公司誰說了算？百草味王鏡鑰：不是董事長不是CEO，是4000萬用戶

2018-05-02 11:34 來源：互聯(lián)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯

“在問題進(jìn)入我大腦反應(yīng)了2秒鐘后，我很快告訴他，對百草味決策說了算的，不是CEO，也不是董事長，而是我們的4000萬用戶說了算”。

幾天前，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰在2018年公司年會上分享了一次不久前發(fā)生的對話，對方在她結(jié)束回答豎起大拇指時，她很確定這個大拇指是豎給百草味的，而不僅僅是她本人。

2017年，百草味確立了修煉內(nèi)功，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展基調(diào)，同時也確立了“以用戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為驅(qū)動”的經(jīng)營價值觀，不到1年時間，王鏡鑰覺得這句話在慢慢走進(jìn)更多百草味人的心。

如果說2017年是百草味轉(zhuǎn)型升級的一年，2018年則是聚焦精耕的一年。

王鏡鑰稱，根據(jù)百草味的戰(zhàn)略布局，這一年，百草味將聚焦于產(chǎn)品和用戶兩大核心，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、內(nèi)容五大維度精細(xì)化運作。而“用戶至上”是始終如一的核心策略。

從“人找貨”到“貨找人”，打通用戶壁壘

7年前，壯士斷腕的百草味舍棄全國160多家線下門店，步入電商時代，從2011年到2017年實現(xiàn)了近174倍的增長。

王鏡鑰坦言，7年前的大膽革新，百草味的初心就是希望離用戶更近一點。

那一年，恰逢360創(chuàng)始人周鴻祎以“堅守用戶至上”是創(chuàng)業(yè)公司爭取生存權(quán)的必然選擇為理由申討QQ，掀起了互聯(lián)網(wǎng)世界著名的3Q大戰(zhàn)。也是在這場大戰(zhàn)之中，懵懂的中國網(wǎng)民逐漸認(rèn)識到了自己作為用戶的價值。

百草味則通過這次轉(zhuǎn)型，順利收割到互聯(lián)網(wǎng)電商最后一波紅利，逐漸成長為休閑零食三強之一，成為年銷售額40億的領(lǐng)軍品牌。

但很快，新的零售時代來了。

2016年10月，“新零售”第一次提及。緊接著，在短短一年時間內(nèi)，它成為所有行業(yè)繞不開的話題。

善于擁抱變化的百草味作為提供“享受型”消費的企業(yè)，比上一次轉(zhuǎn)型更清晰的意識到，接下來的競爭將會是“毛細(xì)血管”量級比拼，要求品牌無限接近用戶，極致滿足用戶的需求。

對此，新零售的明星品牌盒馬鮮生CEO侯毅就曾指出，如果傳統(tǒng)零售是以成本驅(qū)動的話，新零售的核心則是以用戶價值為驅(qū)動的，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，無盡挖掘用戶的可能性。

小米也同樣看重用戶在這場革命中的重要性。盡管此前就反復(fù)強調(diào)過用“高品質(zhì)低價格”來“用戶至上”，就在4月25日，雷軍又將這個口號推向了話題中心——在發(fā)布新品時，雷軍通過企業(yè)內(nèi)部信向外界宣布：小米硬件綜合凈利永不超5%，超過返還用戶。

“所有的大企業(yè)都在削尖了腦袋搶占用戶的心智”，王鏡鑰說，尤其隨著新零售時代的到來，市場進(jìn)入了以消費者為核心的消費革命時代，“這就要求我們想在前面，能有更多更符合消費者預(yù)期、甚至超過預(yù)期的產(chǎn)品，同時能為他們提供更極致的服務(wù)”。

消費者會買單的。她講了百草味改進(jìn)夏威夷果的故事。2016年，在收集了幾十萬條針對夏威夷果“果殼難開”的用戶評價后，百草味決定改進(jìn)這個行業(yè)痛點問題。

最后，在研發(fā)部多次嘗試改進(jìn)后，百草味推陳出新，開行業(yè)之先上市了300度大開口的夏威夷果。此后，這款原本受歡迎的產(chǎn)品可謂“開掛”，成為百草味的穩(wěn)居TOP5爆款經(jīng)典大單品。

“新零售是以消費者體驗為中心、以數(shù)據(jù)做驅(qū)動的泛零售形態(tài)，人已經(jīng)變成了第一決定要素，傳統(tǒng)零售和電商零售構(gòu)建的‘貨-場-人’已經(jīng)轉(zhuǎn)向了‘人-貨-場’，用戶在整個消費體中越來越核心”，王鏡鑰認(rèn)為，尤其是“超級用戶”的運營，打通“泛用戶”和“超級用戶”之間的壁壘，將成為接下來零售戰(zhàn)役的核心。

用心聽用戶的聲音，“變本加厲”地改善細(xì)節(jié)

“用戶”這個概念在百草味第一次留下深刻印象是在2012年。那一年，百草味舉辦了第一次用戶見面會。

王鏡鑰記得，那次見面會只有20名“吃貨”參加，“轉(zhuǎn)型不久，我們條件比較簡陋，調(diào)研的樣本數(shù)量也比較有限”。但就是這樣一個只有20人規(guī)模的會議，在百草味很多人心中種下了一顆種子：一個這樣重視用戶感受和體驗的企業(yè)，一定有前途。

此后，百草味與她的用戶們有了越來越多的互動和交流。

百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，整個2017年，百草味收到了2058萬余條用戶評價，其中有22萬余條負(fù)面評價(1%的非正面評價)，而為了改進(jìn)這22萬條差評背后的6大類問題，百草味先后客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進(jìn)行了體系化梳理，目前，正在輸出部分改善結(jié)果。

其中，針對芒果干纖維含量太大問題，僅3個月時間，百草味就做過了4次規(guī)模在500人以上的用戶樣本調(diào)研，“每一次調(diào)研，我們從原料供應(yīng)商，生產(chǎn)，再到產(chǎn)品上架測試進(jìn)行調(diào)研，確保用戶的滿意度”。

據(jù)了解，百草味在每次新品上市前都會隨機挑選一些用戶舉辦幾輪試吃會，采納他們對于口味、包裝、選材等各個維度的改善建議。

對于已經(jīng)投入生產(chǎn)和上市的產(chǎn)品，百草味還會以周為單位監(jiān)測消費者對的意見，并且針對客戶的投訴及時進(jìn)行產(chǎn)品改善。據(jù)王鏡鑰介紹，目前，百草味已經(jīng)對24款評價較弱的上市產(chǎn)品進(jìn)行包裝、口味等全方面的改善。

以豬肉脯為例，百草味在推出后發(fā)現(xiàn)客戶對于豬肉脯上含有竹簽異物的投訴較多，雖然是行業(yè)通病，但百草味研發(fā)團隊迅速跟進(jìn)，最后從選材到包裝20多道工序核查，發(fā)現(xiàn)問題出在供應(yīng)商加工環(huán)節(jié)。

隨后，百草味的研發(fā)團隊和供應(yīng)商重新開發(fā)工藝，經(jīng)過上萬次的試驗，最終將行業(yè)普遍5%的竹簽率，控制在了2%以下，很快，百草味也見證到了用戶們的悄然轉(zhuǎn)移和豬肉脯廠商紛紛效仿。

“百草味想做成一家能讓更多人吃上放心健康食品的企業(yè)，這不是一句口號，而是要真的聽得進(jìn)用戶的聲音，甚至提前了解到用戶的心聲”。在王鏡鑰看來，盡管每次反復(fù)推倒重來和修正、改善會帶來人力、物力、財力的消耗，但為了這份初心，百草味只會“變本加厲”地改善這些細(xì)節(jié)。

2018年聚焦增長，“用戶”仍是關(guān)鍵詞之一

2010年，華為總裁任正非在一次公司會議上下命令：“腦袋對著客戶，屁股對著領(lǐng)導(dǎo)”。他說，那些眼睛盯著老板、屁股對著客戶的人是謀取個人私利的人，只有眼睛盯著顧客，屁股對著老板的人才是為公司創(chuàng)造價值的人。

王鏡鑰很喜歡這句話，在她看來，一家公司對用戶的界定，將決定她的格局和前景。

這也就有了后來百草味對用戶新的定義——百草味的用戶不是幾位高管，不是握有管理權(quán)的上司，是百草味從2003年積累到現(xiàn)在的4000萬用戶，也包括百草味在整個上下游鏈條上的合作伙伴。

基于這樣的共識，2017年，百草味辦了幾件大事：1.啟動了臨江總部基地;2.建立了食品研究院;3.成立了用戶中心;4.召開了供應(yīng)商大會。

王鏡鑰稱，前兩件事從軟硬件上為百草味的長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)，也增強了百草味能為消費者提供更好產(chǎn)品的實力。而供應(yīng)商的互動和管理，則從上游加強了對原料的管控，保證了輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。

第三件事，百草味正在揮鞭疾行中。

至今，百草味已經(jīng)完成了用戶會員體系搭建，正在運營幾大平臺社群，定期或不定期與吃貨們舉辦試吃會、用戶調(diào)研會等。

據(jù)了解，1-2月份的全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，休閑零食三大品牌百草味，良品鋪子，三只松鼠的同比增長分為32.68%，21.10%，1.83%，百草味領(lǐng)漲整個休閑零食行業(yè)。