頭條殺入小程序，能否實(shí)現(xiàn)張一鳴的電商夢？

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卸任今日頭條的張一鳴，在離開之前做出的最大的動作，是開始了小程序的布局。字節(jié)跳動旗下多款A(yù)PP近年來市場占領(lǐng)份額比重不斷增多，張一鳴此舉，不乏有讓今日頭條新人CEO陳林獨(dú)當(dāng)一面的意味在其中。而留下的小程序布局，或許是為陳林上崗所留下的第一個(gè)考驗(yàn)。

頭條會是小程序的沃土嗎？

2016年，騰訊推出小程序后，市場反應(yīng)尚未像今天這般火熱，而在當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和阿里的入局，小程序的萬億市場開始浮出水面，而在布局方面，頭條仿佛顯得有些后知后覺。并非張一鳴沒有看透小程序市場的巨大潛力，而是頭條與小程序之間尚有不可忽視的矛盾之處，在內(nèi)容吸引流量而后通過廣告變現(xiàn)的過程中，小程序的加入，會讓這本已熟練的業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜起來。

頭條系的基因，大部分都為內(nèi)容輸出，這讓字節(jié)跳動旗下的新一代產(chǎn)品可以在前幾款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)下進(jìn)行無限復(fù)制，新產(chǎn)品的問世及推廣上有著極大的優(yōu)勢，而小程序與頭條系的結(jié)合，可以說讓頭條系難以為其提供合適的發(fā)展背景。

小程序的誕生，極大成分的比重，是為了服務(wù)，提高服務(wù)效率，較為依賴場景化，而微信以及支付寶，在原有的支付系統(tǒng)與線下實(shí)體行業(yè)之間的密切基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了再一次的生態(tài)系統(tǒng)閉合，加深了騰訊與阿里生態(tài)系統(tǒng)的層次。作為小程序的“鼻祖”，騰訊微信小程序已經(jīng)擁有了龐大的用戶體量，平均日活在1.7億次，后臺開發(fā)工具使用人次更是達(dá)到了100萬以上，而螞蟻金服更是成立了小程序事業(yè)部，足以展示其對小程序生態(tài)的看重，進(jìn)場較慢的百度，在其本身流量優(yōu)勢的傾斜下，也得到了彌足的發(fā)展。從微信的全封閉小程序生態(tài)，到阿里的半封閉，知道最后百度入局后開始為全開放型小程序+AI，目前，小程序市場呈現(xiàn)三足鼎立的局面。

就在BAT紛紛入局的情況下，今日頭條在換帥之際將小程序提上日程，不得不說，張一鳴此舉大有深意，親自盯梢的張一鳴，顯然對小程序抱有極高的期待，這恰恰是張一鳴對小程序的靜思極動后的謹(jǐn)慎之舉。但是，就目前來看，頭條仍未解決流量沖突與本體生態(tài)缺乏服務(wù)型背景的問題。入局由張一鳴一手操辦，但破局卻成為陳林肩上重?fù)?dān)。

小程序的戰(zhàn)爭剛剛打響

在頭條的生機(jī)大會上，被人們當(dāng)做濃墨重彩的頭條小程序，僅僅出現(xiàn)了3分鐘的旁白，這讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者們不知所以，而在發(fā)布的小程序中，僅僅是單一的今日頭條，而非整個(gè)字節(jié)跳動體系，也就是說，整個(gè)字節(jié)跳動體系的小程序端口并沒有實(shí)現(xiàn)互通。由此可見，今日頭條上線小程序僅僅是為了對其自身進(jìn)行輔助作用， 而并非為字節(jié)跳躍系所有APP布局小程序生態(tài)體系。

而在此前，微信單方面關(guān)停今日頭條微信小程序的事件并且，字節(jié)跳動旗下抖音上線微信小程序第一天，就被關(guān)停，這或許都是張一鳴下定決心做一款屬于今日頭條專屬小程序的導(dǎo)火索。頭騰大戰(zhàn)早已是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)眾所周知的事情，而面對騰訊系的咄咄逼人，頭條被動還手或許也是無奈之舉。

作為騰訊系風(fēng)頭正勁的內(nèi)容競爭對手而言，字節(jié)跳動旗下的多款A(yù)PP總體用戶使用時(shí)長占比為10.1%，僅次于占比47.7%的騰訊位列第二，但是在社交方面，頭條系最大的問題在于尚未產(chǎn)生熟人社交，而今日頭條本身，更是不具備社交基因在其中，讓其難以復(fù)制微信小程序的社交裂變方式。

誠然，小程序市場潛力巨大，在三大巨頭爭相涌入的背后，是小程序剛剛開墾的萬億市場，市場潛力巨大，足以令互聯(lián)網(wǎng)暗流涌動，但小程序的問世，從它的發(fā)展初衷來看，其環(huán)境要求仍具有一定的局限性。除支付閉環(huán)外，小程序的主要應(yīng)用場景是服務(wù)行業(yè)，而以內(nèi)容產(chǎn)品為主的今日頭條，占領(lǐng)用戶的主要因素在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，這與服務(wù)場景很難扯上瓜葛，頭條除內(nèi)容服務(wù)外，對線下的服務(wù)場景幾乎極少涉及，再加上頭條內(nèi)容具有時(shí)效性，在閱讀和觀賞之外，頭條用戶很難與內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)需求共鳴。

作為一家在生態(tài)布局還略顯稚嫩的內(nèi)容創(chuàng)作公司而言，小程序難以作為頭條系生態(tài)的重要組成部分，對BAT而言，小程序可以作為連接交易，搜索，支付之間的紐帶，這幾個(gè)板塊可以很好的在同一個(gè)內(nèi)容中展示出來而不顯突兀，但對頭條而言，小程序的應(yīng)用卻沒有如此明顯的作用凸顯，而且，創(chuàng)始人的卸任，難免會造成公司內(nèi)部出現(xiàn)波動，在如此背景之下，陳林上任的考驗(yàn)可以說絕非易事。

小程序能幫助頭條系電商崛起嗎？

在2017年，張一鳴曾布局電商行業(yè)，彌補(bǔ)頭條系支付閉環(huán)的不足以及頭條系鮮有服務(wù)背景的短板，但“放心購”在短時(shí)間內(nèi)，并沒有如拼多多般迅速崛起，處在了一個(gè)半死不活的尷尬局面。的確，頭條系生態(tài)與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，稍顯局促，一家估值750億美金的公司，其自身生態(tài)尚缺少多個(gè)環(huán)節(jié)，其中就有張一鳴曾堅(jiān)持的電商行業(yè)。雖然電商并非頭條系必不可少的環(huán)節(jié)之一，但目前來看，與內(nèi)容創(chuàng)作更貼近的模式，當(dāng)屬電商。

“放心購”是頭條系第一次在電商行業(yè)的嘗試，而隨著放心購一直不溫不火，頭條在今年，又進(jìn)行了第二次電商行業(yè)的試探，不得不說，張一鳴對電商的執(zhí)念頗深。

9月份，“值點(diǎn)”上線，張一鳴想入局電商的想法還是沒有放棄，在當(dāng)下這個(gè)電商三足鼎立的局面之下，仍想尋得一線生機(jī)。而在頭條生機(jī)大會上，剛剛上任的CEO則提到了，小程序的誕生來源于用戶的真實(shí)需求，由內(nèi)容創(chuàng)作者所輸出的內(nèi)容被用戶所接收后，用戶所產(chǎn)生的消費(fèi)需求便是頭條小程序誕生的先決條件。

作為一個(gè)僅次于騰訊的流量池而言，頭條系當(dāng)下不缺的是用戶基礎(chǔ)，但作為內(nèi)容創(chuàng)作型APP，頭條流量變現(xiàn)的手法還是相對傳統(tǒng)，而小程序的加入，則讓頭條系具有了O2O電商模式的可能。

對頭條系而言，在完成Pre-IPO融資后，字節(jié)跳動旗下的幾款A(yù)PP都將面臨更大的營收壓力，積極尋找突破口是當(dāng)下包括抖音、頭條、皮皮蝦等多款內(nèi)容創(chuàng)作該分擔(dān)的壓力所在。

在張一鳴的電商夢鎩羽而歸之時(shí)，小程序再次燃起了內(nèi)容與電商結(jié)合的新思路，作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺而言，如何加速流量變現(xiàn)，以及如何形成頭條生態(tài)，是新任掌門該做出的商業(yè)布局規(guī)劃，頭條小程序可以說為今日頭條增加了頭條消費(fèi)場景，這為消費(fèi)和服務(wù)提供了平臺，如此一來，小程序在BAT生態(tài)中的角色，在頭條中完全不適用，換了一部戲，小程序從主角變成了龍?zhí)?。雖然小程序作為陳林上任后，張一鳴留下的最大挑戰(zhàn)，但是對頭條而言，小程序的作用，或許并沒有人們期待的那般，會得到更多的資源和發(fā)展優(yōu)勢，在頭條系中，小程序的待遇或者身份，僅可能淪為電商版塊的輔助者。

字節(jié)跳動，雖有著不輸于百度的市場估值，但相較于BAT而言，頭條生態(tài)仍然漏洞百出，內(nèi)容產(chǎn)品的短板在于收入的單一化，在相對復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭中，沒有支付閉環(huán)以及相對完善的服務(wù)體系，始終是要稍顯薄弱，在擁有巨大的用戶資源的同時(shí)，張一鳴在電商行業(yè)的試探可以說是一步好棋，增添營收的方式是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜局勢的必由之路。

被BAT作為戰(zhàn)略部署，生態(tài)構(gòu)成重要組成部分的小程序，雖然有著巨大的市場潛力，但今日頭條想要入局分一杯羹仍存在著巨大的阻撓，作為老對手的騰訊，小程序“鼻祖”像一座大山橫亙在頭條小程序面前，想要破局似乎并非太過容易，再加上尚有不弱于騰訊多少的阿里、百度早已開始了小程序的生態(tài)布置，頭條的小程序極有可能會像旗下電商般不溫不火，以目前頭條的生態(tài)來看，對小程序的生存可提供的環(huán)境并不如BAT般舒適，如何在高墻筑壘的市場環(huán)境下沖出是已經(jīng)不再是曾經(jīng)執(zhí)掌頭條的張一鳴所要思考的問題了。

張一鳴雖然卸任了頭條掌門，頭條短板仍是他放心不下的遺留問題，否則也不會留下小程序的攤子讓陳林來試水，小程序作為一個(gè)更注重內(nèi)容與需求相結(jié)合的產(chǎn)品，能否幫助頭條打開電商市場仍是未知，但從張一鳴親自督工的重視程度來看，小程序仍被張一鳴視為破局利器。

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