一、社交平臺是匯集用戶流量的聚寶盆，“社交銀行賬號“成用戶價值沉淀載體
2019年第三季度，中國社交廣告收入規(guī)模為185億元，環(huán)比增長24.2%，較去年同期相比增長29.8%，整體延續(xù)了第二季度以來的收入回暖趨勢，實現(xiàn)了相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢。近年來，盡管宏觀經(jīng)濟下行，各品牌廣告主持續(xù)在頭部社交媒體營銷上加碼，認(rèn)同其所匯集起的龐大流量價值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年9月包含即時通訊在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品加總?cè)ブ睾蟮脑陋毩⒃O(shè)備數(shù)已達(dá)到13.4億臺，占全類別產(chǎn)品MAU總數(shù)的95.2%左右，從去年10月至今整體仍保持走高趨勢。
在社交網(wǎng)絡(luò)用戶流量持續(xù)增長，廣告主預(yù)算不斷向頭部社交媒體平臺傾斜的情況下，如何最大程度上沉淀流量價值并提升轉(zhuǎn)化效率，成為社交營銷未來發(fā)展中所面臨的關(guān)鍵問題。具體來看，從持續(xù)增長的社交網(wǎng)絡(luò)公域中捕獲流量后，企業(yè)粉絲的“可儲存”“可增值”成為營銷核心要素，社交營銷重心正在從前端獲客向后端精細(xì)化運營和用戶價值挖掘轉(zhuǎn)移。在此背景下，微博率先提出“Social Bank”概念：以企業(yè)微博藍(lán)V賬號為載體進行私域粉絲流量沉淀，同時通過社交賬號矩陣挖掘潛在目標(biāo)用戶人群，將公域和私域流量相結(jié)合，助力企業(yè)鏈接全域營銷，推動企業(yè)粉絲粘性和轉(zhuǎn)化率提升，實現(xiàn)品牌社交資產(chǎn)的激活與增值。
二、“3C3E”升級幫助企業(yè)落地實踐社會化營銷方法論
社會化營銷方法論落地的根基在于社交平臺粉絲的積累和轉(zhuǎn)化，這也是構(gòu)建企業(yè)“社交銀行賬號”的首要目的所在。
在粉絲積累方面，企業(yè)需要致力于持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并打造完善的內(nèi)容體系，創(chuàng)造更多“出圈”和“圈粉”的契機，并維持品牌在社交平臺上的活躍度和影響力。社交平臺在其中應(yīng)當(dāng)幫助企業(yè)觸達(dá)到盡可能多的潛在用戶群體，為了給出相對應(yīng)的解決方案，微博助力企業(yè)運營藍(lán)V賬號，聯(lián)動包含明星、KOL、企業(yè)高管等橙V賬號，形成多維度曝光矩陣；同時，微博通過自身平臺的媒體屬性，幫助企業(yè)捕捉當(dāng)下熱門話題，為品牌營銷擴大聲量。
在粉絲轉(zhuǎn)化方面，為了追求高效的商機管理和精準(zhǔn)的營銷轉(zhuǎn)化，社交平臺不僅能夠作為不僅能夠作為企業(yè)與用戶間高效、便捷的交流渠道，更能夠為企業(yè)提供輿情監(jiān)測和用戶服務(wù)的平臺。在這方面，微博藍(lán)V賬號通過發(fā)博/私信與用戶建立起有溫度的情感鏈接，同時可以在線上發(fā)起不定期的優(yōu)惠活動，吸引更多粉絲用戶轉(zhuǎn)化為實際的消費者，實現(xiàn)線上與線下的O2O營銷閉環(huán)。另外，微博藍(lán)V賬號還可以支持與企業(yè)內(nèi)部的CRM系統(tǒng)打通，以便企業(yè)能夠與用戶進行更加高效的交互。
結(jié)合微博企業(yè)藍(lán)V賬號的諸多優(yōu)勢，近日，微博就召開企業(yè)品牌升級大會，對企業(yè)藍(lán)V權(quán)益進行整合型的“3C3E”重大升級，從六個維度進行了企業(yè)權(quán)益的全面提升，主要包括內(nèi)容創(chuàng)造（Content）、營銷聯(lián)動（Campaign）、KOL助力（Channel）、企業(yè)個性化主頁（Enrichment）、資產(chǎn)管理（Engagement）、營銷轉(zhuǎn)化（Effectiveness）等，全面覆蓋公域流量獲取、私域深耕運營以及營銷轉(zhuǎn)化鏈條三大企業(yè)核心運營流程。
企業(yè)藍(lán)V客戶當(dāng)中以西貝莜面村為代表，短短兩年時間企業(yè)微博粉絲從5萬飆升至95萬，為品牌積累了可觀的社交銀行資產(chǎn)。
1. 內(nèi)容創(chuàng)造：西貝莜面村借力微博話題熱點和廣場屬性，提高營銷傳播度和用戶參與度
西貝莜面村借力微博話題熱點和廣場屬性，提高營銷傳播度和用戶參與度。具體體現(xiàn)在西貝莜面村借助微博平臺的社交媒體屬性，在公域中獲取流量和關(guān)注，只要有人@西貝莜面村，或在文字里提到西貝這兩個字，品牌藍(lán)V就會與TA對話，通過平臺社交關(guān)系鏈實現(xiàn)快速裂變式傳播。在高頻次的微博互動條件之下，當(dāng)一個品牌與顧客有了情感連接，就能影響他的消費決策。
西貝莜面村“微博互動“
2. 營銷聯(lián)動：西貝莜面村跨界聯(lián)動 “小米”等品牌，擴大用戶人群覆蓋廣度
微博上認(rèn)證企業(yè)賬號超過150萬，為品牌的跨界聯(lián)動提供足夠的想象空間。借助微博藍(lán)V圈層，西貝莜面村和“小米”，圍繞#尋找圣誕錦鯉#這一話題聯(lián)動營銷，最終話題閱讀量達(dá)到1577萬，以較少成本撬動更多的營銷資源，實現(xiàn)雙贏局面。
西貝莜面村“營銷聯(lián)動”
3. KOL助力：西貝莜面村借勢KOL推出經(jīng)典菜肴水盆羊肉
KOL日益成為營銷傳播活動的重要角色，兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。西貝莜面村與10位Vlog博主、200個品牌助力西貝莜面村新菜發(fā)布，推動#西貝那達(dá)慕草原美食節(jié)#的快速傳播，實現(xiàn)話題閱讀量達(dá)到1.1億，實現(xiàn)營銷破圈。
西貝莜面村“KOL助力”
4. 企業(yè)個性化主頁：西貝莜面村旗下多賬號矩陣高效聯(lián)動，實現(xiàn)“漣漪式”傳播效應(yīng)
全新升級的微博個性化主頁為企業(yè)提供了更多的自定義空間，幫助企業(yè)快速完成優(yōu)質(zhì)博文展現(xiàn)和多賬號矩陣聯(lián)動，西貝莜面村賬號首頁輪播美食圖，宣傳自家新品和爆品，此外旗下還建立西貝企業(yè)藍(lán)V、西貝管理層橙V、西貝旗下產(chǎn)品藍(lán)V、西貝員工等多矩陣賬號聯(lián)動，實現(xiàn)營銷聲量的共振，產(chǎn)生“漣漪式”傳播效果。
西貝莜面村賬號矩陣聯(lián)動
5. 資產(chǎn)管理：西貝莜面村精細(xì)化運營社交資產(chǎn)，盤活粉絲價值
微博藍(lán)V賬號升級，功能進一步完善豐富，在粉絲互動管理和潛在客戶線索追蹤上效率大大提升，幫助企業(yè)更好管理粉絲資產(chǎn)，強化人文關(guān)懷，激活品牌的社交資產(chǎn)。西貝莜面村通過SCRM和SEO關(guān)鍵詞搜索，不僅鞏固現(xiàn)有粉絲的情感連接，也提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化率。
6. 營銷轉(zhuǎn)化：西貝莜面村微博卡券精準(zhǔn)發(fā)放，打造線上粉絲到線下門店會員的營銷閉環(huán)
微博為企業(yè)主提供基于線上的卡券發(fā)放、線下核銷的營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)實現(xiàn)O2O營銷。西貝莜面村通過微博以POI為核心的精準(zhǔn)營銷鎖定微博吃貨人群，繼而通過微博官微發(fā)放卡券1.5萬張， 其中超過一半的領(lǐng)券用戶為未關(guān)注西貝的新用戶，領(lǐng)券后的63.3%用戶轉(zhuǎn)化為官微粉絲，最后微博卡券的線下核銷率高達(dá)10%，實現(xiàn)線上粉絲到線下門店會員的完美閉環(huán)。
三、賦能中小企業(yè)的品牌營銷解決方案
隨著社會和技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)社會化營銷的重要性不斷凸顯，而在流量成本日益走高的當(dāng)下，中國的中小企業(yè)都面臨著如何平衡營銷支出和提升企業(yè)知名度的難題。
作為專注在純手工打造小眾兒童家居的品牌Lanpahome，借助微博話題熱度增加品牌曝光，以Lanpahome最常用的#母嬰V時代#話題為例，閱讀量53.9億，討論量337.9萬，通過生產(chǎn)母嬰家居相關(guān)內(nèi)容和抽獎、卡券活動運營，有效實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和聲量放大。數(shù)據(jù)顯示從2016年至今，通過維護一萬多的粉絲就實現(xiàn)了精準(zhǔn)的電商導(dǎo)流效果，將私域運營玩的爐火純青Lanpahome淘寶官方旗艦店營業(yè)額從180萬左右升至如今的300萬，構(gòu)建起企業(yè)“一本萬利“的“社交銀行賬號”。
企業(yè)藍(lán)V的全面升級，進一步驗證了微博對企業(yè)社會化營銷的賦能價值，通過“社交銀行賬號“快速實現(xiàn)公域流量向私域流量的導(dǎo)流，助力企業(yè)以較小的代價吸收、沉淀更多的品牌粉絲，有效提升營銷效率。
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