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近期，知名國際咨詢機(jī)構(gòu)——麥肯錫對(duì)圍繞五大影響消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題，對(duì)中國近1.2萬人（11930份調(diào)研樣本）進(jìn)行了一次消費(fèi)信心與預(yù)期的調(diào)研。
調(diào)研的人群覆蓋了一至四線城市及部分農(nóng)村地區(qū)，并按照不同城市線級(jí)、年齡、家庭收入等多個(gè)維度，細(xì)分出108個(gè)人群。
根據(jù)這次調(diào)研數(shù)據(jù)，得出了中國的五類主力消費(fèi)人群在2024年的五大消費(fèi)趨勢(shì)。
此次報(bào)告將消費(fèi)人群分為Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年、一二線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年。
其中城鎮(zhèn)Z世代 以單身學(xué)生和普通職員居多，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部將其界定為出生于1995年至2010年間的一代人；美國皮尤研究中心將其界定為出生于1997年至2012年間的一代人。
Z世代在不同國家和地區(qū)顯現(xiàn)出較為顯著的差異，如日本的“無欲世代”、中國臺(tái)灣地區(qū)的“小確幸一代”和香港特別行政區(qū)的“后物質(zhì)一代”。在中國的語境中，Z世代差不多與“95后”和“00后”重合。
他們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和家庭財(cái)務(wù)狀況的態(tài)度相對(duì)樂觀，普遍相信未來收入會(huì)增長(zhǎng)，沒必要過于節(jié)儉。
因此，雖然目前其日常消費(fèi)占收入比例相對(duì)低于其他世代，但展現(xiàn)出更高消費(fèi)意愿。
而以企業(yè)中高管或企業(yè)主為主的一線富裕銀發(fā)族 ，家庭平均可支配收入高，尤其是經(jīng)營(yíng)性收入占比遠(yuǎn)高于平均水平。
雖然目前其日常消費(fèi)占比偏低且沒有預(yù)期的顯著增長(zhǎng)，但有相對(duì)積極的消費(fèi)觀。
與一線富裕銀發(fā)族類似，三線富裕中老年 主要以中企業(yè)高管或企業(yè)主為主，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。
其消費(fèi)開支占比較全體人群低，預(yù)期未來增長(zhǎng)率基本持平。
對(duì)于那些在一二線城市打拼的外地人，擁有中高學(xué)歷的一二線新中產(chǎn)們 ，由于普遍擔(dān)憂房?jī)r(jià)下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會(huì)失業(yè)率高、形勢(shì)多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定 等原因，導(dǎo)致整體樂觀人群占比反而偏低。
他們的日常消費(fèi)支出占比高，通過增加消費(fèi)來改善生活的傾向較一二線年長(zhǎng)中產(chǎn)更高。
最后一類是農(nóng)村中老年人 ，該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒悲觀。
第一個(gè)趨勢(shì)：認(rèn)為中國的消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期要謹(jǐn)慎對(duì)待，短期內(nèi)仍然是以儲(chǔ)蓄為主，消費(fèi)的潛力還有待釋放。
調(diào)研結(jié)果顯示，展望2024年，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%。
而國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.1%。
分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入51821元，增長(zhǎng)（以下如無特別說明，均為同比名義增長(zhǎng)）5.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入21691元，增長(zhǎng)7.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.6%。
兩個(gè)數(shù)據(jù)相比較，難道表明2024年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率要低于2023年？
第二個(gè)趨勢(shì)：雖然有三分之二的人群消費(fèi)信心樂觀，但是悲觀情緒仍然抑制著消費(fèi)增長(zhǎng)。
相較于一年前，調(diào)研的人群中有三分之二對(duì)中國宏觀經(jīng)濟(jì)表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對(duì)個(gè)人和家庭財(cái)務(wù)狀況的信心同步增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。
此次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，消費(fèi)者對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的信心與其對(duì)個(gè)人和家庭經(jīng)濟(jì)狀況的信心高度相關(guān)，二者的線性相關(guān)性高達(dá)0.81。
整體上，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的信心普遍略低于對(duì)宏觀環(huán)境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個(gè)人財(cái)務(wù)狀況不容樂觀，但對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)仍然充滿信心。
在悲觀人群中，各項(xiàng)擔(dān)憂因素，如擔(dān)憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負(fù)債增加、贍養(yǎng)家庭成員負(fù)擔(dān)增加等均顯著抑制消費(fèi)預(yù)期。這類人群的預(yù)期日常消費(fèi)增長(zhǎng)率明顯低于平均水平（2.4%）。
其中，可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出（如子女教育費(fèi)用、贍養(yǎng)老人等費(fèi)用增加）對(duì)消費(fèi)預(yù)期的抑制最為顯著，此類消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)增長(zhǎng)率不增反降，平均為-0.3% (見圖4)。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月消費(fèi)者信心指數(shù)為88.2，環(huán)比下行1.2，繼續(xù)明顯低于100的中值水平。
另外，當(dāng)前居民可支配收入增速下滑的影響也不容低估。
首先，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增速為5.3%，雖較去年全年增速反彈0.2個(gè)百分點(diǎn)，但繼續(xù)明顯低于過去10年平均7.1%的增長(zhǎng)水平；
而財(cái)政部公布的稅收數(shù)據(jù)顯示，1-4月個(gè)人所得稅累計(jì)同比為-7.0%，剔除2023年8月開始實(shí)施的減稅因素影響，同比也為-2.9%左右。
「莊帥零售電商頻道」從剛剛結(jié)束的618電商大促相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看出，消費(fèi)信心的提振確實(shí)需要時(shí)間?；蛟S提高收入和增強(qiáng)對(duì)未來收入預(yù)期增長(zhǎng)的信心是最重要的。
第三大趨勢(shì)：消費(fèi)者信心持續(xù)分化
不同消費(fèi)群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進(jìn)而影響其消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，城鎮(zhèn)Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費(fèi)占比、金額及增速均高于其他世代，體現(xiàn)出其對(duì)社交、情感陪伴和精神享受的追求。
同時(shí)，Z世代追求健康觀念，熱愛運(yùn)動(dòng)類服飾，煙酒消費(fèi)普遍較低。
一線富裕銀發(fā)族在食品飲料等剛需消費(fèi)金額高，且非運(yùn)動(dòng)類衣著和日常出行占比相對(duì)高。
同時(shí)，由于其收入穩(wěn)定，他們希望繼續(xù)提升生活品質(zhì)，在煙酒、家用電器和家具、消費(fèi)類電子和外出旅行上的消費(fèi)預(yù)期增速明顯高于全體。
三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負(fù)擔(dān)子女相關(guān)開支，而在外出旅行這類悅己類消費(fèi)上的占比和金額偏低。
一二線新中產(chǎn)的食品飲料等物質(zhì)性需求相對(duì)飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗(yàn)類消費(fèi)（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時(shí)，其對(duì)子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費(fèi)增速明顯高于年長(zhǎng)中產(chǎn)。
農(nóng)村中老年人在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)及個(gè)人和家庭護(hù)理用品；且無力改善生活質(zhì)量，在大部分消費(fèi)品類上支出占比低，且預(yù)期增速為負(fù)數(shù)的品類不在少數(shù)，例如文化娛樂、消費(fèi)電子等。
從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，上半年，全國居民人均消費(fèi)支出13601元，比上年同期名義增長(zhǎng)6.8%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%。居民消費(fèi)增速繼續(xù)快于收入，上半年居民人均消費(fèi)支出名義和實(shí)際增速均快于人均可支配收入增速1.4個(gè)百分點(diǎn)。全國平均消費(fèi)率從上年同期的64.8%提高到65.6%。
數(shù)據(jù)顯示，上半年，限額以上單位中八成以上商品類值零售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中基本生活類商品零售保持增長(zhǎng)，限額以上單位吃類商品零售額同比增長(zhǎng)9.2%；穿類和日用品類商品分別增長(zhǎng)1.3%和2.3%。其中，限額以上單位體育娛樂用品類、通訊器材類零售額同比分別增長(zhǎng)11.2%、11.3%；高能效等級(jí)家電、智能家電銷售實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，上半年新能源汽車零售量411萬輛，增長(zhǎng)33.1%，滲透率達(dá)到41.8%。同時(shí)，受益于“38”“618”等網(wǎng)絡(luò)大促，上半年網(wǎng)絡(luò)購物促銷力度加大，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長(zhǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.8%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個(gè)百分點(diǎn)，占比持續(xù)提升。上半年，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額分別為204559億元、31410億元，同比分別增長(zhǎng)3.6%、4.5%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)銷售增速快于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)。
工資性收入和經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng)是支撐居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要因素。上半年，全國居民人均工資性收入11950元，比上年同期增長(zhǎng)5.8%，快于全國居民收入增速0.4個(gè)百分點(diǎn)。
分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均工資性收入比上年同期分別增長(zhǎng)4.9%和7.3%。
第四大趨勢(shì)：消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升降級(jí)普遍存在
從圖6可以看出，教育、食品飲料、保健用品及服務(wù)、旅行、餐飲、服飾、寵物等多個(gè)品類的支出仍然是在增加的。醫(yī)美、家電、煙酒及消費(fèi)電子的支出偏弱，部分人群還出現(xiàn)了較高的負(fù)支出。
在旅行品類上，預(yù)期消費(fèi)增長(zhǎng)的消費(fèi)者更多由數(shù)量或頻次驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)格；而支出減少的消費(fèi)者中，消費(fèi)降級(jí)明顯。
上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗(yàn)提升，餐飲、交通、文旅等相關(guān)服務(wù)消費(fèi)增勢(shì)良好。其中，餐飲收入同比增長(zhǎng)7.9%，交通出行服務(wù)類、旅游咨詢租賃服務(wù)類零售額增長(zhǎng)較快。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，繼春節(jié)長(zhǎng)假出行消費(fèi)大幅增長(zhǎng)后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長(zhǎng)7.6%和6.3%，出游總花費(fèi)分別增長(zhǎng)12.7%和8.1%。受此利好，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)7.5%，增速高于同期商品零售額4.3個(gè)百分點(diǎn)。從攜程2024年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，旅行品類的支出是顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2024年第一季度營(yíng)收為119億元（16億美元），較上年同期的92.11億元增長(zhǎng)29%，較上一季度的103.38億元增長(zhǎng)15%。凈利潤(rùn)為43億元（6億美元），相比2023年同期為34億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為40億元（5.5億美元），經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為33%，相比2023年同期為31%。同時(shí)市值半年飛漲1000億港元，已超過百度，成為僅次于拼多多、騰訊、阿里、美團(tuán)、網(wǎng)易、小米和京東的中國第八大互聯(lián)網(wǎng)公司。從2024年年初以來，攜程集團(tuán)在半年內(nèi)股價(jià)上漲接近50%，漲幅也位列眾大廠之首。而在煙酒品類，消費(fèi)者預(yù)期減少的支出相對(duì)較少受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，主要由于消費(fèi)數(shù)量及頻次變少；消費(fèi)者預(yù)期增加的支出受價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯，表明消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出“少而精”的趨勢(shì)（見圖5）。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年，居民人均食品煙酒支出增長(zhǎng)7.8%，居民飲食服務(wù)支出增長(zhǎng)17.0%；衣著支出增長(zhǎng)8.1%；交通通信支出增長(zhǎng)11.6%，其中交通支出增長(zhǎng)12.2%，通信支出增長(zhǎng)9.7%；教育文化娛樂支出增長(zhǎng)11.2%。
第五大趨勢(shì)：特定人群的品類消費(fèi)趨勢(shì)與驅(qū)動(dòng)因素各異
各品類的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素不盡相同。成長(zhǎng)品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)支出上升。
例如在教育品類上，消費(fèi)者表示更加重視教育，愿意報(bào)名更多補(bǔ)習(xí)班或課程，同時(shí)也追求更多元化、更有趣和高質(zhì)量的教育服務(wù)。
在外出旅行上，消費(fèi)者最關(guān)注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時(shí)追求質(zhì)感和特色的旅游體驗(yàn)。
在保健品消費(fèi)上，消費(fèi)者表示隨年齡增長(zhǎng)或人生階段變化，需要更多保健品和服務(wù)來提高抵抗力、免疫力。
而外出旅行、食品飲料更容易受行業(yè)變遷影響，消費(fèi)者會(huì)因旅游花樣形式變化或食品飲料創(chuàng)新和變化而增加消費(fèi)。
在風(fēng)險(xiǎn)品類中，煙酒主要受健康理念和現(xiàn)實(shí)因素影響，消費(fèi)者表示為了健康會(huì)降低煙酒消費(fèi)頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。
消費(fèi)電子、家電和家具主要由需求場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，該類消費(fèi)品相對(duì)耐用，且近年來創(chuàng)新不大，當(dāng)消費(fèi)者短期需求得到滿足時(shí)，便較少考慮增加購買頻次。
特定人群對(duì)品類的消費(fèi)增量貢獻(xiàn)顯著，動(dòng)因各異。
在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費(fèi)群體有消費(fèi)升級(jí)預(yù)期。
以教育為例，已婚且有K12學(xué)齡子女的消費(fèi)者教育支出持續(xù)強(qiáng)勁，該群體當(dāng)前教育消費(fèi)金額占整體的82%，預(yù)期消費(fèi)增量占整體增量的87%。
高收入人群更易接觸到行業(yè)發(fā)展帶來的多元化、高質(zhì)量服務(wù)并因此消費(fèi)更貴，而四線和農(nóng)村群體因自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸提升而增加消費(fèi)。
而在外出旅行上，已婚有K12學(xué)齡子女家庭主導(dǎo)旅行消費(fèi)增量。
退休人士和一線城市受疫情恢復(fù)后需求釋放驅(qū)動(dòng)，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價(jià)格更貴的旅游體驗(yàn)。
另外，在食品飲料消費(fèi)上，一線及中年人食品飲料預(yù)期消費(fèi)金額高，老年人預(yù)期增速最快。
同時(shí)，健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)是消費(fèi)者提高支出預(yù)期、消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)因素。
結(jié) 語
總之，從本次調(diào)研觀察，消費(fèi)者們的消費(fèi)預(yù)期仍較為謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放，還有增長(zhǎng)空間。
2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年值得重點(diǎn)關(guān)注；一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀，對(duì)消費(fèi)有一定抑制作用。
在品類上，消費(fèi)者意向出現(xiàn)分化，消費(fèi)升降級(jí)普遍存在，而成長(zhǎng)品類中觀念驅(qū)動(dòng)因素較高。
企業(yè)仍需在細(xì)分賽道和人群中尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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