的生活應(yīng)該被大量的娛樂(lè)活動(dòng)填滿，轉(zhuǎn)移其注意力和不滿情緒，避免少數(shù)既得利益者和大多數(shù)底層人士的沖突。

赫胥黎也曾在《美麗新世界》中表達(dá)過(guò)這樣一種憂慮：“人們會(huì)漸漸愛(ài)上工業(yè)技術(shù)帶來(lái)的娛樂(lè)和文化，不再思考。”

只是在流量為王的時(shí)代，在商業(yè)利益的誘惑下，在“殺時(shí)間”成為互聯(lián)網(wǎng)新法則的時(shí)候，“娛樂(lè)至死”早已盛行，赫胥黎的“美麗新世界”卻遲遲沒(méi)有到來(lái)，全民性的知識(shí)焦慮卻是事實(shí)。

知識(shí)膠囊只是藥引，一個(gè)“羅振宇”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

短視頻初興的2015年冬天，羅振宇正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備自己的一場(chǎng)重要演講。當(dāng)年12月31日晚上，羅振宇登上舞臺(tái)，以“時(shí)間的朋友”為題，開(kāi)始了他的第一場(chǎng)跨年演講，也開(kāi)創(chuàng)了“知識(shí)跨年”的新范式。

某種程度上說(shuō)，“羅振宇”成了知識(shí)付費(fèi)的代名詞，同行者還有吳曉波、樊登、李善友等等，他們信誓旦旦要“讓知識(shí)成為每一個(gè)人的力量”，用高頻發(fā)布的產(chǎn)品和巡演，按摩公眾知識(shí)焦慮的痛處。

雖然有媒體用“降溫”來(lái)形容2020年的知識(shí)跨年，但百度搜索指數(shù)誠(chéng)實(shí)的反映了民意：“吳曉波”的指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了152%，“羅振宇”的指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)更是高達(dá)477%，遠(yuǎn)高于去年跨年演講時(shí)的搜索數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，“跨年演講”并不是一些媒體口中的討論驟減、頹勢(shì)立顯，反倒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了去年的聲量。

其次是門票的銷售。吳曉波跨年演講的票價(jià)從1980元到12800元四個(gè)檔次不等，并且還吸引到了獨(dú)家冠名商，收入恐怕不低于2000萬(wàn)，絕不遜于一線的頂流明星。而有電視直播加成的“時(shí)間的朋友”，內(nèi)場(chǎng)席位賣到了4580元，即便是看臺(tái)門票也高達(dá)880元，加上8個(gè)首席贊助和特約贊助商，收入可以比肩明星云集的跨年演唱會(huì)。

金錢可能無(wú)法衡量知識(shí)的價(jià)值，卻是知識(shí)焦慮最直接的風(fēng)向標(biāo)，在信息過(guò)載的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)可能就是“掙扎者”眼中的稻草。

許知遠(yuǎn)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)羅振宇的生意：“一個(gè)賣膠囊的人，他把知識(shí)放在膠囊里面。”這句點(diǎn)評(píng)不可謂不精確，“知識(shí)膠囊”所針對(duì)的正是知識(shí)焦慮癥。

羅振宇們提示了一種信息爆炸的生態(tài)景象和娛樂(lè)至死的危機(jī)，只不過(guò)他們搭建的還只是空中樓閣，而不是基礎(chǔ)設(shè)施。這樣的藥終究只是治標(biāo)，而不治本。

一方面，“知識(shí)膠囊”代表的二次販賣的知識(shí)，并非知識(shí)本身，它起因于信息的碎片化，但卻不解碎片化的問(wèn)題——那些音頻課程本來(lái)就是碎片化的產(chǎn)物而非解決方案，所以注定不是知識(shí)的完整面貌，甚至不是本來(lái)面貌。

另一方面，“知識(shí)膠囊”很容易生產(chǎn)大眾與精英之間的“夾生飯”，對(duì)于垂直深入的需求它營(yíng)養(yǎng)不夠，對(duì)于廣泛而不帶功利目的的知識(shí)普及，它不接地氣。

當(dāng)然這不意味著“知識(shí)付費(fèi)”這股風(fēng)潮刮得沒(méi)用。“知識(shí)焦慮”乃至“販賣焦慮”或者說(shuō)“知識(shí)付費(fèi)”是一場(chǎng)合謀，是需求端與生產(chǎn)端的共識(shí)。雖然一定程度上可能藏著個(gè)人功利的私心，但到底是針對(duì)“娛樂(lè)至死”的一場(chǎng)抗戰(zhàn)。

只不過(guò)，它不是“終極答案”。

關(guān)于“終極答案”：基礎(chǔ)設(shè)施與劣幣良幣之爭(zhēng)

贏得戰(zhàn)役勝利的“終極答案”在哪？

或許存在于一個(gè)所有秩序的底端——基礎(chǔ)設(shè)施。

時(shí)間回到新千年的開(kāi)端。樸樹(shù)在《new boy》中唱到：

快來(lái)把奔騰電腦

就讓它們代替我來(lái)思考

穿新衣吧剪新發(fā)型呀

輕松一下WINDOWS98

2000年的《New boy》，可以毫不費(fèi)力地把熱愛(ài)獻(xiàn)給奔騰電腦和Windows98。在他的世界里，互聯(lián)網(wǎng)還是那么新奇。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)代表的是打開(kāi)新世界的窗口，是包藏著遠(yuǎn)方的信息和知識(shí)的信封。

正是在2000年前后，中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)公司相繼建立。1997年網(wǎng)易成立，1998年搜狐、新浪、騰訊成立，1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴，2000年，李彥宏在北大資源賓館創(chuàng)建百度。

網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶，以及以搜索起家的百度，他們解決的，正是人與信息的連接問(wèn)題，是入口和距離的平等——讓每一個(gè)PC終端的用戶，都平等擁有獲取信息的權(quán)利和機(jī)會(huì)。

在此后的許多年，百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)多次講述百度的創(chuàng)業(yè)初衷，他提到“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”，就是百度從創(chuàng)立之初要實(shí)踐的使命。

2010年，搜索成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，印證了搜索引擎作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取信息和知識(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施的地位，以及中國(guó)網(wǎng)民的信息與知識(shí)獲取已經(jīng)切入“電梯模式”。

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)時(shí)代的App風(fēng)暴來(lái)襲，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從開(kāi)放走向封閉，直接導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)容生態(tài)的分化。獲取信息和知識(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施，不再是“搜索引擎+整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”，而是多個(gè)“搜索引擎+超級(jí)App+自營(yíng)生態(tài)”的不確定合集。

百家爭(zhēng)鳴，自然是好的，但隨之而來(lái)的就是夾雜劣幣的流量之爭(zhēng)。從這個(gè)意義上講，碎片化、低質(zhì)化是移動(dòng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中必然出現(xiàn)的過(guò)程性現(xiàn)象。這個(gè)過(guò)程性現(xiàn)象帶來(lái)的，就是“知識(shí)焦慮”的規(guī)模性顯現(xiàn)，以及信息獲取的“攀巖模式”。（當(dāng)然這不意味著PC時(shí)代不存在信息噪聲，但移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的信息爆炸，到底是PC時(shí)代所不能比擬的。）

重新回到命題本身。知識(shí)焦慮的解決，說(shuō)到底要解決的是兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容，二是分發(fā)，換言之，即入口與生態(tài)。

巨頭與大戶們都在行動(dòng)。

騰訊將內(nèi)容和社交關(guān)系鏈融合，比如微信中的“看一看”，嘗試幫助人們與自己的社交好友建立相同的認(rèn)知體系，繼而緩解與社會(huì)脫節(jié)的焦慮。而今訂閱號(hào)付費(fèi)功能的灰度測(cè)試，則在嘗試提高知識(shí)獲取門檻，繼而將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行人為篩選的路徑。

百度在擁有知道、百科、文庫(kù)等知識(shí)產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，推出了信息流，嘗試著主動(dòng)檢索加智能推薦的方式，幫助人們獲取信息。

知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)希望用戶可以專注于讀書(shū)，并發(fā)明創(chuàng)造出了領(lǐng)讀模式：在別人的引領(lǐng)和監(jiān)督下，驅(qū)動(dòng)用戶在一定的時(shí)間里讀完一本書(shū)……

或是回歸最傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，或是利用社交關(guān)系指引方向，又或者是在讀書(shū)等活動(dòng)中轉(zhuǎn)移注意力，這些方法論都不缺少存在的根據(jù)，然而需要思考的核心問(wèn)題之一是：知識(shí)從來(lái)都不是洪水猛獸，焦慮的根源仍在于分發(fā)過(guò)載，導(dǎo)致人們?cè)跓焿m化的信息中難以找到有價(jià)值的信息，解鈴還須回歸到內(nèi)容的分發(fā)路徑上。

“2019百度知識(shí)峰會(huì)”上披露了這樣一組數(shù)據(jù)：百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已達(dá)到15.4億次，百度知識(shí)垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶突破2.3億，用戶日均瀏覽總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6.3億分鐘。

從中可以讀出的有效知識(shí)點(diǎn)是：搜索仍是多數(shù)網(wǎng)民獲取信息和知識(shí)最高效的渠道。對(duì)比單日15.4億次的搜索量，宣稱有3000萬(wàn)用戶的“得到”，無(wú)疑屬于知識(shí)分發(fā)的垂直方向，而搜索則是更加大眾化、市場(chǎng)教育成本更低的選項(xiàng)，也是解決信息過(guò)載問(wèn)題更有普適性的方案。

至少百度知識(shí)平臺(tái)已經(jīng)給出了正確的示范：所謂入口的分散，在信息和知識(shí)的獲取上，其實(shí)沒(méi)那么分散。

另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是根除知識(shí)轉(zhuǎn)化效率低下的不二法門。哪怕是在尼爾·波茲曼筆下娛樂(lè)至死的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來(lái)都不缺少規(guī)模龐大的消費(fèi)群體。或許這也是百度等巨頭們給出的解決方案，拒絕功利主義的學(xué)習(xí)，通過(guò)搭建與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)與信息平臺(tái)，為用戶降低觸摸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻。

簡(jiǎn)而言之，知識(shí)焦慮的“終極答案”從來(lái)都不是建立一個(gè)新世界。而是以更高效的渠道收攏需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗劣質(zhì)信息，以優(yōu)質(zhì)的、高規(guī)?；膬?nèi)容生態(tài)擔(dān)綱信息和知識(shí)獲取的基礎(chǔ)設(shè)施的核心架構(gòu)，進(jìn)而讓生態(tài)的免疫系統(tǒng)和共識(shí)性規(guī)則，去驅(qū)逐劣幣。

比如當(dāng)視頻成為新的信息媒介時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)順勢(shì)視頻化，當(dāng)劣質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了流量變現(xiàn)的話語(yǔ)權(quán)，百度、騰訊等頭部平臺(tái)以及得到等知識(shí)垂類平臺(tái)也在加緊對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更大的補(bǔ)貼。

百度知識(shí)平臺(tái)先后推出了“星知計(jì)劃”、“文值計(jì)劃”等等，要幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值；羅振宇、吳曉波等大V的帶領(lǐng)下，越來(lái)越多人加入了內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃，即便本著做生意的態(tài)度入場(chǎng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)終究不是一件壞事。

“攀巖模式”之后，或許仍有一路風(fēng)光的青云梯。

寫(xiě)在最后

按照QuestMobile在一份用戶報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)高達(dá)6.2小時(shí)，阿里、騰訊、百度等頭部玩家占據(jù)了70%以上的互聯(lián)網(wǎng)流量。

算一筆時(shí)間賬的話，除了工作、休息和基本生理活動(dòng)占用的時(shí)間，用戶幾乎把所有的業(yè)余時(shí)間貢獻(xiàn)給了互聯(lián)網(wǎng)。

“知識(shí)就是力量”到底仍然是互聯(lián)網(wǎng)的核心秩序。信息與非我信息的洗禮中，我們都會(huì)是穿越黑暗的孩子。

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