步步高王填：大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智慧零售

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4月12日至13日，2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟峰會在重慶舉行。本次峰會以“助力新生態(tài) 共享新機遇”為主題，由重慶市人民政府指導(dǎo)，人民日報全國黨媒信息公共平臺、重慶市經(jīng)濟和信息化委員會與騰訊公司共同主辦。 智慧零售論壇上，步步高集團王填發(fā)表了題為《大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的智慧零售》的演講。

步步高集團 王填

王填在大會上提出步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略為：重構(gòu)人貨場，重塑價值鏈，融入新生態(tài)。具體劃分為三大板塊：一個是數(shù)字化的顧客，二是數(shù)字化的商品，三是數(shù)字化的運營。

2018年在全面落地，目前的核心工作就是數(shù)字化顧客，步步高目前有1300萬會員，今年的目標(biāo)是把1300萬會員里面的500萬，至少有500萬進行全面數(shù)字化，上半年步步高將完成300萬。

2019年，步步高要全面推進商品數(shù)字化的進程，步步高希望通過數(shù)字化的顧客，最終達到對用戶或者是顧客能夠可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。

以下是演講實錄：

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

大家好，非常高興今天下午有機會跟大家分享我們步步高智慧零售的一些項目。

步步高集團在年初提出了步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略，我們的數(shù)字化戰(zhàn)略就是跟騰訊做深度融合，把騰訊能助力實體零售的方方面面應(yīng)用到我們的場景中來，因為步步高不僅僅有超市、購物中心，也有電器店、便利店，我們有非常豐富的應(yīng)用場景。

步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略：重構(gòu)人貨場，重塑價值鏈，融入新生態(tài)

大家都知道，中國的零售在過去20年經(jīng)歷了三個重要階段：第一個階段是2012年以前，就是所謂的市場細分規(guī)模經(jīng)濟的階段。2011年到2015年，這是中國零售，特別是實體零售非常重要的五年，這五年實體零售受到了電商的巨大沖擊，而且我們這個行業(yè)本身也出現(xiàn)了一輪又一輪的洗牌。進入到2018年，我們認為進入到了線上線下再平衡的階段，大家都紛紛地跟線下企業(yè)在融合，因為線下企業(yè)的流量價值也是逐步在被發(fā)現(xiàn)。所以零售到了今天，我們認為到了所謂3.0的階段，核心就是線上線下融合的階段，在這個階段，我們零售企業(yè)也主動擁抱了線上企業(yè)，比如說步步高就擁抱了騰訊。其實傳統(tǒng)的零售主要做的是B2C，就是商品的進銷差價這塊，通過線上線下的融合，我們將從以前的賣商品到經(jīng)營整個顧客的全生命周期，以前實體零售我們只是經(jīng)營商品，通過經(jīng)營顧客的全生命周期可以重構(gòu)線下零售的價值。

步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略分三塊，一個是數(shù)字化的顧客，二是數(shù)字化的商品，三是數(shù)字化的運營。這里面零售的價值，我們目前正在做的和騰訊各個部門深度合作的是重構(gòu)人貨場，就把我們場景內(nèi)的各個信息孤島打通。下一步我們即將進入的是數(shù)字化應(yīng)用，就是線下零售的價值鏈，這里面包括盈利模式的多元化，還有就是重新定義價值鏈組織流程的再造，包括數(shù)字化運營體系的構(gòu)建。事實上我們剛剛開始跟騰訊各個BU合作，就深刻感受到這將是一場企業(yè)的變革，其實我們不僅是跟騰訊，我們在商品的數(shù)字化方面也和京東在深度融合。今天上午強東演講完以后，大概有半個小時我們一直在微信探討，怎么樣做供應(yīng)鏈的深度整合，包括商品的數(shù)字化。以前沒有這種深度的融合，可能就是通過一些微信公眾號或者通過微信支付等，做一些營銷、快訊等等。現(xiàn)在進入一個新的階段，我們認為是一個共生的階段，最終要到一個互生的階段。

剛才騰訊云的胥總講到了零售企業(yè)的中臺，其實我們的戰(zhàn)略藍圖就是從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客，落地全線的數(shù)字化體驗和數(shù)字化運營體系，這中間藍色的這塊就是要構(gòu)建我們的中臺，通過和流量平臺的合作，做到用戶的觸達。另外，我們的中臺和騰訊各個BU的合作，核心就是要做好用戶的洞察，最終為用戶做好服務(wù)，就是做好我們目前交易存量的增加，提升交易的存量。我也看到友商沃爾瑪發(fā)布的一個年報，他通過跟騰訊，包括跟京東到家的合作，線上交易額提高了將近8%，就是中國的沃爾瑪，這也是一個非常好的消息，我等會兒也會分享我們剛剛開始的智慧零售落地試驗店項目的一些基本情況。

2017年可以說是我們在探索、思索怎么做數(shù)字化戰(zhàn)略，2017年我們想清楚以后，我們就是要跟企業(yè)合作，來構(gòu)建或者重構(gòu)我們的智慧零售。2018年在全面落地，目前做的一個核心工作就是數(shù)字化顧客，步步高目前有1300萬會員，今年的目標(biāo)是把1300萬會員里面的500萬，至少有500萬進行全面數(shù)字化，上半年我們將完成300萬。同時，下半年完成商品的數(shù)字化，大力度推廣線上線下融合的交易。不僅僅是觸達、不僅僅是營銷，最重要是要把存量的交易，或者要把一些從來沒來過實體店的客戶服務(wù)好，而要滿足這一部分從來沒有來過步步高實體店的客戶，可能就是要通過線上的服務(wù)來滿足他們的商品需求。

2019年，我們要全面推進商品數(shù)字化的進程，我們希望通過數(shù)字化的顧客，最終達到對用戶或者是顧客能夠可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。通過商品的數(shù)字化，希望顧客在線上和線下的商品做到可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測。通過數(shù)字化的運營，可以知道整個運營的場景，可量化、可追溯，對于顧客可評估、可優(yōu)化。最終希望帶給顧客更好的體驗，給我們實體門店帶來更高的效益，最終給合作伙伴之間帶來更大的價值。

我們希望通過跟騰訊的合作來融入一種新生態(tài)，打通外部的流量，整合線上線下入口，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，剛才的視頻那個場景就在步步高體驗店，4月4日我們已經(jīng)把一些初步的功能上線了，正在不斷迭代和優(yōu)化當(dāng)中。目前，我們希望在今年的10月份，也就是還有6個月左右的時間，完成好會員和數(shù)據(jù)的共享，相互之間做好業(yè)務(wù)的洞察。從第四季度開始，我們將在場景方面打造無縫體驗延伸，在第四季度會進行一個新的升級，最后希望能夠把線下的流量資產(chǎn)產(chǎn)生一個新的商業(yè)模式。

騰訊-步步高 智慧零售合作項目：

節(jié)約70%推廣成本，新會員轉(zhuǎn)化能力是以往10倍，收銀效率提高60%

下面我跟大家分享一下步步高智慧零售項目，就是4月4日，我們剛剛在70萬平米的一個超級大的Mall里面做的一個零售項目的一些最新成果。在社交流量、精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)互通三個方面推進和騰訊的合作，主動能夠感知到的是一些場景類的，用戶通過停車、搜索、導(dǎo)航目前能夠主動體驗到。被動能觸達的就是通過小程序、公眾號，我們發(fā)現(xiàn)小程序里確實有巨大的應(yīng)用場景，而且用戶體驗非常好，因為我們是一個大的購物中心，里面有將近1000個各種品牌商戶，像優(yōu)衣庫、無印良品、星巴克等等，他們也反映這個小程序給他們帶來了諸多營銷上的便利，我們給用戶推薦一些他感興趣的品牌或商戶，給其他商戶也進行了精準(zhǔn)的導(dǎo)流和導(dǎo)航。這個項目我們推得非常快，從雙方確定藍圖到實施，僅僅用了三周的時間，今天第一位演講的嘉賓田總清明節(jié)親自守在這個場景，她來看這個項目到底推得怎么樣。第二個就是非常準(zhǔn)，我們借助了騰訊第三方用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達了目標(biāo)用戶群。第三個達到了一個好的效果，就是省，相比APP我們做了一個量化的估算，節(jié)約了70%的推廣成本。

結(jié)果4天時間，步步高這個店通過小程序注冊的會員達到了1.1萬人，新增的會員是2848人，到店的客流2.4萬人次。注冊會員含存量會員轉(zhuǎn)化，加了新會員。右邊還有一組數(shù)據(jù)也是非常令人振奮的，每日到店客流平均12%成為新增會員，騰訊在一些其他的流量上也幫我們拉了一下新。另外，小程序訂單量日平均占比21%，其次小程序銷售額日平均占比25%，掃碼購復(fù)購率日平均占比34%，還有小程序新會員轉(zhuǎn)化能力是以往的10倍，雙方盡管是第一次做，盡管只有三周的時間，但是這種效果和結(jié)果應(yīng)該來說大家都是非常滿意的。而且我們認為，通過不斷地優(yōu)化迭代以后會有更好的體驗，顧客會有更好的體驗，對于商家、對于我們和商戶來說會有更高的效率。

4月4日這一天的情況，4月4日因為是清明節(jié)，清明節(jié)的前一天也非常的棒。其中包括智慧零售也給我們在推一個銀臺，高效收銀，剛才在視頻里看到，包括會員支付、人臉支付，銀臺的收銀效率提高了60%。包括掃碼購，使顧客有新鮮感、場景感，特別是對于年輕顧客，因為我們購物中心有一個特點，35歲以下的顧客群體占到了76%，所以我們這個Mall里面是一個非常年輕的群體，提供這種新的體驗，掃碼付、刷臉付等等這些東西非常受歡迎。包括在購物過程中小程序掃碼，我們布了很多小程序碼，因為顧客有時候并不知道哪個商品打折，你只要經(jīng)過這個地方掃一下，這個區(qū)域里有哪些商品進行優(yōu)惠促銷，都及時的可以反映出來。

下一步我們也開始在推1小時達，因為步步高在長沙的網(wǎng)點比較多，所以我們準(zhǔn)備這個成功以后升級到30分鐘或者40分鐘達，在全面推廣到門店以后，目前是5公里1小時達，所以我們準(zhǔn)備升級到30分鐘，把長沙所有的門店都推出以后，我們就可以達到一個非常好的體驗。包括在購物中心里面跟騰訊剛剛談到的優(yōu)Mall、騰訊地圖等合作得非常好，也馬上會上一些新的項目。

精準(zhǔn)的營銷，千人千面。這是騰訊作為一個全球最大的社交流量平臺，近3000個標(biāo)簽，做到千人千面的營銷，這一點我們非常有感，在合作過程中我們覺得這確實能夠給實體零售、給線下零售帶來很強的助力。包括在營銷的一些過程中，結(jié)合商圈做千人千面的營銷。

當(dāng)然，我們最終希望線下流量全部數(shù)字化以后，能夠進行線下流量的變現(xiàn)，最終到達價值的重構(gòu)，我們不僅僅是賣商品賺錢，同時與騰訊的合作也能變現(xiàn)一部分流量。

春節(jié)后，三八婦女節(jié)我們小試牛刀，跟聯(lián)合利華做了一檔營銷，他還是按平時的廣告費用投入，但是通過騰訊與我們合作，在廣告費用沒有增加的情況下，銷售增加了71%，這是一個非常有說服力的案例?，F(xiàn)在有更多的品牌商愿意跟騰訊、跟步步高合作，包括跟家樂福、物美等有非常好的合作，這部分廣告費我們實體零售也可以掙一點的。

騰訊-步步高智慧零售項目發(fā)展規(guī)劃

最后，跟大家分享一下步步高智慧零售項目的發(fā)展規(guī)劃，到12月份我們希望線上B2C這塊能夠占到整個零售的10%，就是增量，不僅僅是把本來線下的交易導(dǎo)上去，而是新增希望達到10%。9月30日希望達到5%，12月份能夠達到10%。另外，數(shù)字化的會員超過520萬。在9月30日以前，我們要完成數(shù)字化的供應(yīng)鏈，數(shù)字化運營準(zhǔn)備在6月30日以前完成1.0版本，借助騰訊云的能力，結(jié)合我們自身運營的經(jīng)驗，主推內(nèi)部運營風(fēng)控及品牌商數(shù)據(jù)服務(wù)，這是我們今年的基本目標(biāo)，我們也相信通過與騰訊各個BU的合作能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)，實現(xiàn)完這個目標(biāo)我們把步步高的“樣板間”打造好以后，也相信騰訊能夠快速地把他的能力復(fù)制到其他零售商。這是關(guān)于線下盈利模式的一些思考。

最后，非常感謝騰訊給我們這個機會來分享雙方之間的合作，我堅信我們和騰訊的合作

是做了一個對的選擇，以后會每季發(fā)布各項數(shù)字零售或者智慧零售的相關(guān)數(shù)據(jù)，請大家關(guān)注，請大家多幫助我們步步高，謝謝。

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