過去三年,中國跨境電商行業(yè)跌宕起伏,既經(jīng)歷了銷售額的快速增長,也經(jīng)歷了封閉管理帶來的爆倉。
致力于成為非洲第一購物商城,Kilimall 的服務(wù)體系涵蓋電子交易、移動(dòng)支付和跨境物流三大領(lǐng)域,已超越眾多同類網(wǎng)站,為近千萬非洲用戶帶去各類高性價(jià)比的商品,成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信賴和喜愛的購物渠道。
“數(shù)字化”是 Kilimall 長期以來的優(yōu)勢之一,在其發(fā)力過程中,Kilimall 選擇與神策數(shù)據(jù)深入合作,借助神策營銷云強(qiáng)大的自動(dòng)化營銷能力,通過流程畫布高效落地營銷策略。在具體應(yīng)用時(shí),神策新一代流程畫布全面發(fā)揮編排能力、管控能力和分析能力,賦能 Kilimall 一系列復(fù)雜、大型、連貫、長期的營銷活動(dòng),如“黑五”大促等,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全平臺(tái)數(shù)字化經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成。
本文將圍繞“黑五”大促期間,Kilimall 采用新客首單轉(zhuǎn)化、老客激活復(fù)購、斷點(diǎn)營銷和個(gè)性化商品推薦組合的營銷策略展開詳細(xì)介紹,進(jìn)一步了解 Kilimall 在大促期間整體轉(zhuǎn)化率提升背后的故事。
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一、如何推動(dòng)新用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化?
首單轉(zhuǎn)化是提高新用戶購買意愿的重要手段,做好新用戶的首單轉(zhuǎn)化是電商平臺(tái)運(yùn)營過程中的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。在 Kilimall 的運(yùn)營策略中,尤其關(guān)注新用戶 30 天內(nèi)的首單轉(zhuǎn)化,通過在“黑五”期間發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng),吸引新用戶參與活動(dòng),從而進(jìn)行首單轉(zhuǎn)化。
Kilimall 通過神策數(shù)據(jù)新一代流程畫布,面向新注冊用戶進(jìn)行 30 天內(nèi)多波段、多觸點(diǎn)營銷:新客注冊后為其發(fā)放優(yōu)惠券,并根據(jù)用戶行為在次日、第 3 日、第 15 日、第 30 日對未使用優(yōu)惠券的用戶發(fā)送 Push 或短信提醒,提高新客轉(zhuǎn)化率。
在整個(gè)營銷策略的落地過程中,Kilimall 根據(jù)用戶的行為反饋可以制定個(gè)性化的營銷策略,比如當(dāng)面向某一用戶多次發(fā)送用券提醒后用戶仍未使用優(yōu)惠券,那么便轉(zhuǎn)換策略向用戶推薦相關(guān)商品;通過分析短信觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果,圈選出短信營銷有效用戶和無效用戶,針對性制定后續(xù)營銷計(jì)劃,將營銷預(yù)算用在刀刃上,實(shí)現(xiàn)更大程度的降本增效。
然后,按照如上邏輯,在用戶注冊后的 15 日、30 日分別判斷用戶是否完成首單,若未完成,那么就通過神策新一代流程畫布進(jìn)行優(yōu)惠券觸達(dá)和商品推薦等。
二、用戶提單后如何提醒 TA 盡快完成支付?
催付是提高用戶真實(shí)購買意愿的重要措施。在“黑五”期間,Kilimall 針對提交訂單但未支付的用戶進(jìn)行了催付場景的自動(dòng)化營銷:利用短信、APP 推送等渠道,發(fā)布折扣促銷活動(dòng),利用節(jié)日情緒催付,提高用戶購買意愿,從而提升銷售額。
具體落地策略為:針對提交訂單但未支付的用戶,根據(jù)訂單金額發(fā)放不同額度的優(yōu)惠券,并進(jìn)行優(yōu)惠券到賬提醒,并在到賬一定時(shí)間后對未使用優(yōu)惠券的用戶再次進(jìn)行 Push 提醒。
三、如何提升活躍人群的轉(zhuǎn)化率?
活躍人群轉(zhuǎn)化是指將活躍用戶的購買意愿轉(zhuǎn)換為真實(shí)購買。在“黑五”期間,Kilimall 為提升用戶體驗(yàn),加速轉(zhuǎn)化現(xiàn)有活躍用戶從而提升銷售額,進(jìn)行了密集性促銷宣傳,在多個(gè)宣傳頁面重復(fù)凸顯“包郵”“全年最低價(jià)”“秒殺”“十億券補(bǔ)貼”等優(yōu)惠信息,從 11 月開始,日活用戶顯著增長。
如何抓住時(shí)機(jī)提升活躍人群的轉(zhuǎn)化率是 Kilimall 的關(guān)注重點(diǎn)之一。
對此,Kilimall 運(yùn)營同學(xué)計(jì)劃給近期有過某品類偏好/收藏、加購、提單等交互行為但未支付的用戶發(fā)送優(yōu)惠券刺激下單,并進(jìn)行持續(xù)多波段提醒,如果優(yōu)惠券到賬后 6 小時(shí)、次日、第 3 日用戶仍未下單,那么便會(huì)通過流程畫布自動(dòng)執(zhí)行優(yōu)惠券使用提醒。
四、如何提升同品類商品加購率?
在電商平臺(tái)的實(shí)際經(jīng)營過程中,通常會(huì)借助推薦算法提高某一類商品的相關(guān)商品營銷效率,即同類商品推薦。比如,為購買了手機(jī)的用戶推薦耳機(jī)/電子手表等相關(guān)產(chǎn)品,那么相比較給他推薦籃球等更容易提高轉(zhuǎn)化;再比如,給購買了電腦的用戶推薦鼠標(biāo)、U 盤等,相比較給他推薦廚具等轉(zhuǎn)化率更高。
那么,Kilimall 是怎么做的呢?該策略在“黑五”期間帶來了什么效果呢?
Kilimall 通過神策數(shù)據(jù)圈定目標(biāo)人群,根據(jù)其最近一次消費(fèi)的商品為其推薦同品類相關(guān)商品,15 天內(nèi)若有瀏覽了推薦商品但未下單支付的,則針對性發(fā)放品類優(yōu)惠券激勵(lì)用戶下單,自動(dòng)化完成整個(gè)營銷策略的落地。如下圖所示:
綜上,在“黑五”大促期間,Kilimall 借助神策數(shù)據(jù)流程畫布實(shí)現(xiàn)了 Push/SMS 等渠道的自動(dòng)化精準(zhǔn)營銷,通過推廣商品全年最低價(jià) & 包郵信息,刺激用戶下單;通過推廣實(shí)物/現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤 & 品牌低價(jià)超級秒殺信息,吸引用戶訪問并提升全平臺(tái)的用戶活躍度;通過發(fā)放話費(fèi)券/流量券/商品券等,進(jìn)一步推動(dòng)用戶下單及復(fù)購。
通過以上四大場景的深入合作,神策數(shù)據(jù)助力 Kilimall 在“黑五”期間實(shí)現(xiàn)了日活增長 40%,銷售額增長 62%!未來,神策數(shù)據(jù)也將繼續(xù)加深與 Kilimall 在更多場景的合作與探索,通過高質(zhì)量的落地實(shí)踐,為更多跨境電商平臺(tái)的數(shù)字營銷提供參考范例!
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