品牌可以使消費者的決策變得容易、降低選擇風險、甚至提供精神上的滿足，對企業(yè)也極為重要，它是企業(yè)的競爭核心競爭優(yōu)勢和財務回報的來源，不僅能夠幫助企業(yè)避免價格競爭，還能吸引消費者，提高產品價值。在中央層面明文提出防止“內卷式”惡性競爭的當下，更是具有特別的意義。
那么對企業(yè)來說，如何實現(xiàn)創(chuàng)建并發(fā)展品牌呢?方法與路徑都有哪些?中國市場上又有哪些品牌咨詢或品牌策劃公司，這些公司各自又都屬于什么流派呢?
先說結論：中國當前的品牌咨詢市場存著以下四種流派，分別是以華與華代表的設計系、葉茂中為代表的沖突系、君智里斯特勞特為代表的定位系、百思特咨詢?yōu)榇淼膭菽芟怠?/p>
讀史使人明智，讓我們來看看品牌的實踐與理論的發(fā)展歷程。按照影響來看，總體上可以分為設計的路線、傳播的路線、20世紀開啟的定位的路線、20世紀90年代的品牌資產管理與品牌戰(zhàn)略的路線、2000年后的品牌與消費者關系的路線五種。
1、設計的路線
在這一時期，品牌主要體現(xiàn)在名稱、商標、產品包裝設計等基本的識別元素上，特別是視覺風格強烈的標識，如各個中華老字號都有自己的品牌名稱等，工業(yè)革命之后，企業(yè)通過商品包裝、標簽來區(qū)分自己的產品，并通過注冊商標來保護自己不被假冒。
沿著這條品牌識別的路線，誕生了著名的CIS理論。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)開始將設計上升到理論層面，提出了“公司識別”(Corporate Identity)的概念。在20世紀70年代的日本，CIS曾風靡一時。80-90年代，這股風潮刮到中國。當時品牌建設在國內初步興起，而做品牌的第一步，就是請外部公司給設計一套CIS系統(tǒng)。CI成了企業(yè)的一張名片，一個企業(yè)上了CIS，才被認為有了正兒八經做品牌的樣子，CIS中又以VI視覺包裝或設計最為流行。
VI很重要，它和品牌名一樣，是品牌建設基礎中的基礎，就像人需要呼吸一樣簡單而必須。但是，企業(yè)銷售、獲客也不能只靠VI，品牌建設也不是有了一個鮮明醒目的LOGO和一套VI就萬事大吉了。耐克的勾子、麥當勞的金色M、可口可樂的紅色波浪線字體可以說是VI設計中經典中的經典，但是又如何呢?品牌建設和增長依然有海量的工作要做。
2、傳播的路線
品牌標識、形象與個性設計完成之后，對于企業(yè)來說，接下來的任務就是如何盡可能多而廣的進行品牌傳播。工業(yè)革命帶來的大規(guī)模生產、全國甚至全球范圍的流通與曝光是過去100年主流商業(yè)模式。
1995年，來自山東沂蒙山區(qū)一個偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，以6666萬元的天價勇奪央視標王，“永遠的秦池，永遠的綠色”通過中央電視臺傳遍大江南北。這個1990年才領到工商執(zhí)照、產品銷售從未走出濰坊地區(qū)的不景氣小酒廠，一時間產品供不應求，引發(fā)全國哄搶。因為產能不足，秦池于是從川貴購進原酒進行勾兌，再包裝成秦池銷售，這件事被曝光后，秦池轟然倒地。
在這個廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的核心方式是打廣告，打廣告的核心載體是央衛(wèi)視，央衛(wèi)視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。
企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央衛(wèi)視投放出去，很快觸達全國近十億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會流行語，成為消費者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。
在這樣的時代，電視、電臺、報紙主導的大眾傳媒壟斷著話語權，經由這些媒體傳播出去的廣告權威性十足，影響力巨大，只要保證廣告聲量，就能帶來巨額銷量，那真的是一個“廣告一響，黃金萬兩”的黃金時代。
砸廣告帶來的不只是巨大的銷量，也伴隨著品牌與事實的偏離，1994年上市的三株口服液，通過投放巨量廣告，當年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達到驚人的80億，最后也死于虛假廣告。
這一條路徑，最終在1999年達到了一個全新的理論高度，唐·舒爾茨(Don E.Schultz)出版《整合營銷傳播》(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC), 將傳播的內涵做了一個全新的定義和闡釋。
3、定位的路線
傳播具有巨大的力量，但隨著競爭的加劇，人們發(fā)現(xiàn)，大家都能實現(xiàn)傳播的時候，消費者從傳播中記住了什么，認知了什么，比傳播本身更重要，甚至于能夠直接決定品牌力的強弱。基于這樣的時代背景，1969年，參加過二戰(zhàn)的里斯和特勞特創(chuàng)造出定位(positioning)理論，認為品牌需要在潛在顧客的心智中建立一種認知，明確自己是誰以及與眾不同之處。這一理論對品牌界產生了深遠的影響，在中國至今還有許多的品牌咨詢公司用這個理論工具指導著企業(yè)的品牌實踐。
這一流派自身也在不斷發(fā)展與完善，20世紀70年代強調定位，80年代強調打贏商戰(zhàn)，90年代強調聚焦，90年代末則強調品類創(chuàng)新(分化)。
4、品牌資產與品牌戰(zhàn)略的路線
20世紀80年代，大規(guī)模的并購浪潮席卷全球，品牌企業(yè)的并購中不斷出現(xiàn)巨大的溢價現(xiàn)象，1980年后，并購品牌企業(yè)時競價居然可以達到(賬面)資產的25倍以上。 1988年，美國并購浪潮達到全盛的這一年(全年并購金融達到3500億美元)。資本市場的狂熱，讓學術界和商業(yè)界真切感受到了品牌的巨大價值，“品牌資產”與“品牌戰(zhàn)略”一時間成為市場的焦點。
這一階段有兩個特別典型的學術代表，一個是品牌學的開山鼻祖戴維阿克，一個是寫出了“品牌圣經”的凱勒。阿克的“品牌管理三部曲”，一度暢銷全球，對全球各國企業(yè)界產生了廣泛而深遠的影響，阿克因此成為世界級的品牌管理大師，是全球品牌界尤其是品牌資產領域的權威學者和領軍人物，被譽為“品牌資產鼻祖”。
隨著整個營銷界的重心向關系營銷轉移，品牌界也發(fā)生了“新可樂事件”，顧客對品牌的話語權越來越大。1998年凱勒出版《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理品牌資產》一書，提出“基于顧客的品牌資產”(CBBE)理論、品牌聯(lián)想、品牌價值鏈模型、品牌共鳴模型等創(chuàng)新的理論，一舉構建起了現(xiàn)代品牌管理理論的大廈。
5、品牌與消費者關系的路線：
2000年前后，伴隨著關系營銷的深入，品牌理論開始出現(xiàn)全新的邏輯，即關注品牌體驗、品牌社群和品牌文化，品牌與消費者關系的建立和維護成為品牌化的核心。
從外在形象識別到內在想象的心智定位，再到不基于品牌自身，而是基于品牌-消費者關系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對消費者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設的目標是什么。只有和消費者建立關系，銷售才能得以持續(xù);只有和消費者建立關系，品牌力才能立住。關系的強弱，決定了品牌力的強弱。
這一時期的品牌關鍵詞有四個，分別是體驗經濟、多重價值、粉絲經濟和品牌文化。
體驗經濟以星巴克為代表，多重價值以蘋果為代表，粉絲經濟以小米社區(qū)和各大自媒體KOL最為典型，而青花郞、茅臺等酒企、江小白等則以品牌文化進行營銷突圍。
看完了世界范圍內品牌實踐與思想發(fā)展的簡要歷程，相信大家對如何品牌化有了一個基本的框架和認知，接下來的問題是：國內的品牌咨詢或品牌策劃公司的情況又是怎樣的呢?按照以上品牌化的路徑，不難發(fā)現(xiàn)，國內的品牌咨詢或策劃公司其實可以分為以下幾派：
1、設計系：主要提供品牌名稱、Logo、品牌形象設計等服務，以華與華、奧美等一眾4A廣告設計公司為代表。雖然從介紹材料來看還有其它的服務內容，但不管是理論、書籍還是網站介紹，總體上都給人一種設計公司的感覺，以建立識別體系為主。看過品牌發(fā)展歷史就會知道，企業(yè)的品牌工作絕不僅僅是建立品牌識別，特別是在當下這個自媒體與電商的時代，依靠品牌識別這一單一競爭變量已經不足以支撐品牌的建立與發(fā)展。
2、策劃系：葉茂中、路長全等是這一流派的代表。之所以被稱為策劃系，是因為他們共同的特點是整體都偏向營銷策劃，還沒有上升到公司整體戰(zhàn)略的高度，也就是還沒有和戰(zhàn)略進行打通。
葉茂中的沖突理論，更多的是在強調怎么滿足客戶需求，大體上有這樣一些內容：沖突產生需求，沒有沖突就沒有營銷。因為有沖突，所以有需求：想吃好的但又懶得出去，于是有了外賣;想從網上買東西但又怕被騙，于是有了支付寶;不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴……以消費者為中心，看似沖突很多，但更多是偽沖突;消費者有時自己都未必知道自己需要什么，想要什么。沖突越大，機會越大，需求越大，賣點越強。每一個沖突的洞察都意味著一個戰(zhàn)略機會。解決沖突的兩個路徑(左腦產品真相，右腦品牌真相)。以消費者為中心 —— 制造消費者心理沖突，以競爭對手為中心 —— 制造與競爭對手之間的沖突，以自我為中心 —— 制造自我的沖突......
路長全則的核心理論是切割營銷。主張在競爭激烈的市場中，企業(yè)應該通過精準的市場切割來找到自己的定位。切割營銷強調在消費者心智中創(chuàng)造一個獨特的位置，通過差異化策略避免與競爭對手正面沖突，從而獲得市場優(yōu)勢，這一塊更多像是市場細分。另外他主張的品牌建設應該追求“第一”或“唯一”，即在某一領域或市場中成為領導者，或者在某個細分市場創(chuàng)造獨特的價值，以區(qū)別于競爭對手，這和定位理論中的分化極為相似。章魚商業(yè)模式也與定位理論的分化和品類創(chuàng)新的提供有共同之處。
不管是葉茂中還是路長全，都在中國的營銷史上有過輝煌燦爛的時刻，但因為都沒有與公司戰(zhàn)略緊密結合，最終被定位系的公司所超越。
3、定位系：這一系的公司有很多，以里斯中國、特勞特中國、君智為代表，共同的特點是都以定位理論為基礎，強調心智資源獲取。當然同屬于定位系列，這三家也存在著不一樣的地方，里斯從最初的定位、到后來的商戰(zhàn)和聚集，后期的理論已經進化到分化與品類創(chuàng)新，里斯中國當前提供的服務也明顯具備了品類創(chuàng)新的特色。特勞特中國則強調戰(zhàn)略定位，君智則更強調競爭戰(zhàn)略，強調怎么打贏商戰(zhàn)。
這一流派的咨詢公司的介紹中，有的強調定位的血統(tǒng)，有的強調成功案例，但血統(tǒng)這個事到底有多大作用，會不會水土不服，我們無法知曉，成功案例又是否真的是有因果關系，我們也很難評判。雖然都在強調戰(zhàn)略，但如何管理品牌資產、品牌關系，以及如何品牌化，怎么保證流程組織匹配、如何保證資源投入等從策劃到真正落地，在這些品牌咨詢或策劃公司的介紹中，仍然是一個黑盒，其方法論我們很難看得到。
另外一個共同點是，這些流派的咨詢公司或策劃公司或多或少都有商戰(zhàn)培訓課程，或許正是因為有這些課程的存在，才讓黑盒成了一個正大光明存在的理由。
4、勢能系：
品牌勢能是最近幾年中國品牌實踐非常熱門的一個話題，相關的書籍已有三本，分別來自三個機構，即杭州奧智爆品品牌咨詢有限公司、深圳謀定品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司和百思特管理咨詢集團。據天眼查數據顯示，奧智的注冊資本為100萬元，謀定為10萬，百思特則為5000萬，從實力來看，無疑百思特咨詢是最強大的，從官網提供的產品和服務來看，百思特也明顯強于前二者。
所謂品牌勢能是多個品牌要素共同作用下形成的消費者的共同認知或共識，勢能不僅僅體現(xiàn)在銷售端，是供應鏈、人才、金融資本層面和銷售全方位的獲益。要把品牌勢能戰(zhàn)略落地，涉及的因素眾多，小公司大概率是做不到的。從這個角度來講，筆者更看好百思特。
百思特咨詢的品牌勢能咨詢方法論，在一眾品牌咨詢公司中也獨樹一幟，甚至讓人眼前一亮，其10S戰(zhàn)略結構分析法、品牌符號優(yōu)勢模型等，融合了戰(zhàn)略管理的要素比如行業(yè)與產業(yè)的發(fā)展趨勢、消費場景、產品、用戶、心智、文化、視角、渠道等品牌化的要素，甚至是流程與組織的角度，以更加全面的視角，清晰的展示了企業(yè)品牌化實踐的考量因素，給企業(yè)在當前時代背景下的品牌化實踐指出了另外一條道路。
在中國的品牌實踐中，品牌勢能的提法已經隨處可見。比如華爾街見聞就曾提到“從技術創(chuàng)新到品牌勢能，HUAWEI都已對蘋果形成全面包抄之勢。”;“2023年，安踏集團以623.56億元的營收成績身居(行業(yè))首位。安踏主品牌，則成為首個突破300億元大關的國產品牌。一方面，安踏主品牌持續(xù)聚焦專業(yè)賽道，致力于‘專業(yè)突破’ 帶動‘品牌向上’，堅守自己尖端技術的護城河。另一方面，F(xiàn)ILA在高端賽道塑型成功，品牌勢能逐漸擴大，是安踏集團超越耐克中國的重要支柱。”——鳳凰WEEKLY財經;原茅臺集團董事長丁雄軍：“茅臺形成四大核心勢能，在變革中尋找新賽道。這四大核心勢能，就是‘茅臺之所以為茅臺’ 的本和道，是科技的力量，是文化的力量，塑造了品牌、品質、工法、環(huán)境、文化等‘五大’ 競爭力和基礎動能。”等等。
品牌化的實踐是一個極為復雜的過程，在傳播渠道極度分散、購買渠道又相對集中的今天，伴隨著消費者權力增大、消費決策路徑的改變，企業(yè)的品牌化面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，依靠單一的競爭變量大概率不太會使一個品牌長期健康發(fā)展。品牌勢能方法論的出現(xiàn)，在世界范圍內，都算是站在了時代的前沿。
2024年8月5日，世界500強企業(yè)榜單發(fā)布，中國企業(yè)已有133家，接近30%，品牌界的關注焦點也都早已轉向中國這樣的新興市場。作為品牌咨詢的中國聲音，品牌勢能能否引領品牌咨詢的新時代，成為全球品牌界的主流聲音，讓我們拭目以待。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
