10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
一個(gè)看起來(lái)標(biāo)題黨十足的名字哈哈。
不過(guò)，在教育短視頻的賽道，頂流賬號(hào)（百萬(wàn)粉絲+強(qiáng)剛需品類+主播魅力），像老黃講英語(yǔ)、Sam帶你學(xué)美語(yǔ)、旭哥說(shuō)英語(yǔ)，月入十萬(wàn)實(shí)在不是一件難事，甚至可以做到月入百萬(wàn)，年?duì)I收可以頂一家公司。
據(jù)此前36氪報(bào)道，目前快手上頭部的老師一年的收入在200-300萬(wàn)之間。如果是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，一個(gè)成熟的快手教育號(hào)一年的收益可能是1000-1500萬(wàn)之間 ，會(huì)做更多的SKU、有更多的變現(xiàn)路徑和轉(zhuǎn)化方式。據(jù)北塔資本觀察，今年快手教育生態(tài)上將能夠跑出一批數(shù)千萬(wàn)規(guī)模收入的公司 ，甚至有可能是個(gè)體，還不是公司。
而據(jù)一位行業(yè)人士分析，在快手教育生態(tài)上，一般情況下，一個(gè)賬號(hào)的年平均粉絲乘以3-5，就是這個(gè)賬號(hào)一年的營(yíng)收范疇。比如，一個(gè)賬號(hào)年平均粉絲在50萬(wàn)，那么這個(gè)賬號(hào)的年?duì)I收預(yù)計(jì)可以達(dá)到150-250萬(wàn)元左右。
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)62.3億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR將達(dá)50%。2019年通過(guò)短視頻平臺(tái)這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約117.5億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年GMV將過(guò)千億 。
教育類短視頻主播有哪些主流的盈利模式？
首先，主播變現(xiàn)的前提是賬號(hào)有人設(shè)（至少是固定出鏡者），主播的專業(yè)性和可靠的背書，有一定的粉絲體量和忠誠(chéng)度，如果這些都沒(méi)有，那么當(dāng)下核心著力點(diǎn)應(yīng)該在于賬號(hào)定位和漲粉 ，建立賬號(hào)溫度，培養(yǎng)粉絲粘性。
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教育短視頻主播核心變現(xiàn)方式與其他品類短視頻作者相似，無(wú)外乎老生常談的兩種：
1、粉絲買單（ToC） ：電商帶貨模式，包括自有課程和教育類周邊商品（書籍、文創(chuàng)、玩具等）；直播禮物打賞等其它補(bǔ)充性收入；
2、廣告主買單（ToB） ：廣告變現(xiàn)，粉絲數(shù)達(dá)到10w之后可以開通抖音星圖&快手快接單；廣告類型有品牌類廣告（如坑位費(fèi)即上鏈接的費(fèi)用）以及效果類廣告（如教育機(jī)構(gòu)低價(jià)課引流）；
而廣告變現(xiàn)較為依賴粉絲體量和粉絲畫像的商業(yè)價(jià)值，遵循典型的2/8原則，一般頭部頂流賬號(hào)才能賺到錢，且通常需要配合專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)打造。加之教育短視頻的垂直性，所能吸引的品牌主行業(yè)有限，多以教育垂直行業(yè)的知名教育機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷服務(wù)為主?？傮w來(lái)說(shuō)，電商帶貨仍是教育類短視頻主播主要商業(yè)化方式 。
電商帶貨必然離不開【人-貨-場(chǎng)】的商業(yè)邏輯。
人-粉絲
初期粉絲不多的時(shí)候不要急于變現(xiàn)，這樣顯得目的性非常強(qiáng)，還會(huì)引起粉絲反感，當(dāng)然至于粉絲體量達(dá)到多少可以開始變現(xiàn)，并沒(méi)有教育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線，具體參考不同細(xì)分賽道的情況以及粉絲粘性，粉絲粘性可通過(guò)直播間在線人數(shù)測(cè)試。參考快手的激勵(lì)計(jì)劃門檻，粉絲過(guò)萬(wàn)后可以開始直播，并開始變現(xiàn) 。
貨-課程及教育周邊
電商帶貨中，教育變現(xiàn)類目集中在：課程，圖書，文具，玩具，教具。這其中，課程收入是主要商業(yè)化變現(xiàn)抓手，而且不像圖書、文具還需要一些成本，做課的成本極低，利潤(rùn)率極高。
場(chǎng)-直播間
而課程作為虛擬的非標(biāo)品，需要輔助大量的細(xì)節(jié)描述來(lái)建立信任，那就離不開直播。事實(shí)上，教育短視頻的變現(xiàn)最終都要依托直播這一場(chǎng)景 。2020年被稱為直播帶貨元年，教育類賬號(hào)也趕上了這一波風(fēng)口。
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所以總結(jié)一下，教育短視頻主播，如果希望做到年入百萬(wàn)，主要的變現(xiàn)途徑就是知識(shí)變現(xiàn)——直播+賣課。其次是直播帶貨（實(shí)物類商品）。
拆分來(lái)看，這中間涉及幾個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，分別是：直播運(yùn)營(yíng)、課程運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、私域引流+轉(zhuǎn)化 ，這背后涉及到一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的打造，其運(yùn)營(yíng)、協(xié)作的好壞將決定了一個(gè)賬號(hào)的收入天花板。理想的狀態(tài)是，每個(gè)模塊都有專業(yè)的人才運(yùn)作，也不乏復(fù)合型操盤手可以玩轉(zhuǎn)整個(gè)體系。
下面將結(jié)合一些我個(gè)人觀察到的教育短視頻案例，具象地分析這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的運(yùn)營(yíng)技巧和注意事項(xiàng)，因?yàn)槠?，僅分析方向和核心著力點(diǎn)，后續(xù)會(huì)輸出相關(guān)文章展開詳述。歡迎有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴后臺(tái)交流。
1、直播運(yùn)營(yíng)
最終的變現(xiàn)需要依托于直播，能否形成常態(tài)化直播，穩(wěn)固粉絲粘性，留住進(jìn)直播間的人，并且讓人愿意消費(fèi)，消費(fèi)了還能愿意反復(fù)來(lái)，至關(guān)重要。和純帶貨的直播不同，教育的帶貨需要以講課為主，帶貨為輔。
直播運(yùn)營(yíng)核心要點(diǎn)：
-1）引流：如何打造高人氣直播間；常規(guī)操作包括預(yù)熱、花錢投放、爆款助推等；
-2）內(nèi)容：直播內(nèi)容腳本策劃，話題運(yùn)作；每3-5分鐘一個(gè)亮點(diǎn)，留住隨機(jī)進(jìn)來(lái)的觀眾；
-3）互動(dòng)：引導(dǎo)互動(dòng)設(shè)計(jì)；及時(shí)回應(yīng)粉絲提問(wèn)；粉絲連麥；送禮物送福利等；
-4）轉(zhuǎn)化：直播間場(chǎng)景布置、視覺(jué)輔助、節(jié)奏把控、不同貨品的帶貨技巧等；
-5）數(shù)據(jù)：對(duì)直播運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉、分析、整理、總結(jié)，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和競(jìng)品分析調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，反復(fù)測(cè)試優(yōu)化每一個(gè)細(xì)節(jié)，提高直播用戶留存率、粘度和轉(zhuǎn)化率；
2、課程運(yùn)營(yíng)
好課對(duì)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率起到核心的作用。所有的營(yíng)銷技巧都是錦上添花。我們應(yīng)該怎么去布局，結(jié)合直播間這個(gè)場(chǎng)域的特點(diǎn)，進(jìn)行差異化打法，而不是照搬已有的高價(jià)課。比如，101名師工廠就在幫頭部教育主播進(jìn)行課程研發(fā)，并向給旗下簽約達(dá)人開放高傭分銷權(quán)限。
課程運(yùn)營(yíng)核心要點(diǎn)：
-1）課程設(shè)計(jì)：對(duì)于打造一門爆款課，課程主題是否符合粉絲畫像的強(qiáng)剛需或者痛點(diǎn)，內(nèi)容、形式、以及服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)能否兌現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，達(dá)成學(xué)習(xí)效果；
-2）課程制作：課程逐字稿的打磨和呈現(xiàn)，確保內(nèi)容質(zhì)量和交付效果；
-3）定價(jià)策略：剛開始一定不要把單價(jià)定得過(guò)高，薄利多銷；如果是錄播，最好不要超過(guò)500元，可以加上一些實(shí)物。引流課的入口價(jià)格盡量不要超過(guò)10元。
有文章數(shù)據(jù)，直播帶貨，快手用戶通常更青睞低價(jià)好用的產(chǎn)品，快手 0-30 元和 30-50 元價(jià)格的產(chǎn)品較為火爆，產(chǎn)品和用戶更加下沉， 抖音用戶對(duì)價(jià)格的接受度更高，50-200 元產(chǎn)品整體均有爆款。
-4）包裝：課程詳情頁(yè)包裝，如何挖掘痛點(diǎn)、激活需求、老師的背書，學(xué)員好評(píng)等；
-5）課程上架
【快手課堂】快手內(nèi)支持線上開課，粉絲人數(shù)800可開啟，合作方支持提前開放。當(dāng)前，快手平臺(tái)對(duì)個(gè)人和MCN的分成比例為稅后50%左右，快手平臺(tái)獲取扣稅完畢后的50%左右作為服務(wù)費(fèi)，剩下即用戶實(shí)際收入。也可以通過(guò)第三方自營(yíng)小店（有贊等）售賣課程，平臺(tái)只收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
【抖音小店】頭條付費(fèi)專欄目前只能通過(guò)抖音小店（ 且必須是「圖書教育」-「教育培訓(xùn)」類目）上架， 如果個(gè)人沒(méi)有開通自營(yíng)小店，可以入駐官方小店 （字節(jié)教育大課堂），目前平臺(tái)收取的分成比例是40%左右，且抖音小店會(huì)在最終凈收益（扣除掉各種手續(xù)費(fèi)、傭金后的收益）的基礎(chǔ)上，抽取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
當(dāng)然也可以在抖音小店上架課程空殼子，引導(dǎo)用戶到微信內(nèi)完成課程交付，這種方式平臺(tái)只收取10%的服務(wù)費(fèi)，不過(guò)目前抖音官方正在升級(jí)自己的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，預(yù)計(jì)未來(lái)可能強(qiáng)制在產(chǎn)品內(nèi)完成交付。
3、供應(yīng)鏈能力
短視頻平臺(tái)本身都在積極推動(dòng)供應(yīng)鏈建設(shè)，抖音提供了精選聯(lián)盟，接入了抖音小店和第三方主流電商平臺(tái)的商品；快手也有快手小店，同時(shí)支持有贊、京東等第三方主流電商平臺(tái)。剛起步?jīng)]有能力自建供應(yīng)鏈的教育主播，可以分銷優(yōu)質(zhì)貨品賺傭金，可以節(jié)省很多客服、物流、售后成本。
供應(yīng)鏈核心要點(diǎn)：
-1）選品：內(nèi)容要垂直，賣的貨也要與內(nèi)容和粉絲垂直，內(nèi)容和貨品都有針對(duì)性，帶貨就更輕松。就教育主播而言，核心表現(xiàn)品類無(wú)外乎圖書教輔，玩具、文具、教具 四大類。
選品的參考標(biāo)準(zhǔn)：
1.符合人設(shè)，符合粉絲需求
2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)，全網(wǎng)（最）低價(jià)
3.利潤(rùn)率要高
4.爆品、網(wǎng)紅書（可以看全網(wǎng)銷量）
5.獨(dú)特性，稀缺
6.實(shí)用性，解決痛點(diǎn)，比如學(xué)科類
7.強(qiáng)大背書
8.故事延展性
除了前三條，以上標(biāo)準(zhǔn)并非需要全部滿足。一般的第三方短視頻數(shù)據(jù)平臺(tái)都會(huì)有TOP商品排行榜，可以定向篩選書籍、玩具等教育周邊品類，查看該商品周期內(nèi)的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)、銷量、瀏覽量、售價(jià)以及商品轉(zhuǎn)化率和傭金率，還可以查看該熱推商品對(duì)應(yīng)的推廣視頻。
-2）自建供應(yīng)鏈：當(dāng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大時(shí)可以嘗試自建供應(yīng)鏈，只有打通后端供應(yīng)鏈才能讓帶貨更持久；
一方面，向上游追溯，挖掘性價(jià)比高的貨源，確保拿到更便宜的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的商品，更高的利潤(rùn)率 ；例如，腦洞歷史觀（抖音粉絲302w）、@地球村講解員（抖音粉絲1214w）等，依托較大的粉絲規(guī)模，自營(yíng)小店，對(duì)接上游圖書、文具供應(yīng)商、代理商，建立自己的選品策略，已經(jīng)推出不少單平臺(tái)銷量過(guò)萬(wàn)的爆款商品。
另一方面，創(chuàng)立自己的品牌，開發(fā)IP衍生品等，聯(lián)系工廠自己生產(chǎn)，打通物流和售后，可以給粉絲提供差異化的貨品 ，保證前后端購(gòu)物體驗(yàn)，還能擴(kuò)大IP影響力，提高商業(yè)化變現(xiàn)的天花板。
-3）店鋪運(yùn)營(yíng)：自營(yíng)小店SKU管理，物流和售后；維護(hù)和提高店鋪評(píng)級(jí)；聯(lián)系達(dá)人分銷，開展商務(wù)合作等。
4、私域引流
短視頻平臺(tái)內(nèi)雖然已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)貨品「銷售-交付」完整的商業(yè)閉環(huán)，縮短流量轉(zhuǎn)化路徑，提高成交率，但對(duì)于服務(wù)屬性導(dǎo)向的教育行業(yè)，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，不足以給到學(xué)員最佳的服務(wù)體驗(yàn)（如作業(yè)批改、學(xué)員互動(dòng)、助教答疑等）。
而且教育本身是一個(gè)決策周期長(zhǎng)的行業(yè)，尤其是高客單價(jià)的課程，需要通過(guò)建立長(zhǎng)期的信任，平臺(tái)內(nèi)的粉絲歸根結(jié)底還是公域流量，無(wú)法做到像微信生態(tài)一樣，靈活地（雙向）觸達(dá)和反饋，公域轉(zhuǎn)私域，夯實(shí)私域流量池，有助于更高客單價(jià)的賣課/收徒/培訓(xùn)等，滿足更大的商業(yè)變現(xiàn)能力。
所以不難看到，不少教育主播通過(guò)在簡(jiǎn)介、私信、頭圖、評(píng)論區(qū)等位置留微信號(hào)、公眾號(hào)、電話等方式，從短視頻平臺(tái)向微信的私域流量引流轉(zhuǎn)化。引流抓手從低價(jià)課、免費(fèi)福利（會(huì)員體驗(yàn)、公開課、電子資料等）、粉絲群，不一而足。
當(dāng)然目前來(lái)看，最高效的引流方式還是直播+低價(jià)課。因?yàn)槠鶈?wèn)題不展開了，后續(xù)文章將單獨(dú)梳理機(jī)構(gòu)引流的運(yùn)營(yíng)技巧。歡迎關(guān)注&交流。
作者:思涵
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