神策數(shù)據(jù)專訪中青旅張曉磊：沒(méi)有沒(méi)落的行業(yè)，只有沒(méi)落的思維

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初見(jiàn)張曉磊,是在中青旅總部的北京辦公室。

她給人感覺(jué)極其溫和。針織衫、休閑褲和戶外鞋,她對(duì)時(shí)不時(shí)熱情打招呼的小伙伴始終保持微笑。溝通起來(lái),言語(yǔ)之間也極為謙卑。

一路走來(lái),她始終踏著科技熱潮,走過(guò)信息化時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代,已經(jīng)擁有 10 年以上用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) BI 建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)。

她是中青旅移動(dòng)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)管理部執(zhí)行總經(jīng)理。2013 年加入后,從 0 到 1 建立了一整套線上(PC、WAP、APP)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系,并用 5 年時(shí)間目睹了旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)變遷。

一、沒(méi)有沒(méi)落的行業(yè),只有沒(méi)落的思維

在數(shù)字化普及,消費(fèi)不斷升級(jí)情況下,消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)訴求,追求線上線下各環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。OTA 行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,提供了豐富的旅游產(chǎn)品品類,為消費(fèi)者提供了更加完善的個(gè)性化旅游體驗(yàn),更加順暢的旅游信息交換和流通。這一切讓傳統(tǒng)旅行行業(yè)面臨著較大壓力。

神策數(shù)據(jù):面對(duì) OTA 的沖擊,傳統(tǒng)旅游業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中扮演何種角色?

張曉磊:OTA 一直在顛覆和推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展,這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。傳統(tǒng)旅游曾經(jīng)是行業(yè)締造者,最早培育出了旅游市場(chǎng),擁有輝煌的過(guò)去。盡管今天在 OTA 面前議價(jià)能力有限,資源掌控能力漸漸弱勢(shì),但是傳統(tǒng)行業(yè)仍然擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì):比如對(duì)旅游行業(yè)具有深刻的理解,旅游資源的把控和運(yùn)營(yíng)能力等。

旅游業(yè)本質(zhì)是體驗(yàn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),渠道只是獲取旅游服務(wù)的手段。行業(yè)模式在發(fā)生變化,不可能說(shuō)靠渠道來(lái)主導(dǎo)旅行業(yè)。

所以我認(rèn)為,沒(méi)有沒(méi)落的行業(yè),只有沒(méi)落的思維。只要思維上跟上變革,不要陷入固步自封的狀態(tài),就能占據(jù)重要的一席之地。

神策數(shù)據(jù):您剛談到思維變革的重要性,具體指的是哪些?

張曉磊:傳統(tǒng)旅行社所面臨著變革,重點(diǎn)是思維的轉(zhuǎn)變。揚(yáng)長(zhǎng)避短、擁抱變化是傳統(tǒng)旅行社必然要做的,也是中青旅始終堅(jiān)持的,最終要探索出一條適合自己發(fā)展的道路。

首先,揚(yáng)長(zhǎng)避短。充分發(fā)揮傳統(tǒng)旅游業(yè)在行業(yè)認(rèn)知、資源把控力、規(guī)范的旅游秩序等方面優(yōu)勢(shì);同時(shí)補(bǔ)齊“短板”,潛心研究新型市場(chǎng)營(yíng)銷玩法和商業(yè)運(yùn)作模式,引進(jìn)前沿科技,在產(chǎn)品和服務(wù)多方面加強(qiáng)。

其次,擁抱變化,忌故步自封。要主動(dòng)擁抱變化,大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助挖掘與認(rèn)知消費(fèi)者新訴求,主動(dòng)提供旅游個(gè)性化、差異化價(jià)值,再結(jié)合固有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更多的可能發(fā)展空間。

神策數(shù)據(jù):中青旅在應(yīng)對(duì) OTA 流量的沖擊,是如何應(yīng)對(duì)的?

張曉磊:這個(gè)涉及戰(zhàn)略層面的內(nèi)容,從我工作相關(guān)的層面來(lái)說(shuō),我認(rèn)為包括兩方面:一是利用與合作,像其他 OTA 等平臺(tái)是我們的重要合作伙伴;二是充分利用前沿技術(shù),提供差異化價(jià)值。

二、數(shù)據(jù),關(guān)乎當(dāng)下和未來(lái)

剛談到數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí),張曉磊就說(shuō)了一個(gè)扎心的觀點(diǎn):“消費(fèi)者不關(guān)心你,他只關(guān)心他自己。”她說(shuō),我們不要經(jīng)常揣測(cè)消費(fèi)者需要什么,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)告訴我們。

神策數(shù)據(jù):回顧您 10 來(lái)年和數(shù)據(jù)打交道的日子,您是如何看待大數(shù)據(jù)的?

張曉磊:有人說(shuō)大數(shù)據(jù)是 4 個(gè)“V”、是 BI、是預(yù)測(cè)等。我認(rèn)為大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各職能線中,不同領(lǐng)域、不同職能角色對(duì)大數(shù)據(jù)都有不同的認(rèn)知。

比如,大數(shù)據(jù)在一些數(shù)據(jù)公司眼中的盈利手段,是對(duì)用戶隱私的汲取;而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)層面,一家公司不同角色認(rèn)知差異也是很大的。

CXO 眼中的大數(shù)據(jù)是“生產(chǎn)力”,他們關(guān)注報(bào)表曲線的背后的意義,指示其該如何提高整條管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的效率;技術(shù)人員眼中的大數(shù)據(jù)可能是一個(gè)充斥著數(shù)據(jù)采集、建模、算法和機(jī)器的冰冷世界;運(yùn)營(yíng)人員是“場(chǎng)景”,他們眼中的大數(shù)據(jù)是客戶群體細(xì)分,然后為每個(gè)群體量定制特別的產(chǎn)品與服務(wù),讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為可能等。

神策數(shù)據(jù):圍繞用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用,中青旅呈現(xiàn)怎樣的階段變化?

張曉磊:大致分為三個(gè)階段:

第一階段:用戶主動(dòng)接觸旅行社——用戶通過(guò)門店溝通出行需求、投訴等,旅行社針對(duì)他們的訴求來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的旅游品類調(diào)整、資源協(xié)調(diào)、改善服務(wù)等。

第二階段:中青旅開(kāi)始有意識(shí)地關(guān)心客戶——通過(guò) CRM 獲取更多客戶信息,并開(kāi)始進(jìn)行簡(jiǎn)單客戶關(guān)系維護(hù),對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行回訪、客戶的生日祝福等。

第三階段:格外重視數(shù)據(jù)價(jià)值地挖掘——從 2014 年之后,了解用戶需求方面更加迫切。從 2014 年開(kāi)始,特別重視數(shù)據(jù)的應(yīng)用,從最初看一些宏觀的指標(biāo)到精細(xì)化的指標(biāo),通過(guò)旅游路線的個(gè)性化定制、產(chǎn)品的個(gè)性化推薦、完善景區(qū)的用戶體驗(yàn)等,實(shí)現(xiàn)科學(xué)而且精準(zhǔn)的方案調(diào)整和決策支持。

神策數(shù)據(jù):在應(yīng)對(duì) OTA 行業(yè)沖擊時(shí),大數(shù)據(jù)發(fā)揮了怎樣的價(jià)值?

張曉磊:我們應(yīng)該正確看待數(shù)據(jù)價(jià)值,在旅游市場(chǎng),運(yùn)用大數(shù)據(jù)讓我們了解消費(fèi)者想要什么,幫助消費(fèi)者快速獲得想要的資源。所以,大數(shù)據(jù)幫助我們理順了供需關(guān)系,而不能指望大數(shù)據(jù)來(lái)直接做“救贖”。

所以,數(shù)據(jù)不可能是萬(wàn)能的,數(shù)據(jù)幫助我們制定明智的商業(yè)決策。

我覺(jué)得有句話總結(jié)的很好:大數(shù)據(jù)不解釋因果關(guān)系,只關(guān)心相關(guān)性。

神策數(shù)據(jù):在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面,旅游行業(yè)與其他行業(yè)(如電商行業(yè))有哪些特殊性?

張曉磊:選一個(gè)平臺(tái)定下一條旅行路線,和消費(fèi)者決定買一件衣服,有很大差異。消費(fèi)者決策過(guò)程十分繁瑣,可能會(huì)涉及多個(gè)平臺(tái),前期會(huì)查找游記,點(diǎn)擊在線廣告,跳轉(zhuǎn)至多平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格、服務(wù)、路線的比較等,最終完成一次旅行預(yù)定,整個(gè)過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)非常分散,如果想更加全面完整地了解消費(fèi)者,需要將數(shù)據(jù)整合在一起,這是目前整個(gè)行業(yè)面臨的難題。

三、千人千面:走心的頁(yè)面,才是最好的導(dǎo)游

無(wú)論是在過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn),還是在中青旅的工作實(shí)踐中,大數(shù)據(jù)思維始終是張曉磊十分看重的工作能力之一。張曉磊近期一直在做的項(xiàng)目是千人千面,“走心的頁(yè)面,才是最好的導(dǎo)游”,通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)把握消費(fèi)者的旅游訴求,以實(shí)現(xiàn)最佳交互方式,事半功倍。

神策數(shù)據(jù):在中青旅,您在數(shù)據(jù)方面的工作有哪些?

張曉磊:在中青旅遨游網(wǎng),和團(tuán)隊(duì)一起建立了一整套線上(PC、WAP、APP)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系,同時(shí)梳理建立了旅游公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、線路產(chǎn)品分析、銷售模塊分析、線上運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、廣告投放分析等多套指標(biāo)和報(bào)告模板;建設(shè)了自動(dòng)化報(bào)表系統(tǒng)和駕駛艙儀表板(BI);建立了推薦模型供客服給客人外呼推薦產(chǎn)品;建立了機(jī)位采購(gòu)預(yù)測(cè)模型,根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)搜索指數(shù)、往期銷量進(jìn)行預(yù)測(cè);整合了公司客戶數(shù)據(jù),作為產(chǎn)品經(jīng)理,建設(shè)了 CRM 系統(tǒng),給出了全套用戶畫像等。

神策數(shù)據(jù):您最近在做的是項(xiàng)目是?

張曉磊:大數(shù)據(jù)多種方式可以幫助企業(yè)升級(jí)用戶體驗(yàn),提升企業(yè)效率。千人千面是我們最近重點(diǎn)做的事情。中青旅網(wǎng)站上有旅游產(chǎn)品,每天都有大量用戶瀏覽和預(yù)訂。

每個(gè)人的旅游目的不同,出行條件不同,這里面隱藏著消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求,而個(gè)性化推薦無(wú)疑增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

我們希望用戶的每次檢索會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的用戶行為,針對(duì)不同的消費(fèi)者群體,包括家庭、情侶,背包客等,所呈現(xiàn)的頁(yè)面能夠最無(wú)限地接近用戶的需求,無(wú)論是文案還是產(chǎn)品內(nèi)容詳情。

我們一直在做的千人千面將數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)采集、建模和分析,這些看似無(wú)意義的數(shù)據(jù),能夠給每位消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制方案。每當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)官網(wǎng),頁(yè)面會(huì)給客戶推送個(gè)性化的產(chǎn)品搭配和組合。

四、大數(shù)據(jù)無(wú)罪,是否“殺熟”取決于企業(yè)盈利模式

大數(shù)據(jù)是把雙刃劍,談到千人千面,不得讓人聯(lián)想到“千人千價(jià)”,一字之差,天壤之別:一個(gè)是提升體驗(yàn),一個(gè)是殺熟欺客。

神策數(shù)據(jù):您如何看待“千人千價(jià)”?

張曉磊:這樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念就有問(wèn)題,為短期利益而犧牲客戶價(jià)值的模式很難長(zhǎng)久。將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于殺熟,是對(duì)技術(shù)的一種褻瀆。

數(shù)據(jù)本無(wú)罪,取決于以企業(yè)的盈利模式。流量越來(lái)越貴,一些旅游企業(yè)為彌補(bǔ)流量方面的投入,通過(guò)數(shù)據(jù)采集來(lái)評(píng)估的用戶消費(fèi)能力,并為相同產(chǎn)品設(shè)置不同定價(jià)。如此“花式殺熟”,消費(fèi)者變身“優(yōu)質(zhì)韭菜”而渾然不知。

五、選型第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——神策數(shù)據(jù)的思考

神策數(shù)據(jù):從決定自研,到選型第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)——神策數(shù)據(jù),中間經(jīng)過(guò)了怎樣的思考?

張曉磊:中青旅想給用戶做更好的服務(wù),我們很看重新技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用,只要能提高了用戶的旅游體驗(yàn),公司是非常愿意嘗試的。我們?cè)?jīng)考慮找外包公司一起開(kāi)發(fā)。

最后放棄了,主要是因?yàn)?

數(shù)據(jù)分析平臺(tái)是我們的支持系統(tǒng),不是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力;自研平臺(tái)可能面臨著大量的時(shí)效性、需求的滿足程度還有后期的運(yùn)維人工成本問(wèn)題。最終決定讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事情,后來(lái)選擇了神策數(shù)據(jù)。

神策數(shù)據(jù):在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)落地過(guò)程中,最大的“坑”是?

張曉磊:是數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性和全面性,為此我們更換了之前的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),而選擇了神策分析。采集的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

例如,如果消費(fèi)者想去日本,網(wǎng)站會(huì)推送日本的搜索頁(yè)面,我們只能拿到宏觀的 PV/UV 這樣的指標(biāo),對(duì)我們來(lái)說(shuō)價(jià)值很有限。有時(shí)候看到數(shù)據(jù)的確比較高,但實(shí)際上最終轉(zhuǎn)化效果反而低了,由于我們看不到用戶的 IP 地址和每個(gè)用戶的具體行為,我們不知道究竟是因?yàn)閿?shù)據(jù)不準(zhǔn)確,還是頁(yè)面設(shè)置上出了問(wèn)題。

所以,每個(gè)消費(fèi)者的屬性,并對(duì)應(yīng)其具體行為,這種精細(xì)化的數(shù)據(jù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。

現(xiàn)在這些問(wèn)題通過(guò)神策數(shù)據(jù)得到了很好的解決?？梢圆榭疵總€(gè)用戶的詳細(xì)行為,也可以查看個(gè)人點(diǎn)擊的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流。再如,每完成一次投放,我可以用投放鏈接測(cè)試,通過(guò)我的 IP 地址就可以查看到我在什么時(shí)間、通過(guò)什么來(lái)源點(diǎn)了這個(gè)接口,這是其他平臺(tái)無(wú)法做到的。

神策數(shù)據(jù):選型數(shù)據(jù)分析平臺(tái),有哪些是關(guān)鍵的考慮因素?

張曉磊:公司在發(fā)展的不同階段,有不同的選型考慮。初創(chuàng)階段的企業(yè),可能會(huì)選擇能夠提供簡(jiǎn)單算法的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品即可,價(jià)格低,節(jié)省成本,效果立竿見(jiàn)影;處于發(fā)展中的企業(yè),會(huì)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求,要進(jìn)行更為深度的用戶行為分析,考慮這個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)是不是能滿足企業(yè)需求等;相對(duì)成熟的企業(yè),要考慮前端的智能推薦、千人千面的頁(yè)面、個(gè)性化推送、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及本地化部署等問(wèn)題。

而對(duì)于中青旅來(lái)說(shuō),我們選型因素包括三點(diǎn):

第一,數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸,并跟其它系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。單這方面就刷掉了很多廠商。

第二,服務(wù)要到位。采購(gòu)一個(gè)數(shù)據(jù)分析平臺(tái),應(yīng)用過(guò)程中有很多不了解的內(nèi)容需要溝通,因此我們需要一支非常及時(shí)且專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)保障服務(wù)。

第三,服務(wù)商能夠帶來(lái)軟件之外的價(jià)值。我們需要的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的落地,包括產(chǎn)品、理念、服務(wù),而不僅僅是一個(gè)軟件。

六、結(jié)合同以溫度,但也能走出自己特色

OTA 推動(dòng)旅游行業(yè)快速發(fā)展,促銷、殺熟、導(dǎo)游辱罵游客等負(fù)面也贏得廣泛關(guān)注。今天的旅游市場(chǎng),焚香百遍,短期內(nèi)也難以尋覓行業(yè)獨(dú)角獸。

中青旅,走出了不一樣的特色道路。性價(jià)比高、價(jià)格透明、安全保障等為中青旅積累了優(yōu)質(zhì)口碑,較好的客戶滿意度榮獲旅游行業(yè)唯一“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”、“全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿單位”等榮譽(yù)。

神策數(shù)據(jù):如何理解遨游網(wǎng)總部總裁高志權(quán)提及的“給合同以溫度”?

張曉磊:“給合同以溫度,您不滿意就是我的錯(cuò)”是高志權(quán)在我們內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的服務(wù)理念之一,安全和快樂(lè)才是旅行的最高境界。海邊度假,如果米飯是生的,所謂的海鮮就只是*蜊,夜里餓到胃疼又啃面包……這種體驗(yàn)簡(jiǎn)直不更糟糕了。對(duì)客戶來(lái)說(shuō),不快樂(lè)的旅行是損失最大的旅行。在我們這里,這是一定要避免的糟糕體驗(yàn)。

中青旅要回歸旅游本質(zhì),要講信譽(yù),要重質(zhì)量。有些游客選擇中青旅是奔著大品牌來(lái)的,在整個(gè)過(guò)程消費(fèi)者的吃、住、游等各個(gè)細(xì)節(jié),我們都要重視服務(wù)質(zhì)量。

神策數(shù)據(jù):線上可以大數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者的訴求,“給合同以溫度”如何在線下體驗(yàn)?

張曉磊:我們?cè)絹?lái)越重視我們的產(chǎn)品質(zhì)量。

舉個(gè)例子,每一條旅游路線的設(shè)計(jì)都不是那么簡(jiǎn)單。我們分析消費(fèi)者的訴求,比如歐洲親子游,考慮到孩子們可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)星空,在旅行路線上會(huì)適當(dāng)增加這樣的設(shè)置。交通方式上也會(huì)進(jìn)行調(diào)整,原來(lái)方案可能是坐車過(guò)去,我們會(huì)調(diào)整成飛機(jī),路途消耗時(shí)間從原來(lái)的 1 天變成了 2 個(gè)小時(shí),這樣讓一次旅游有更長(zhǎng)的游覽時(shí)間,能讓孩子不疲憊且玩耍時(shí)間更長(zhǎng)。

盡管這提高了我們的成本。高品質(zhì)就是我們的產(chǎn)品底色,這是我們根植于心的追求,體驗(yàn)過(guò)中青旅旅游服務(wù)的游客可能會(huì)有一定感受。

本文由神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院原創(chuàng)出品,更多信息請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)——用戶行為洞察研究院。

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