百度智能小程序公測(cè)這兩個(gè)月 我看到了什么？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

百度入局后，小程序的三國(guó)殺算是正式坐定。目前看來(lái)，7月入局的百度智能小程序成績(jī)還挺不錯(cuò)。

按官方說(shuō)法，“主打流量、體驗(yàn)、智能及開(kāi)放四大優(yōu)勢(shì)”的百度智能小程序，在公測(cè)期需要拿到定向邀請(qǐng)碼才可以開(kāi)發(fā)、入駐的情況下，已經(jīng)接到數(shù)百企業(yè)入駐智能小程序的申請(qǐng)，其中大部分為“知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，例如攜程、蘇寧易購(gòu)、愛(ài)奇藝等。

落實(shí)到具體案例，類似查違章這樣的智能小程序，在用戶活躍、用戶新增方面都實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超其他平臺(tái)的突破，長(zhǎng)隆AR動(dòng)物園之類的產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了與技術(shù)的充分融合。

無(wú)疑，兩個(gè)月以來(lái)，百度智能小程序用一系列案例和測(cè)試，論證了當(dāng)初所提的“流量、體驗(yàn)、智能及開(kāi)放”策略愿景是十分正確的，并在一步步走向?qū)嵺`。開(kāi)發(fā)者們完成了預(yù)期目標(biāo)，百度自己也證明了其入口自然、高質(zhì)量流量下“開(kāi)放”戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

在我看來(lái)，百度智能小程序這倆月能夠取得亮眼成績(jī)，或者說(shuō)能夠通過(guò)兩個(gè)月時(shí)間證明智能小程序上線時(shí)的豪言壯語(yǔ)所言非虛，背后的原因或許蘊(yùn)含在三個(gè)有關(guān)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典故事中。

“巴奇訴美國(guó)加州大學(xué)案”與流量分發(fā)

流量分發(fā)是小程序的首要問(wèn)題，而流量分發(fā)的本質(zhì)就是資源的稀缺與歧視問(wèn)題。

1978年，一個(gè)叫巴奇的工程把美國(guó)加州大學(xué)告上了法庭，其訴求是要求加州大學(xué)把年過(guò)30歲、被多數(shù)大學(xué)認(rèn)為超齡的自己當(dāng)做 “弱勢(shì)群體”特殊對(duì)待，準(zhǔn)許入學(xué)。

加州大學(xué)留了個(gè)給黑人入學(xué)的口子，100個(gè)招生名額中必須招到16個(gè)“弱勢(shì)群體”，在當(dāng)年的環(huán)境下，主要指的是黑人。而巴奇認(rèn)為自己也是弱勢(shì)群體，同樣不應(yīng)當(dāng)被歧視。

最終加州大學(xué)被判允許巴奇入學(xué)。國(guó)內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐對(duì)這個(gè)案子的看法是，稀缺一定導(dǎo)致歧視，但歧視不是問(wèn)題，如何歧視才是問(wèn)題。資源是稀缺的，任何掌握了稀缺資源的人，都有權(quán)自主處分資源，不管是中立還是帶偏見(jiàn)，就如加州大學(xué)按照政府要求優(yōu)待黑人，對(duì)白人弱勢(shì)群體歧視一樣。

但是，一旦歧視，就必須承擔(dān)相應(yīng)的后果，例如加州大學(xué)將本來(lái)學(xué)習(xí)好的被排斥在外，可能從總體上影響了教學(xué)質(zhì)量。

這個(gè)道理，在所有“掌握了稀缺資源”的個(gè)人、組織上都是通行的。對(duì)平臺(tái)而言，掌握了流量的稀缺資源，沒(méi)有誰(shuí)能夠做到不偏不倚，但既然選擇了偏袒，就必須承擔(dān)后果。

那些被偏好的小程序，例如跳一跳，創(chuàng)造了驚人的傳播效應(yīng)，這是微信基于自身利益的歧視性選擇，但隨之而來(lái)的是如原生APP一樣的頭部流量聚集問(wèn)題，小程序本來(lái)是中小開(kāi)發(fā)者破局的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)瞬間又走了原生APP一樣的道路。不說(shuō)800多個(gè)，就是開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出8000個(gè)小程序，也只會(huì)淪為炮灰，它們就是微信作出選擇的后果。

微信對(duì)于親疏不同的產(chǎn)品，尤其是某些騰訊業(yè)務(wù)上的對(duì)手，很難“一碗水端平”。更進(jìn)一步說(shuō)，即便不是微信的主觀愿望，社交流量本身也是如此，容易跟風(fēng)式聚集傳播，快速做出頭部卻難以雨露均沾。作為稀缺資源，社交流量本身已經(jīng)在做歧視性的選擇，注定只會(huì)產(chǎn)生頭部，大量的開(kāi)發(fā)者的犧牲就是自然而然的“后果”，電商也會(huì)有類似的問(wèn)題。

解決的辦法有兩個(gè)，要么讓資源不稀缺，也就不會(huì)產(chǎn)生歧視，而以流量為準(zhǔn)繩，稀缺是永恒的主題;要么制定一個(gè)去頭部化的歧視機(jī)制，“更有遠(yuǎn)景地歧視”。

百度可能又占了便宜。雖然百度APP的流量可觀，但這些流量并不是可以共享的稀缺資源，因?yàn)橛脩舯旧砭褪遣灰粯拥?，?gòu)物、資訊、服務(wù)、功能需求各不一樣，在搜索上建立的智能小程序生態(tài)并不利于頭部的形成。用戶不是統(tǒng)一的社交分子或是電商分子，智能小程序也就不存在“爭(zhēng)搶”它們。

由此，攜程、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、同程、春雨醫(yī)生、愛(ài)奇藝、優(yōu)信二手車(chē)、查違章等智能小程序某種程度上就是在更直接地觸達(dá)各自的搜索流量，百度和智能小程序的關(guān)系并不是資源分配營(yíng)造稀缺從而可以任性歧視的關(guān)系，也就不會(huì)產(chǎn)生類似頭部效應(yīng)的歧視后果。

所有智能小程序參與者“自得其所”。例如長(zhǎng)隆集團(tuán)可以利用AR渲染、圖像識(shí)別等多項(xiàng)百度AI技術(shù)跑過(guò)來(lái)做一款“長(zhǎng)隆AR動(dòng)物園”的智能小程序，實(shí)現(xiàn)動(dòng)物解說(shuō)、AR相機(jī)和AR步行導(dǎo)航的功能，從而提升長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的服務(wù)質(zhì)量，為游客們創(chuàng)造沉浸式的游園體驗(yàn)。沒(méi)有流量爭(zhēng)搶沒(méi)有分發(fā)偏袒，智能小程序們或能更專注做自己的事。

“尋租與財(cái)富增長(zhǎng)”與流量突破

平臺(tái)能夠吸引小程序靠的也就是流量，判斷小程序是否成功，也主要是看流量。但平臺(tái)、小程序與流量的關(guān)系，并不是分發(fā)那么簡(jiǎn)單。

1974年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家安妮·克魯格(Anne Krueger)發(fā)表了《尋租社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，正式確定尋租這個(gè)術(shù)語(yǔ)。通常意義上，尋租都是貶義詞。例如，政府官員手中有價(jià)值1個(gè)億國(guó)有資產(chǎn)，商人通過(guò)賄賂手段用5000萬(wàn)得到，權(quán)力就尋得了5000的租金。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，雖然都是出借手中的資源(例如權(quán)力)，但尋租和“租”并不一樣。租，是一種旱澇保收的資源出讓，各種資源，不論是房產(chǎn)、土地、資金、服務(wù)，本質(zhì)上都是“租”。金融是租、打工是租、云服務(wù)是租，這些租的共同點(diǎn)是都在增加著社會(huì)的財(cái)富。

但是，尋租過(guò)程則是相反的，它在耗散著財(cái)富。

賄賂時(shí)的各種前期資源投入，通過(guò)政府公關(guān)拿下壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，員工在官僚機(jī)構(gòu)擠出別人謀得閑職，這些尋租行為的共同點(diǎn)是它只發(fā)生了財(cái)富的轉(zhuǎn)移而非增長(zhǎng)，甚至各種尋租動(dòng)作都在無(wú)意義消耗社會(huì)財(cái)富。

不僅是在權(quán)力領(lǐng)域，只要是可以選擇的資源分配，都會(huì)有尋租行為，導(dǎo)演潛規(guī)則女演員，就是因?yàn)樽约旱?ldquo;租”值錢(qián)，去尋一個(gè)好的“價(jià)錢(qián)”。而事實(shí)上女演員本身就有選拔規(guī)則，為尋租而進(jìn)行的投入(例如九線女演員找中間人撮合等)都是在消耗財(cái)富(原本可能是另一個(gè)更出色的演員出任主角)。

而回到流量主題，超級(jí)APP要與小程序產(chǎn)生“財(cái)富增長(zhǎng)”，其合作方式只能是“租”而不是自持流量進(jìn)行“尋租”。

流量尋租，意味著小程序?yàn)榱双@得流量需要付出額外的代價(jià)，這個(gè)代價(jià)是作為一個(gè)擁有獨(dú)立功能的小程序，投入了與功能本身不相關(guān)成本或代價(jià)。本來(lái)，一個(gè)小程序只要自己在研發(fā)上足夠優(yōu)質(zhì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上足夠積極，在服務(wù)用戶方面足夠，就可能成為一個(gè)好的小程序產(chǎn)品。

這個(gè)過(guò)程中，超級(jí)APP出借流量形成“租”，本來(lái)其樂(lè)融融。但是，在無(wú)形中，超級(jí)APP們也產(chǎn)生了尋租的行為，即你要使用我的平臺(tái)，就只能在我的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不允許跨平臺(tái)(技術(shù)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)，默認(rèn)了這種現(xiàn)實(shí))實(shí)現(xiàn)你這些看起來(lái)優(yōu)質(zhì)的功能。

這與每年都發(fā)生的電商“二選一”撕逼本質(zhì)上是一致的。“二選一”就是一種尋租，它消耗原本可以產(chǎn)生的訂單作為代價(jià)，是財(cái)富的隱形耗散。

小程序之所以如此，乃是過(guò)去微信、支付寶的流量池本身就是個(gè)閉環(huán)，它不太可能允許流量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之外，其“圍墻花園”的玩法就是在為其龐大的流量尋租，無(wú)形中拒絕了本來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通過(guò)其他渠道觸達(dá)消費(fèi)者的可能。

百度智能小程序一上來(lái)就大張旗鼓強(qiáng)調(diào)它的開(kāi)放，或也是看準(zhǔn)了微信、支付寶小程序無(wú)更廣泛通用性的特征(或并非二者的主觀意愿，而是流量性質(zhì)決定)。在百度的設(shè)想中，開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造的新的價(jià)值，就應(yīng)該通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)不能成為障礙。

尊重產(chǎn)品價(jià)值本身，幫助它們更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的觸達(dá)，就是平臺(tái)“租”的真正意義，才能創(chuàng)造更多財(cái)富，“攜渠道以令諸侯”的行為就是在尋租罷了。

實(shí)測(cè)中，在百度APP語(yǔ)音搜索“蘇寧易購(gòu)智能小程序”，就能到達(dá)蘇寧的智能小程序界面，其使用與蘇寧APP本身區(qū)別不大，優(yōu)惠之類的慣?；顒?dòng)也是同步的，就如同使用蘇寧自己的APP產(chǎn)品一樣。

這個(gè)過(guò)程中，并沒(méi)有體會(huì)到太多百度的痕跡，這種感知可能反而說(shuō)明了百度做智能小程序的優(yōu)勢(shì)。百度過(guò)去一直是搞“流量分發(fā)”的，其業(yè)務(wù)邏輯本來(lái)就是“百度→其他站點(diǎn)或產(chǎn)品”，并沒(méi)有圈住流量，也不太可能封禁對(duì)手，也就不會(huì)產(chǎn)生尋租行為，百度系A(chǔ)pp(百度App、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)等)、外部App(如嗶哩嗶哩、58同城等)甚至微信、支付寶平臺(tái)都可以是智能小程序拓展的地方，百度“并不在乎”。

功利地說(shuō)，開(kāi)發(fā)者本身也更愿意把雞蛋多放幾個(gè)籃子，多頭“押注”增加成功的可能性。但前提是平臺(tái)們不尋租、不“限制出境”。

“馬糞爭(zhēng)奪案”與“不隸屬”的生態(tài)

最后，就是小程序生態(tài)關(guān)系如何建立的問(wèn)題，這也是小程序商業(yè)模式的底層問(wèn)題。

1869年4月，正是美國(guó)西部草木茂盛的時(shí)候，遺留在大路上的大量馬糞成為廉價(jià)實(shí)惠的農(nóng)作物的飼料。

原告請(qǐng)了兩個(gè)工人到大路上撿拾馬糞，工作了3個(gè)小時(shí)把某區(qū)域內(nèi)的馬糞都堆到了一起，足足有18堆。由于馬糞太多，工人收工回家準(zhǔn)備第二天用大車(chē)來(lái)取，但他們并沒(méi)有作標(biāo)記或是別的什么方式告訴別人馬糞是我的。

這些馬糞隨后被被告看見(jiàn)，詢問(wèn)他人馬糞是否有主人，是否有人準(zhǔn)備運(yùn)走，得到不清楚的答復(fù)后，被告認(rèn)為馬糞沒(méi)有主人，于是把馬糞運(yùn)走作為農(nóng)田肥料撒到了田里。

原告當(dāng)然不干了，鬧到了法庭上，四種觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒相對(duì)：

溯源：馬糞是馬的，馬是馬主人的，但馬糞被丟在馬路上，說(shuō)明它們都放棄了所有權(quán)，所以沒(méi)有誰(shuí)有所有權(quán)。

位置：馬糞是馬路的、公共的，誰(shuí)看見(jiàn)了都可以拿走，原告只是改變了馬糞的位置，沒(méi)有改變所有權(quán)。

標(biāo)記：馬糞所有權(quán)靠標(biāo)記，沒(méi)有人標(biāo)記，所以也沒(méi)有誰(shuí)有所有權(quán)。

勞動(dòng)：馬糞經(jīng)過(guò)了勞動(dòng)的堆積，歸堆積的勞動(dòng)者所有。

可以看出，前三種都偏向被告，只有第四種偏向原告。不過(guò)，法官卻最終判決馬糞歸原告所有，其原因是：

凡是勞動(dòng)成果都算作財(cái)富，擁有對(duì)馬糞堆的所有權(quán)，意味著在社會(huì)層面鼓勵(lì)財(cái)富創(chuàng)造，保護(hù)財(cái)富的主人，這樣所有的人便會(huì)通過(guò)積極勞動(dòng)增加財(cái)富積累，走向富足。而如果判給被告，意味著鼓勵(lì)只要標(biāo)記就能擁有所有權(quán)，這會(huì)讓財(cái)富創(chuàng)造的積極性大降，不利于社會(huì)的長(zhǎng)久發(fā)展。

開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)的關(guān)系正是如此。

一個(gè)明顯的問(wèn)題是，是標(biāo)記了小程序?qū)傩缘腁PP更有所有權(quán)，還是制造了小程序的開(kāi)發(fā)者更有所有權(quán)，這是所謂生態(tài)的底層問(wèn)題。遺憾的是，在微信、支付寶這兩個(gè)超級(jí)APP上，用戶是忠實(shí)的“標(biāo)記”派支持者。

微信、支付寶等在小程序與平臺(tái)的關(guān)系，或多或少在強(qiáng)調(diào)隸屬，小程序再蹦跶，也是超級(jí)APP的小程序，是所謂的產(chǎn)品生態(tài)補(bǔ)充。它們的底氣來(lái)源于開(kāi)發(fā)者雖然付出了大量勞動(dòng)，但標(biāo)記權(quán)仍然在超級(jí)APP，這代表著超級(jí)APP才是小程序的主人。

由此，對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，生生死死，來(lái)了又走，在用戶心中可能都不過(guò)是濃厚的超級(jí)APP標(biāo)記下的營(yíng)生，不是你的東西，即便像那位開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)了800多個(gè)小程序，也難以形成自己的用戶群體。

這給了百度機(jī)會(huì)。用戶使用搜索，本身就是沖著某些功能去的，搜索并不是社交、電商一樣的封閉平臺(tái)。這讓百度智能小程序占據(jù)了用戶心理上的優(yōu)勢(shì)，其宣稱的在智能小程序上實(shí)現(xiàn)完全的開(kāi)放生態(tài)并非開(kāi)空頭支票，每個(gè)智能小程序開(kāi)發(fā)者分享的本就是屬于自己的流量。

或者說(shuō)，百度利用自己的搜索特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了與智能小程序的共生關(guān)系。例如齊車(chē)大圣這樣的開(kāi)發(fā)者，其旗下的查違章智能小程序在短短50天內(nèi)，全網(wǎng)DAU增長(zhǎng)了370%。按CTO孫熙的說(shuō)法，入駐的三家小程序平臺(tái)中，百度的活躍度的活躍度比微信、支付寶高出200%，在直接受益上方面，百度所帶來(lái)的用戶也比微信和支付寶高了近270%。

顯而易見(jiàn)，通過(guò)搜索獨(dú)特的開(kāi)放流量分發(fā)，擁有智能小程序所有權(quán)的齊車(chē)大圣，用戶本來(lái)就是自己的。

總而言之，本來(lái)被寄予開(kāi)放厚望的微信小程序，在主觀或客觀形成“圍墻花園”后，已經(jīng)被很多開(kāi)發(fā)者所詬病。通過(guò)不一樣的視角解讀流量分發(fā)、流量突破與生態(tài)體系玩法后，我們發(fā)現(xiàn)，百度智能小程序的快速崛起，或許恰恰在實(shí)現(xiàn)微信小程序無(wú)法完成的使命。

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