文 | 螳螂觀察
作者 | 青月
這兩年，我的抖音推薦里，越來越常出現(xiàn)附近幾km內(nèi)的美食推薦。
就在昨天晚上，當(dāng)我慣常打開抖音，才刷了幾個視頻，就跳出了一家距離我只有1.6km的烤鴨店。
這個短視頻中，烤鴨在滋滋冒油，外層鴨皮酥脆透亮，讓人胃口大開，一看價格，因為是新店開業(yè)，半只鴨加上配菜、醬料居然只要29.9元。
誘人的視頻，加上限時的優(yōu)惠，頭腦一熱的我?guī)缀躐R上就想下單團(tuán)券，但“寧可買貴的，不能買得貴”的為人準(zhǔn)則又拉回了我的理智。
在相繼打開美團(tuán)、快手比價后發(fā)現(xiàn)，這家店在不同平臺上的團(tuán)購套餐客單價并沒有什么區(qū)別，甚至在美團(tuán)上29.9半只鴨是作為常態(tài)化優(yōu)惠套餐存在。
于是，五分鐘之前那顆想要迫切下單的心又平靜了下來，我隨手將這家烤鴨店放進(jìn)了美團(tuán)的收藏夾，又繼續(xù)刷起了抖音，這樣的動作，近段時間已經(jīng)發(fā)生了不止一回。
低價體系“失靈”
難道抖音還沒啃下本地生活這塊“硬骨頭”？
其實不然，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
海通國際研報預(yù)計，2023年抖音本地生活總交易額接近美團(tuán)的三分之一。作為一家2018年才進(jìn)軍本地生活的企業(yè)，抖音的交出的“成績單”已經(jīng)相當(dāng)不錯了。
能取得這樣的好成績，得益于抖音明顯的流量優(yōu)勢。
憑借著8億的DAU，通過短視頻、直播等新媒體形式，抖音可以充分調(diào)動UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購物體驗，還專門針對本地生活服務(wù)類的商家，單獨推出“巨量本地推”，通過設(shè)置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進(jìn)團(tuán)購商品售賣，由此引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動轉(zhuǎn)向線下消費。
不過能在短時間內(nèi)，讓本地生活“一哥”美團(tuán)都感受到危機(jī)感，主要還是因為抖音拿起了低價這一“武器”。
對商家，在初期加入抖音本地生活的商家認(rèn)證企業(yè)號僅需要600元，且交易產(chǎn)品不抽取傭金，在提現(xiàn)的時候僅抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費。
（圖源：抖音）
對用戶，抖音的到店團(tuán)購設(shè)置了“淺折扣”和“低價爆款”兩類，“淺折扣”一般在8折左右，“低價爆款”一般折扣在4折左右，這也使得部分商家呈現(xiàn)出了抖音價格和折扣水平低于美團(tuán)的情況。
雙管齊下，抖音本地生活在2023年可謂是如魚得水，但進(jìn)入2024年，卻似乎遇到了瓶頸。 據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音今年一季度的核銷前銷售額超1000億元，環(huán)比基本持平。
增長陷入停滯背后，其實是抖音所依仗的低價體系正在被擊穿。
在平臺端，感受到威脅后，和抖音商家重合度高達(dá)87%的美團(tuán)開始了反擊，針對抖音2.5%的平臺扣點，美團(tuán)將部分餐飲商家的服務(wù)扣點從8%降低到4%，并承諾為商家爭取資源、做直播。
4月，在美團(tuán)APP上，“特價團(tuán)購”被正式升級為一級入口，占據(jù)主頁的C位，打出了“百億補(bǔ)貼”“限時折扣”“全網(wǎng)低價”等tag，還推出“418神券節(jié)”活動，在直播間中銷售外賣和到店折扣券，正式大規(guī)模推廣低價補(bǔ)貼。
（圖源：美團(tuán)）
美團(tuán)開始加大補(bǔ)貼、推出特價團(tuán)購后，商家在美團(tuán)上的單量增速明顯快于抖音，這不僅說明了低價心智，其實沒有門檻，也從側(cè)面證實了本地生活的“節(jié)拍器”，還在美團(tuán)手上。
至于商家側(cè)，鏖戰(zhàn)本地生活這么多年，越來越多的商家已經(jīng)開始意識到低價效應(yīng)換回的客流復(fù)購屬實有限，并且如果后續(xù)放棄低價套餐，還容易遭到反噬。
當(dāng)本地生活不再“唯低價論”，瓶頸期的抖音或許需要找到新的抓手。
抖音本地生活離六千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？
雖說繼續(xù)搞低價可能行不通了，但抖音絕對沒想過要放棄本地生活這塊“蛋糕”。
畢竟，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》，到2025年，我國的本地生活服務(wù)市場將達(dá)到2.5萬億元。
本地生活服務(wù)的市場規(guī)模和增長前景巨大，可以說是如今這個存量時代里少有的增量市場，抖音不可能也不愿意放慢攻城步伐。
事實上，根據(jù)“晚點”消息，繼去年實現(xiàn)2000億元的核銷金額，抖音生活服務(wù)今年目標(biāo)已經(jīng)升級為6000億元，幾乎等同美團(tuán)到店去年的體量，不過在“螳螂觀察”看來，抖音或許并不能輕松摘取“果實”。
第一，在本地生活服務(wù)板塊，抖音還有一些短板需要補(bǔ)齊。 比如高昂的運(yùn)營成本，雖然說抖音對商家的抽成不高，但抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂類廣告費，星圖服務(wù)費，找達(dá)人機(jī)構(gòu)運(yùn)營等成本。海通國際證券研報指出，美團(tuán)的綜合傭金率為4%，抖音包含了內(nèi)容制作成本的傭金率達(dá)10%-15%。
又比如相對較低的核銷率，海通國際證券研報顯示，抖音整體的平均核銷率約20%，而美團(tuán)核銷率達(dá)40%—50%，去年整年抖音核銷率沒有明顯的提升
雖然現(xiàn)階段部分商家為了流量和曝光，或許并不在意這些問題，但隨著入駐時間的增加，這些弊端都會一一暴露，屆時曾經(jīng)一股腦涌入的商家又將會一窩蜂地逃離。
第二，從外部環(huán)境來看，抖音2024年需要面對新店供給疲軟的難題。 不僅線上訂餐市場規(guī)模增速自2014年71.3%快速下滑至去年年初19.8%，而且餐飲行業(yè)的淘汰率也在快速增加。
根據(jù)《中國餐飲品牌力白皮書2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個月餐飲淘汰率達(dá)到了34.7%，。按照這樣的趨勢，抖音本地生活服務(wù)2024年的增長動力并不充足。
第三，抖音雖然是本地生活市場的一匹“黑馬”，但面對激烈的市場競爭，抖音想要站穩(wěn)腳跟，還需要下功夫。
一方面，依然穩(wěn)坐頭把交椅的美團(tuán)，面對來勢洶洶的抖音，積極應(yīng)戰(zhàn)，通過一系列創(chuàng)新舉措，為本地生活直播業(yè)態(tài)注入了新的活力。
據(jù)一名美團(tuán)BD介紹，美團(tuán)不僅打造了包括“老板請吃飯”“大牌駕到”在內(nèi)的平臺IP矩陣，重塑了本地生活直播的業(yè)態(tài)，還提供了億級的官方資源補(bǔ)貼，幫助商家實現(xiàn)零成本投入，有效擴(kuò)大了銷量空間。
同時還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，正式整合到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、美團(tuán)平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中擔(dān)任CEO。
此外，還有消息傳出，美團(tuán)方面或?qū)⒂诮趯T體系進(jìn)行全面升級，即以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”，將會開始逐步擴(kuò)展至到店業(yè)務(wù)。
會員體系的升級，既可以讓美團(tuán)保持“低價”心智，維持用戶粘性，還能使業(yè)務(wù)協(xié)同更緊密，面對外部競爭，防御力也會更強(qiáng)，也將帶給抖音更大的壓力。
另一方面，同為短視頻平臺的快手和視頻號也悄悄擴(kuò)張著版圖。
得益于下沉市場高黏性的用戶購買力，《2023快手年度數(shù)據(jù)報告》顯示，快手本地生活GMV同比增長超過25倍；2023年Q4，在本地生活下單用戶數(shù)增長23倍。
視頻號也于近日發(fā)布了本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個二級類目。
一旦快手和視頻號找準(zhǔn)了自己的生意節(jié)奏，難免會侵蝕一部分抖音的本地生活業(yè)務(wù)。
而抖音要面對的對手還不遠(yuǎn)不止這些，阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑和高德合并后，2023年第四季度本地生活集團(tuán)收入同比增長13%；憑借三公里生活圈的履約能力，京東整合出了整合出“商流”+“物流”的飛輪模式；就連小紅書都新增了“附近”入口……
2024年，本地生活戰(zhàn)場注定硝煙彌漫，為了留住商家和消費者，各大平臺都已經(jīng)拿出了“殺手锏”。前有狼后有虎，被夾在中間的抖音，想要實現(xiàn)客流和盈利的雙增，還需要在實踐中摸索出更多解法。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業(yè)新增長，這是消費產(chǎn)業(yè)*本地生活服務(wù)NO.216 深度解讀
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