我們正處于一個自戀時代：愛自己、愿意展現(xiàn)自已，也相信別人會認(rèn)可自己。
如今，每個人都試圖塑造一個時刻體面的自己，就像在大街上，我們隨處可見的那些頂著精致妝容的男男女女;網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺里的各路網(wǎng)紅，更是釋放自我魅力以尋求認(rèn)同感和成就感;就連手機(jī)屏幕中僅僅是一閃而過的彈幕，也在引爆網(wǎng)民被關(guān)注的快感。自戀一詞早已擺脫過去的貶義色彩，演變成為一種新風(fēng)尚。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代可以說是人人自戀的時代，而希望自己成為焦點(diǎn)的“全民自戀”現(xiàn)象升級為一種文化，折射出的是坦然接受自身價值的自信心理。
自戀文化的誕生催生出了自戀經(jīng)濟(jì)，許多行業(yè)的發(fā)展趨勢都深受其影響。當(dāng)然，其中影響最深的可能要數(shù)電商行業(yè)。
當(dāng)消費(fèi)升級概念被普世化，品質(zhì)、體驗和場景已是老生常談，自戀經(jīng)濟(jì)或許將成為電商的又一次機(jī)會。
消費(fèi)心理變遷史，也是一部自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生史
在自戀經(jīng)濟(jì)之前，整個社會消費(fèi)心理經(jīng)歷了多個階段的演變。現(xiàn)在之所以各行各業(yè)都在講升級，正是因為洞察到了消費(fèi)者心理逐漸產(chǎn)生質(zhì)變的契機(jī)。往前回顧，消費(fèi)者心理大致經(jīng)過了過三次巨大變遷，影響了電商行業(yè)的格局演變和平臺的輝煌與衰落。
第一階段是價格為王，電商剛剛進(jìn)入消費(fèi)者生活，淘寶用海量低價商品和1元包郵服務(wù)，讓電商在用戶心目中變成廉價的代名詞，這時消費(fèi)者購買商品的首要指標(biāo)就是價格，廉價優(yōu)先、質(zhì)量其次。當(dāng)然這點(diǎn)也正是電商顛覆實體銷售、改變購物習(xí)慣的關(guān)鍵所在。
其次是品牌和服務(wù)至上。在價格戰(zhàn)之后，消費(fèi)者的可支配收入相對提升，不再唯價格是從，進(jìn)而對網(wǎng)購體驗的要求也進(jìn)一步提升。由此，平臺一方面基于品牌意識的覺醒，開始拉攏或塑造知名品牌進(jìn)行大量廣告投放，御泥坊、茵曼等淘品牌沖出重圍。另一方面，用戶對物流、商品品類、售后等方面要求更高，京東、天貓趁機(jī)崛起。
繼而是回歸本質(zhì)。經(jīng)歷了兩個階段的市場教育之后，消費(fèi)者購物漸趨回歸產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗，這種理性消費(fèi)觀的形成正是消費(fèi)升級的直觀表現(xiàn)。而具體到電商行業(yè)內(nèi)，跨境電商、垂直電商、內(nèi)容電商等模式開始日益獲得消費(fèi)者的青睞，比如美圖美妝、網(wǎng)易考拉等電商平臺，都是在這一背景下誕生的。
在整個社會的消費(fèi)心理變遷過程中，消費(fèi)者潛在的自戀情結(jié)在日益多樣化的社交活動逐漸被放大，進(jìn)而滲透到消費(fèi)層面。
自戀情結(jié)在誕生之初不可避免的帶有一定負(fù)面色彩。比如在價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中，物質(zhì)主義和個人主義帶來的沖動性消費(fèi)就與初級的自戀特點(diǎn)基本一致。再比如，自戀者一般都有尋求公共地位的傾向，當(dāng)初蘋果在國內(nèi)被瘋搶就是這種潛在傾向被激發(fā)出來了。
不過正如消費(fèi)觀念回歸理性，原來帶有炫耀、跟風(fēng)意味的攀比消費(fèi)，也隨消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自身，通過滿足自我真實需求，從而實現(xiàn)自我提升的自戀消費(fèi)。比如，自我追蹤運(yùn)動刷爆朋友圈，各種品牌的健康手環(huán)隨之蜂擁而至，從卡路里到步數(shù)、從睡眠狀況到運(yùn)動情況的記錄，都是在以客觀視角來審視自己，這便是當(dāng)下自戀文化乃至自戀經(jīng)濟(jì)所追求的理性消費(fèi)。
而在電商行業(yè)，關(guān)注自身，在乎個人體驗的自戀情結(jié)其實已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生產(chǎn)力。就像近日美圖美妝推出的“520自戀節(jié)”，意在向廣大消費(fèi)者傳遞“在乎自己、管理美麗”的理念，所謂成就更好的自己，正是自戀趨向健康的一種表現(xiàn)。
消費(fèi)升級進(jìn)入下半場，“自戀”將促進(jìn)二次消費(fèi)升級？
消費(fèi)者從追求性價比、品牌到看重品質(zhì)和體驗，這種變化催生出的商業(yè)機(jī)遇確實成就了不少經(jīng)典案例。不過消費(fèi)升級這一概念并不是所有行業(yè)的萬金油，想直接切中消費(fèi)需求，不是簡單靠概念就可以，畢竟前兩個階段的消費(fèi)行為并不會消失，像拼多多這種逆趨勢而行的模式依然大受歡迎，這說明多數(shù)消費(fèi)者心理還存在較大的波動性。
由此，抓住關(guān)鍵受眾人群和他們具體的消費(fèi)特征，才有可能真正趕上這波需求升級的紅利。
艾瑞發(fā)布的《2018年新中產(chǎn)人群生活態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)理財安全行為報告研究》顯示，一二線城市的新中產(chǎn)年齡重點(diǎn)分布在25-39歲之間，而他們也正是跨境消費(fèi)的主要人群。不過要將這其中的中產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化為平臺忠實消費(fèi)者，還需要準(zhǔn)確、深度切中他們的個性特征和消費(fèi)理念。新中產(chǎn)階級年輕、獨(dú)生、富有、生活在城市、個人主義傾向比較嚴(yán)重的特質(zhì)催生出了他們關(guān)注自我、注重個性化體驗的自戀屬性，這種屬性也滲透到了他們的消費(fèi)觀念中。
首先，新中產(chǎn)階級用戶希望購買商品具有自己專屬的標(biāo)簽，不論是商品本身還是附加服務(wù)，私人訂制和滿足個性化需求成為了首要標(biāo)準(zhǔn)。
其次，新中產(chǎn)不再單一崇拜品牌，而是從自身需求出發(fā)，選擇最適合自己的商品。
另外，新中產(chǎn)對于質(zhì)量的關(guān)注遠(yuǎn)勝過價格。物美價廉早已成為過去時，只要商品質(zhì)量過硬，效果顯著，他們也樂于花高價買單。
針對新中產(chǎn)階級的具體消費(fèi)特征，各電商平臺都在調(diào)整自己的策略。以美圖美妝為例，美圖的用戶群體和驅(qū)動消費(fèi)升級的新中產(chǎn)階層，具有高度重合性。美圖美妝這次的“520自戀節(jié)”，將傳統(tǒng)的“我愛你”上升為“愛自己”，通過線下快閃活動“自戀練習(xí)室——尋找最美的禮物”等方式將這一理念傳達(dá)給用戶。在活動現(xiàn)場，參與者可以通過現(xiàn)場皮膚測試獲得一次扭蛋機(jī)抽獎的機(jī)會，每個扭蛋里都有一面鏡子，鏡子里的自己就是美圖美妝所詮釋的最美的禮物。
不過美圖美妝所做的還不止是宣傳概念，而是從根本滿足消費(fèi)者的需求。
比如，美圖美妝APP推出的 AI測膚功能，能夠通過拍照智能檢測出用戶的膚質(zhì)特征，并精準(zhǔn)推薦最適合用戶的美妝商品，為用戶提供專業(yè)的定制化服務(wù)。一方面，測膚會呈現(xiàn)出更精準(zhǔn)的用戶需求，在此基礎(chǔ)上的后續(xù)服務(wù)自然就帶有專屬標(biāo)簽，這顯然迎合了消費(fèi)者追求個性化的自戀心理，也可以看作是對自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步運(yùn)用。而另一方面，AI測膚能為用戶提供一個可參考的周期性膚質(zhì)改善方案，便于用戶的自我監(jiān)測和對比，這也貼合了自戀能夠驅(qū)動自提升的理念。
當(dāng)然，所有這些服務(wù)都建立在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，而且對品質(zhì)的關(guān)注也是消費(fèi)者自戀屬性催生的另一個心理特征，認(rèn)為自己挑選的即是最好的。美圖美妝自成立以來，已經(jīng)與數(shù)百家品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，堅持所有商品均由品牌方授權(quán)或從品牌官方旗艦店提供。在質(zhì)檢方面，除了采用“入倉全檢”，還增加了“樣品柜”自檢自測的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)所有商品入庫前都經(jīng)過雙重檢查。所以，這樣的層層把關(guān)才能成為維護(hù)消費(fèi)者相信自己眼光的保障。
當(dāng)自戀成為一種理性需求，在消費(fèi)升級完成品質(zhì)提升之后，極有可能因為自戀這一消費(fèi)心理，而迎來第二次消費(fèi)升級。
電商平臺想要獲得新中產(chǎn)認(rèn)可，自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)是必修課
《自戀時代》一書中提及，自20世紀(jì)80年代至今，自戀型人格特質(zhì)在人群中顯著增長，其中女性的增長尤其明顯。十幾年前，美國普林斯頓大學(xué)的一位華裔社會心理學(xué)家做了一項研究，他把北京師范大學(xué)和普林斯頓大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行各個方面的對比，其中一項就是自戀。最后發(fā)現(xiàn)北師大學(xué)生在自戀量表的得分顯著高于普林斯頓大學(xué)的學(xué)生。
如今互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)過不斷的消費(fèi)思維更迭和顛覆，越來越多的品牌都在鉆研自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)，推出滿足網(wǎng)民自戀情結(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)。
比如在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)載體變遷中，從圖文到視頻、直播、短視頻，越來越考驗內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，專注自身，希望獲得認(rèn)同的“自戀”風(fēng)氣也逐漸深入人心。不過需要明白的一點(diǎn)是，這種趨勢對人格發(fā)展的作用是整體利好，經(jīng)過長時間的自戀釋放，更容易趨向沉穩(wěn)的自信發(fā)展。
折射到交易型消費(fèi)也是如此。比如垂直美妝電商剛剛興起之初，一批電商平臺利用價格或營銷攻勢迅速占領(lǐng)市場，在短時間內(nèi)取得了一定的成績卻很難在這場長跑比賽中保持優(yōu)勢。這正是因為他們忽略了用戶不斷變化的核心消費(fèi)心理。而另一批后起之秀則緊跟消費(fèi)需求，通過滿足當(dāng)下核心用戶群體新的“自戀需求”，進(jìn)一步催生行業(yè)的二次消費(fèi)升級，美圖美妝就是典型的一例。
從AI測膚連接起的閉環(huán)消費(fèi)生態(tài)到如今的520自戀節(jié)，都是美圖美妝基于對新中產(chǎn)階級用戶群體自戀心理的洞察深度挖掘用戶需求的嘗試。背靠海量用戶的數(shù)據(jù)支撐，美圖美妝的優(yōu)勢得天獨(dú)厚，同時也將為垂直美妝電商擺脫當(dāng)前的瓶頸期提供新的可能性。在消費(fèi)升級趨勢漸趨明顯的今天，自戀心理對于消費(fèi)的影響愈發(fā)深入。尤其是當(dāng)品質(zhì)和體驗已經(jīng)成了商家滿足消費(fèi)用戶需求的基礎(chǔ)性條件時，自戀就成了自我價值實現(xiàn)的升級版需求。這也說明電商平臺想要獲得新中產(chǎn)階級年輕人的認(rèn)可，自戀經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)成為必修課。
這是一個自戀的時代，當(dāng)自戀朝著正向發(fā)展，就有可能會驅(qū)動消費(fèi)者追求更好的自己。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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