2016年以后，網(wǎng)紅茶飲品牌如雨后春般冒了出來，很多網(wǎng)紅茶飲品牌的店門口都排起長隊，如網(wǎng)紅茶飲始祖喜茶，比如鹿角巷。網(wǎng)紅茶飲行業(yè)究竟為什么能如此欣欣向榮呢？
網(wǎng)紅茶飲緣何能一躍成黑馬
網(wǎng)紅茶相對于歷史悠久的傳統(tǒng)茶飲，網(wǎng)紅茶飲簡直就是不入流的事物，但不到五年的時間，網(wǎng)紅茶飲就快速被大眾尤其是年輕群眾所接受。艾瑞咨詢預(yù)測，新式茶飲的潛在規(guī)模在400億元至500億元，市場的發(fā)展前景廣闊。
巨大的市場前景理所當(dāng)然的吸引了大批的入局者，比如喜茶、奈雪、因味茶、一點(diǎn)點(diǎn)等，不過市場利好只是推動行業(yè)發(fā)展的其中一方面，其他方面的推動也必不可少。
一方面，收益可觀。新式茶飲品牌對茶飲進(jìn)行改革，加入消費(fèi)者喜歡的搭配，研究新奇的設(shè)計和口味，比如水果茶、芝士奶蓋等。創(chuàng)新的新式茶飲在定價上也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通茶飲，以前的茶飲價格一般是4塊左右，現(xiàn)在的定價卻在20塊左右。不過雖然定價偏高，但是新穎的茶飲設(shè)計和搭配也讓消費(fèi)者買得心甘情愿，如此高價之下，收益可想而知。
而且新式茶飲的運(yùn)營成本比較低。雖然店面選址都在商場或購物街等高價位的地段，但是店面小，只需要三兩個員工便可支撐日常運(yùn)營，坪效很好，整體來看還是有不錯的收益。以喜茶為例，位于上海來福士的喜茶一日的收入大概在8萬左右，初略來算年收入約2000萬，利潤和幾百平米的肯德基等餐廳收入差不多。
另一方面，擁有龐大的潛在消費(fèi)人群。根據(jù)中國茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2017年末，中國的茶飲消費(fèi)群體人數(shù)約5億人，占總?cè)丝诒壤?6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，可挖掘的潛在消費(fèi)群體，特別是年輕群體巨大。隨著80、90人群逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)理念也有新的改變，而新式茶飲口味多變、顏值在線、種類豐富恰好迎合了年輕群體的偏好。
在種種因素的影響下，網(wǎng)紅茶飲發(fā)展得熱火朝天。
喜茶有得亦有失
網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的興起自然催生了眾多品牌，各網(wǎng)紅茶飲品牌通過各類吸睛營銷和特色創(chuàng)新的飲品快速搶占市場。
作為網(wǎng)紅鼻祖的喜茶，這兩年的發(fā)展是芝麻開花節(jié)節(jié)高，并且獲得了不少的融資：2016年8月獲得有IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資的1億元A輪融資，喜茶迅速擴(kuò)張門店；在接下來的2017年春節(jié)時段砸錢大力進(jìn)行廣告宣傳，打造出茶飲界開年第一火的形象，順勢打開全國市場；進(jìn)入2018年，喜茶更是頻繁動作，過億融資、“喜茶GO”、特色營銷等接連不斷。
新奇的營銷確實(shí)讓喜茶在網(wǎng)紅茶飲市場取得了不錯的成績，但是營銷給喜茶帶來高效益的同時，也帶來了不少發(fā)展的隱患。
首先，跨界營銷有好有壞，吸睛但用戶粘性不高。餐飲行業(yè)的跨界并不是什么新鮮事，比如可口可樂的魔獸世界包裝、瑪尚諾披薩與大太陽馬戲合作、麥當(dāng)勞與京東合作等等，這些跨界營銷吸引著大眾的眼球的同時，也為企業(yè)帶來了銷量。
在網(wǎng)紅茶飲品牌遍地跑的情況下，喜茶為了獲得更多的注意力，也打上了跨界的主意，先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開起了快閃店。多起出人意料的合作和層出不窮的營銷活動確實(shí)吸引了大眾的目光，不過大部分人都是抱著嘗鮮的心態(tài)消費(fèi)，極難產(chǎn)生忠實(shí)的客戶。艾瑞咨詢統(tǒng)計，喜茶今年的營銷額起伏較大，活動營銷階段一個月的銷量高達(dá)十幾萬，但活動結(jié)束后，銷量迅速回落至10萬左右，和2017下半年的日均8萬多相比并沒有較大的增長。
其次，網(wǎng)紅茶飲可復(fù)制性高，容易被模仿和山寨。茶飲的門檻并不高，因此當(dāng)有人嘗到甜頭之后，其他的人會迅速撲上來模仿甚至是抄襲。喜茶不僅有融資，還有源源不斷的客源，無疑會讓人眼紅，所以山寨自然而然跟緊了喜茶的腳步。據(jù)新聞報道，僅2017年就有13家山寨喜茶出現(xiàn)。眾多的山寨品牌，對于不明就里的初次消費(fèi)人群來說就是真正的喜茶，一旦消費(fèi)體驗(yàn)不佳會直接對喜茶的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
而且喜茶的排隊營銷策略也不是獨(dú)家優(yōu)勢，因?yàn)榕抨牋I銷沒有什么技術(shù)含量，很容易被其他人模仿，例如強(qiáng)勁對手一點(diǎn)點(diǎn)也成為排隊營銷踐行者，相仿的策略，容易造成喜茶的營銷效果下降。
最后，饑餓營銷恐用力過度，排隊文化備受詬病。喜茶的排隊文化一直都被大眾懷疑，也爆出過不少關(guān)于喜茶雇人排隊的新聞，雖然官方一直否認(rèn)雇人，但是質(zhì)疑聲依舊不斷。饑餓營銷也很容易失控，曾經(jīng)有記者暗訪，從早到晚蹲守在喜茶店面排隊的人大多是黃牛，黃牛依靠高價賣給排隊靠后的人賺錢，數(shù)據(jù)顯示有將近30%的消費(fèi)者不想排隊而從黃牛手中購買，但40%左右是去相近的奈雪等其他的網(wǎng)紅茶飲店購買。
排隊固然吸引了目光，但此舉更多的是讓黃牛大賺一筆，對于喜茶的新店口碑反而會產(chǎn)生負(fù)面影響。搜狐新聞報道，喜茶重慶分店開業(yè)當(dāng)天粉絲排隊10小時仍買不到，大部分消費(fèi)者中途放棄，部分粉絲懷疑排隊的不是真實(shí)的消費(fèi)者進(jìn)而對喜茶印象下降。
可見，喜茶的排隊、跨界等特色營銷雖然帶來了發(fā)展盛況，但是可復(fù)制性高的營銷對喜茶的長期發(fā)展來說充滿不穩(wěn)定性，目前的榮光可能會成為浮光一現(xiàn)。所以說，未來喜茶的難題將會是如何保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。
化解營銷后遺癥，喜茶還需產(chǎn)品和品牌兩手抓
互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅茶飲的發(fā)展進(jìn)程加快，目前已經(jīng)度過初期的進(jìn)場階段進(jìn)入下半場階段，這個時期是網(wǎng)紅茶飲品牌生長的節(jié)點(diǎn)，也是為后期競爭加固城池的關(guān)鍵時期，對于身處網(wǎng)紅茶飲第一梯隊的喜茶來說更是刻不容緩。面對營銷帶來的后遺癥，喜茶可以對癥下藥，從產(chǎn)品和品牌入手，提高市場競爭力。
其一，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高用戶粘性。網(wǎng)紅茶飲主要是利用夸張的營銷手段來吸引用戶，但只是抓住人們的獵奇心理，用戶的忠誠性并不高。而且，無論是跨界營銷還是排隊文化，對增加用戶而言，雖說導(dǎo)流效果很好，但難以培養(yǎng)用戶的粘性，企業(yè)想要有穩(wěn)定的用戶，還需打造核心競爭力。網(wǎng)紅茶飲的競爭力除了營銷之外，最重要的就是產(chǎn)品，高質(zhì)量的產(chǎn)品是增加用戶粘性最有效的措施。
喜茶可以從研發(fā)和技術(shù)著手，積極研發(fā)新的茶飲，并提升茶飲口感。比如先通過大數(shù)據(jù)收集信息，研究用戶的喜好，以消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，最后研發(fā)出符合消費(fèi)者期望的新產(chǎn)品。比如之前添加芝士、奧利奧等元素新產(chǎn)品。
在研發(fā)出新產(chǎn)品后，還要確保各大分店新產(chǎn)品的口味實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。此時，喜茶可以通過技術(shù)機(jī)器的輔助來保質(zhì)保量，即采用先進(jìn)的設(shè)備來提高制作的標(biāo)準(zhǔn)化，從而達(dá)到控制新產(chǎn)品口味一致性的目的。例如超級樂茶就定制了制冰機(jī)，通過改變冰塊的融化速度來控制口感。
其二，強(qiáng)化品牌，提升品牌力。山寨一直是喜茶最大的困擾，前期的品牌名“皇茶”就是因?yàn)樯秸喽圆涣松虡?biāo)才改為喜茶，可注冊喜茶也同樣難逃山寨的噩運(yùn)，這兩年的山寨喜茶是層出不窮，從英文字母改動到中文相似，比如喜社喜茶、HEJTEA喜茶等。
盡管喜茶對于山寨事件也做出了回應(yīng)，表示喜茶不接受加盟，但并沒有什么成效。想根治山寨之風(fēng)，喜茶還需以強(qiáng)化品牌為主，即增加品牌活動，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。比如喜茶可以分月份或季度在各大分店舉辦品牌日活動，飲品打折或者是添加小游戲贈送飲品等等。通過品牌日增加與消費(fèi)者的互動，加深消費(fèi)者的印象，吸引新的消費(fèi)者，能不斷提升消費(fèi)者對喜茶的認(rèn)知。
總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)群體的共同推動下，網(wǎng)紅茶飲成為網(wǎng)紅餐飲的風(fēng)口，不僅有利好的發(fā)展前景，還有巨大的消費(fèi)前景，花香蜂自來，網(wǎng)紅茶飲的火爆引來眾多入局者。在此形勢下，網(wǎng)紅茶飲戰(zhàn)場注定不平靜，喜茶雖然以先發(fā)優(yōu)勢獲得了現(xiàn)在的成果，但是同樣也深受模仿復(fù)制之害，導(dǎo)致長期發(fā)展存在不穩(wěn)定性。不過，喜茶如果能查漏補(bǔ)缺，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)，長久發(fā)展是指日可待。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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