專注KOL推薦 如涵在不確定中找到確定性價值

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兩天前，北京還是大雪紛飛，世界一片白。兩天后，北京迎來萬里晴空，清晨的朝陽讓京城也顯得朝氣蓬勃。

就像在創(chuàng)業(yè)的過程中，有過世界一片白，也有萬里無云的晴空，世界紛繁復雜，博弈處處存在。皚皚白雪般的困難不會一直存在，艷陽晴空也并非創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。

正如創(chuàng)業(yè)邦所主辦的創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會暨2019創(chuàng)業(yè)邦年會的主題一樣:無盡的博弈。

但盡管世界風云變幻，我們依舊需要在博弈中繼續(xù)前行。為了與更多人分享如涵的創(chuàng)業(yè)故事，如涵控股CEO孫雷以“在不確定中找到確定性”的主題發(fā)表演講，引起會場的巨大反響。

在極速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟中找到自己的確定性價值

01 時勢造英雄

我們認為，中國的零售消費領域已經(jīng)形成了自己的新常態(tài)。這個新常態(tài)是源于我們擁有全球最大的單一市場，擁有最發(fā)達的電商交易體系、物流體系和支付體系。

在這些基礎之上，一些新技術、新場景的出現(xiàn)，因為重構了信息內(nèi)容的傳播路徑和效率，極大的影響和改變了用戶的交易選擇，從而孕育出新的商業(yè)機會。

這時，各個擁有巨大資源的平臺方處于自身的需求，一定會有意識的進行資源傾斜，來打造屬于自己的超級明星，從而形成市場示范效應。

孫雷覺得，這些超級明星并不是平臺硬推的，也同樣是在一個公平的競爭環(huán)境中脫穎而出的特別優(yōu)秀的個體，就像如涵的張大奕，她除了是一個粉絲非常喜歡的有魅力的紅人，更是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品人，優(yōu)秀的企業(yè)家。

在這些現(xiàn)象級商業(yè)現(xiàn)象的帶動下，市場的各方，包括供應商、品牌方、各種服務商、更多的素人都開始加入其中，一個新的生態(tài)開始形成。

比如直播這個細分領域，今年大家看到各路明星、其他領域的大V加入直播，我們理解的傳統(tǒng)意義上的大品牌，也都開始積極嘗試，尋找適合自己的定位。

如涵CEO孫雷發(fā)表主題演講

孫雷說：“再往后發(fā)展，隨著技術的進一步迭代，生態(tài)內(nèi)的各種玩法也不斷升級，更多消費者開始廣泛的接納，市場規(guī)模快速擴大，價值在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的分配也更趨合理。”

02 如何在創(chuàng)業(yè)中找準自己的定位？

孫雷在演講中提到，面對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這種新經(jīng)濟常態(tài)，這個領域的創(chuàng)業(yè)者更值得深入思考以下三個問題——

1、這個賽道夠不夠長，不要還沒跑起來就到頭了？

2、是這個賽道上有哪些環(huán)節(jié)是有確定性價值的可以做？

3、賽道上會有哪些新的分支賽道出現(xiàn)的機會？

過去幾年在線零售增長的底層有兩個核心的驅動因素，智能推薦和KOL推薦，智能推薦的關鍵要素是核心算法和超級算力，主要掌握在各大平臺手中，提升的是人和內(nèi)容、商品的匹配效率。

KOL推薦和智能推薦相輔相成，充分發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，玩法多樣，提升的主要是商業(yè)變現(xiàn)的效率。

在孫雷看來，KOL推薦的長期確定性價值是有堅實的理論基礎的。經(jīng)典營銷理論指出、營銷的本質包含了價值創(chuàng)造、價值傳播和價值交付三個方面。

KOL推薦在這幾個方面都體現(xiàn)出了它的先進性 ，比如在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，過去我們通過市場樣本調(diào)查，焦點小組等方法來洞察用戶需求，顯而易見這里面是存在著明顯的信息衰減和失真的。

而通過大數(shù)據(jù)和社交互動平臺，可以拿到更真實、更廣泛的用戶需求。 比如在價值傳播環(huán)節(jié)，在中心化的媒體傳播環(huán)境下，信息的傳遞成本是十分高昂的，而KOL推薦可以鎖定用戶注意力，使用更豐富的手段低成本的傳遞更加復雜立體的品牌價值主張，占領用戶的心智。

簡單來說，依托于新技術和新場景的KOL推薦實現(xiàn)了營銷的三個本質的融匯貫通，使得營銷的終極邏輯得以以合理的成本實現(xiàn)，所以未來必然有著長期的生命力。

基于以上的判斷，KOL本身一定是未來商業(yè)生態(tài)中的一個重要資源。與早期網(wǎng)紅的“單槍匹馬”各自任性發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不同，如今，通過專業(yè)化的訓練、運營操作，獲得發(fā)展成為共識。

而如涵經(jīng)過幾年的摸索實踐，已經(jīng)形成了自己一套獨特的紅人孵化體系，從素人篩選開始，都會從粉絲基數(shù)、活躍度、紅人專業(yè)度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質幾個維度綜合評估，在當中內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力等關鍵指標都可以用量化的數(shù)據(jù)指標進行保障。

如涵獨有紅人孵化體系

在紅人簽約后，將會經(jīng)過6-8個月的初步孵化期，包括了攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運營基礎、供應鏈基礎等內(nèi)容。

這個過程中，如涵會依據(jù)紅人特色，在真實的基礎上塑造紅人人設，在多個平臺持續(xù)優(yōu)質內(nèi)容輸出，精準漲粉的同時做好社群的精細化運營工作。當紅人粉絲到一定基礎之上后，就可以對接我們的品牌方、商家等各種商務資源，進行商業(yè)變現(xiàn)。

截止2019年9月30號，如涵簽約孵化的紅人已經(jīng)達到了146位，在各類社交平臺上覆蓋了1.88億的用戶，不計算品牌廣告收入的情況下，一個季度的電商帶貨GMV達到了9億元人民幣 。從紅人構成上，以年輕時尚女性用戶為中心，已經(jīng)形成了覆蓋服飾、美妝、護膚、母嬰、家居等多個品類的紅人矩陣。

03 紅人IP化是營銷的未來趨勢

在這個行業(yè)，不斷有新的紅人、主播出現(xiàn)在大眾的視野中，如何保持紅人的活躍周期，是如涵一直在思考和實踐的。

如涵簽約的網(wǎng)紅溫婉是非常典型的從超高人氣的現(xiàn)象級網(wǎng)紅轉型為提供長期確定性價值紅人的案例。

被更廣泛大眾所認知的溫婉，是18年在抖音上憑借地下車庫舞蹈10天漲粉千萬的網(wǎng)紅，也是因為這樣現(xiàn)象級的數(shù)字表現(xiàn)，在當時引發(fā)了非常多的輿論報道。

最近媒體上比較少看到她的相關報道，大家都不太清楚她現(xiàn)在怎么樣。實際上，在18年下半年簽約如涵后，如涵根據(jù)她的能力特點，重新挖掘塑造了她的人設，進行了更有針對性的粉絲梳理和運營工作，已經(jīng)把她成功培養(yǎng)成具有非常高粉絲粘性和帶貨能力的時尚達人。

目前她在微博上擁有近400萬粉絲，在快手上擁有超過200萬粉絲。在剛剛過去的今年雙11、雙12中，當天引導成交都超過了千萬元人民幣。實現(xiàn)了紅人、公司、粉絲、商家多方長期共贏的局面。

如涵旗下紅人溫婉雙11雙12引導成交超千萬

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸向職業(yè)化發(fā)展，職業(yè)網(wǎng)紅將會越來越多，網(wǎng)紅專注領域越來越垂直。針對具體的紅人個體而言，孫雷認為單體的IP化、品牌化也是延展生命周期，提供長期價值的有益嘗試。

其實，如果不去教條的理解品牌，品牌實際上是企業(yè)與消費者之間締結的一份契約，它必須完整的規(guī)劃定義企業(yè)通過產(chǎn)品、服務和消費體驗向消費者提供的一切有形和無形的價值承諾。

KOL做為直面消費者的前沿陣地，是通過自己的體溫在為這些流量加溫，無一不是非常重視消費者的信任的。在這一方面，KOL相較于傳統(tǒng)品牌是有優(yōu)勢的。 但同時由于出身草根，在品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品規(guī)劃、體驗保障上存在相應的劣勢，未來自身的IP化、品牌化也是重要的賽道。

如涵的頭部紅人張大奕，最近也在這方面也做了很多的嘗試，通過與迪士尼、復聯(lián)、辛普森、MMW等知名IP和設計師的合作，不僅實現(xiàn)了銷量的提升，也極大的提升了品牌自身的內(nèi)涵和用戶心智認知。

張大奕自創(chuàng)品牌「JUPEVENDUE」IP化

在孫雷看來，KOL推薦是一個長期賽道，這其中優(yōu)質紅人的孵化打造和供應鏈的數(shù)字化智能化改造是有長期確定性價值的兩大環(huán)節(jié)，而對個體紅人而言，IP化、品牌化也是提供長期價值的突破方向 ，在這個賽道上，隨著新技術和新場景的出現(xiàn)也會出現(xiàn)具有紅利性質的分支賽道，這些都是值得我們創(chuàng)業(yè)者去思考、去尋找自己定位的方向。

KOL推薦賽道上另一個確定性的價值來自于對供應鏈的數(shù)字化和智能化改造。 但數(shù)字化不是工具，而是引領企業(yè)變革的主要手段，從推力變成了拉力。

如涵從幾年前開始就不斷的在這個方向上進行投入，LayerCake是一套支撐自營電商模式的ERP系統(tǒng)；愛推廣是一套支撐平臺模式運作的數(shù)字化系統(tǒng)，它將紅人、品牌方、商家、產(chǎn)品、活動等要素全部在線化，實現(xiàn)了效果的可視、透明、可追蹤。

AI數(shù)據(jù)和AI選款，瞄準的是更上游的產(chǎn)品來源問題，通過實時采集電商平臺大數(shù)據(jù)和全球社交平臺的時尚內(nèi)容信息，并進行智能化標注處理，為時尚類產(chǎn)品的設計選型提供指導。

網(wǎng)紅行業(yè)紛紛擾擾，面對質疑，面對挑戰(zhàn)，如何在無參照的歷史發(fā)展中找到自己的確定性，孫雷說：“如涵一直在路上。”

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